Balenciaga의 Teddy-Bear 광고는 사치품을 너무 멀리 밀어붙이는 것에 대한 경고입니다

발렌시아가 와 인연을 끊은 뒤 또다시 논란에 휩싸였다. 카니예 웨스트, 일명 예, 그가 만든 반유대주의 진술에 대해. S&M 본디지 장비를 착용한 플러시 천 테디베어 가방을 들고 포즈를 취한 아이들을 특징으로 하는 휴일 광고 캠페인으로 널리 비방을 받았습니다.

회사는 많은 사람들이 아동을 과도하게 성적 대상화하는 것으로 인식한 것에 대해 인스타그램에서 사과와 함께 광고를 삭제했습니다.

“휴일 캠페인으로 인해 발생한 불쾌감을 진심으로 사과드립니다. 우리의 봉제 곰 가방은 이 캠페인에서 아이들과 함께 등장하지 말았어야 했습니다. 우리는 모든 플랫폼에서 캠페인을 즉시 제거했습니다.”

그 직후, 예리한 시청자들은 아동 포르노와 관련된 2008년 대법원 판결 사본과 함께 탁자 위에 놓인 또 다른 '모래시계 가방' 광고를 발견했습니다. 이로 인해 또 다른 사과와 책임자에 대한 법적 조치를 취하겠다고 위협했습니다.

이번에는 비즈니스 파트너의 무분별한 진술을 비난할 수 없습니다. 광고에 대한 책임은 단독으로 있으며 여론 법원에서 책임을 져야합니다. 우리는 회사가 정확히 무엇을 말하려고 했는지에 대해 논쟁할 수 있지만, 일반적으로 우리는 테디베어 광고가 부적절하고 나쁜 취향이라는 데 동의합니다.

Balenciaga와 같은 럭셔리 브랜드는 브랜드 이미지를 경계하는 공예가이자 보호자입니다. 광범위한 리뷰 없이는 명품 브랜드의 문 밖으로 나가는 것은 절대 없습니다. 명시적 메시지는 아니더라도 암시적인 메시지가 전달되는 것을 회사 내부의 어느 누구도 보지 못했다는 것은 상상할 수 없는 일입니다.

그리고 그것이 문제입니다. 회사는 위반할 수 없다는 것을 이해했어야 하는 문화적 경계를 넘어섰습니다.

한편으로 명품 브랜드는 유행하는 시대정신(시대 정신)을 패션의 라이프스타일로 해석하여 문화를 발전시킵니다. 그들은 변화 대리인입니다.

다른 한편으로, 명품 브랜드는 사회적 지위, 성공 및 특권의 상징으로 사회 상류층의 필요와 욕구를 충족시키면서 문화적 현상 유지에 의존합니다. 명품은 일반 다수가 아닌 엘리트 소수를 위한 것입니다.

이와 같이 명품 브랜드는 사회의 계층 구조를 유지하는 데 도움이 되는 문화적 구성물입니다. 그러나 오늘날 명품 브랜드는 성장을 위해 다소 동질적인 목표 시장을 넘어 새로운 문화와 새로운 소비자 인구 통계를 가로질러 나아가고 있습니다.

즉, 그들은 문화 또는 소비자 세그먼트의 기본 가치가 직접적으로 충돌할 수 있는 미지의 영역으로 이동하고 있습니다.

예를 들어 명품 브랜드는 젊고 혜택이 적은 "열망적인" 소비자에게 어필하기 위해 대중적인 거리 문화를 받아들였습니다. 그러나 그 하위 문화의 "시스템에 엄지척"하는 가치는 시스템을 유지하는 사치의 가치와 극명하게 대조됩니다. 이러한 상충하는 가치는 필연적으로 충돌할 것입니다.

Balenciaga의 크리에이티브 디렉터 Demna Gvasalia는 Alexander Wang이 2015년에 떠난 후 브랜드를 회생시킨 공로를 인정받았습니다.

현재 추정 블룸버그 게시물에서 Kering의 금고에 2.4억 달러 이상을 기부하는 것은 자매 브랜드인 Gucci의 10억 달러에 비하면 작지만 두 럭셔리 브랜드 모두 패션 문화를 변화시키고 다른 사람들이 따르는 트렌드를 설정하기 위해 한계를 뛰어넘는 진보적인 리더입니다.

유행의 Demna에서 제공하는 Balenciaga의 제품은 "인디, 카운터 '패션' 제품 및 글로벌 베스트 셀러 모두를 반영합니다." 그것은 인디와 반문화 사이의 근본적인 긴장을 드러내는 동시에 베스트 셀러 지위를 달성하는 것입니다.

Meaning.Global의 창립자이자 브랜드 의미에 대한 선도적인 권위자인 Dr. Martina Olbert는 “이것은 럭셔리가 무엇이고 무엇이 가치 있고 왜 그런지 생각하게 합니다.”라고 말했습니다.

"뎀나의 발렌시아가는 IKEA 가방이나 추악한 운동화를 생각하면서 병치, 높고 낮음의 영리한 리믹스, 평범함과 비범함에 대한 풍자적 해석을 통해 우리가 일상적인 문화적 대화의 일부로 럭셔리에 대해 생각하는 방식에 혁명을 일으켰습니다."라고 그녀는 계속 말했습니다. .

2019년처럼 사치가 문화적 경계를 넘을 때 풍자는 위험합니다. 돌체 앤 Gabbana는 중국에서 문화적으로 무감각한 "젓가락으로 먹기" 광고로 비난을 받았습니다.

개인사업자이지만, Statista 추정 수익은 1년 2019억 달러에서 776년 2021억 XNUMX만 달러로 감소했습니다. 개인 명품 시장 성장 대유행의 하락세에서 완전히 회복하기 위해.

Balenciaga의 테디베어 광고에서 아동에 대한 문화적 전유는 반드시 아동에게 제품을 판매하기 위한 것은 아니지만 GenZ 및 Generation Alpha 자손의 밀레니얼 세대 부모에게 홍보하는 아동복 라인이 있습니다.

어린이 대상 마케팅은 많은 브랜드, 특히 설탕 시리얼 및 정크 푸드에서 문제가 되는 문제였습니다. 그리고 문화적 진술을 하기 위해 어린이를 소품으로 사용하는 것은 훨씬 더 위험합니다.

“이 캠페인은 단순히 문화적으로 무감각한 것이 아니기 때문에 너무 먼 단계입니다. 성명을 발표하기 위해 아이들을 이용하는데 그것은 절대 금물입니다.”라고 Olbert 박사는 말했습니다. “그래서 이전 캠페인과 확연히 다른 느낌입니다. 대중의 취향에 비해 너무 멀리 뻗어 있습니다.”

"따라서 여기서 배운 점은 분명합니다. 문화를 찌를 수 있지만 조심하세요.

파킹 문화와 패션 설립은 Demna의 Balenciaga 브랜드에 대한 지침 원칙이었습니다.

"패션은 사람을 기쁘게 해서는 안 됩니다." Demna가 말했습니다. 유행의, 그가 설명했듯이 “가장 중요한 특성은 두려움이 없다는 것입니다. 왜냐하면 두려움은 창의성을 차단하기 때문입니다. 당신은 기쁘게해서는 안됩니다.”

아이러니하게도 그는 명품 패션이 무엇인지, 또 그래야 하는지에 대해 가학적인 통제를 시도함으로써 그 목표를 달성했습니다. 유감스럽게도 그는 아이들을 그림 속으로 끌어들임으로써 선을 넘었다.

"정치적 진술을 하기 위해 아이들을 이용하는 것은 단지 다르게 물고 좋지 않은 취향으로 보입니다."라고 Olbert 박사는 결론을 내립니다. "럭셔리하지 않은 것이 하나 있다면 그것은 형편없는 취향입니다."

출처: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/11/25/balenciagas-teddy-bear-ad-is-a-warning-against-pushing-luxury-too-far/