Dollar General이 전국의 작은 마을에서 뜨거운 가십처럼 퍼지는 방법

인터넷은 잊어라. 이 할인 체인점은 매일 XNUMX개의 새로운 오프라인 매장을 열고 있으며, 다른 소매업체가 간과하는 곳에서 낮은 가격에 고객이 반응할 것이라고 장담하고 있습니다.

인구 1,500명의 켄터키주 올리브 힐에 있는 한 슈퍼마켓이 망했을 때, 주인은 달러 제너럴에 접근하여 회사가 부동산 인수에 관심이 있는지 알아보았습니다. 대답은 '예'였습니다. 2019년, Dollar General은 50년 전에 문을 연 매장을 메인 드래그에 있는 슈퍼마켓 자리로 이전했으며, 마을에서 가장 유명한 거주자인 고인이 된 컨트리 가수 Tom T. Hall의 이름을 따서 명명했습니다. 그런 다음 작년에 작은 마을을 둘러싸고 근처에 세 개의 달러 제너럴을 더 열었습니다.

소매점 환경에서 거의 볼 수 없는 속도로 Olive Hill 주민들은 20달러 장군에서 적어도 비유적으로는 돌을 던지지 않고는 돌을 던질 수 없는 상태가 되었습니다. 다른 옵션은 거의 없습니다. 가장 가까운 Walmart 또는 Kroger는 4.20마일 떨어져 있으며 휘발유 가격이 갤런당 $28,000 이상 치솟았을 때 비용이 많이 드는 여행입니다. 주민들은 이미 연간 평균 XNUMX달러에 달하는 급여를 늘리기 위해 고군분투하고 있으며 인구의 XNUMX분의 XNUMX이 빈곤선 아래에 살고 있습니다.

Olive Hill 매장을 감독하는 Dollar General의 지역 관리자인 Larry West는 "우리는 그것을 서비스가 부족한 시장이라고 생각합니다."라고 말했습니다. "식료품점에 가기 위해 30분을 이동하고 싶지 않은 사람들이 너무 많습니다."

조용히, Dollar General은 매장 수에 따라 미국에서 가장 큰 소매업체가 되었으며, 회사는 미국의 작은 마을 전체에 뜨거운 가십처럼 계속 퍼지고 있습니다. 다른 종류의 소매업체를 지원하지 않습니다. 18,000개 이상의 매장이 맥도날드, 스타벅스 또는 CVS보다 많아 인구의 75%에서 1,100마일 이내에 있습니다. 올해는 XNUMX개의 매장을 추가로 열 예정이며 매장 수를 거의 두 배로 늘릴 계획입니다.

많은 고객이 주간 쇼핑을 모두 그곳에서 합니다. Olive Hill 매장의 쇼핑객은 화장지, 주방세제, 담배와 같은 일상용품 외에도 바나나, 양파, 양상추, 델리 고기, 우유 및 기타 기본 식료품을 구입할 수 있습니다. 2022년에 미국을 정의하는 상징이 있다면 그것은 켄터키주 올리브 힐에 있는 달러 제너럴의 통로를 샅샅이 뒤지는 싸구려 사냥꾼일 수 있습니다.

Columbia University의 비즈니스 스쿨 소매 연구 책임자인 Mark A. Cohen은 "이곳은 스테로이드를 사용하는 코너 식료품점입니다."라고 말했습니다. "이 고객은 갈 곳이 없습니다."

전자상거래 시대는 잊어라. 투자자들은 적어도 올바르게 수행되었을 때 벽돌과 박격포를 가지고 있습니다. 이 회사의 주가는 지난 22년 동안 거의 2009배가 되었습니다. 신규 매장은 최대 34%의 강력한 세후 수익을 제공합니다. 매출은 금융 위기가 한창이던 XNUMX년 IPO 이후 매년 증가해 매출은 XNUMX억 달러로 XNUMX배 증가했다. Walmart 및 Target과 같은 대형 박스 체인뿐만 아니라 더 작은 라이벌 Dollar Tree를 능가하는 부러운 마진으로 수익성도 높습니다.

소매 컨설팅 회사인 고객 성장 파트너(Customer Growth Partners)의 설립자 크레이그 존슨(Craig Johnson)은 “이 사람들처럼 더 많은 매장을 더 빨리 없애는 방법을 아는 사람은 없다고 생각합니다.

오프라인 베팅

다른 어떤 소매업체도 Dollar General보다 더 많은 매장을 더 빨리 열지 못합니다. 2021년에 발표된 새로운 위치는 다음과 같습니다.

전면 확장의 비결은? 저렴한 토지, 저렴한 건설 및 저렴한 노동력의 성공적인 조합.

새 매장을 열 위치를 결정하기 위해 회사는 인구, 인구 밀도, 교통 패턴, 속도 제한 및 학교, 교회 및 우체국과 같이 방문객을 끌어들이는 인근 목적지와 같은 수십 개의 데이터 포인트를 사용하여 제안을 내뱉는 알고리즘을 구축했습니다. . Olive Hill 위치는 소매업체가 바쁜 여름 시즌 동안 고객의 소스가 될 것으로 예상하는 인근 주립 공원의 캠프장과 가깝습니다.

Dollar General은 또한 고객이 매장까지 이동하는 거리 및 그들이 방문하는 경쟁업체와 같이 모바일 장치에서 수집된 더 많은 데이터를 포함하기 시작했습니다. Dollar General의 COO인 Jeff Owen은 기존 매장 네트워크에서 새로운 정보를 흡수하기 때문에 알고리즘이 매주 변경된다고 말했습니다.

Owen은 부동산 기술을 언급하며 "아마도 업계 최고라고 생각합니다."라고 말했습니다. "성공하지 못하면 우리가 여는 속도로 상점을 열 수 없습니다."

이 회사는 대부분의 다른 소매업체가 간과하는 작은 마을에서 성공을 거두었으며, 이는 매우 저렴한 부동산과 스커트 성가신 경쟁을 동시에 활용할 수 있음을 의미하는 전략입니다. 매장의 20,000분의 XNUMX이 인구 XNUMX명 이하의 커뮤니티에 있습니다. 회사는 운전자들이 출근하는 번잡한 도로에 매장을 여는 것을 좋아합니다. 또한 많은 고객이 자동차가 없고 도보나 대중교통을 통해 매장에 갈 수 있어야 하기 때문에 주거 지역에도 적용됩니다.

“Dollar General의 좋은 점, 그리고 압도적인 성공을 거둔 이유는 아무데도 없는 위치에서 수익을 낼 수 있다는 것입니다. 그들은 Daytona Beach나 Nashville 한복판에 있을 필요가 없습니다.

달러 제너럴, 모든 곳

텍사스 주 미들랜드

인구 : 141,000

달러 잡화점: 21

플로리다주 세인트어거스틴

인구 : 15,000

달러 잡화점: 8

켄터키주 올리브 힐

인구 : 1,500

달러 잡화점: 4

많은 매장을 뒷받침하는 것은 고액 순자산 개인부터 대형 부동산 투자 신탁에 이르기까지 집주인에서 달러 제너럴 역할을 하고자 하는 수천 명의 투자자입니다. 그들은 대부분의 체인 자산을 소유하고 일반적으로 15년에 이르는 임대 기간 동안 임대료를 징수합니다. Dollar General은 투자 수익률을 측정하는 Cap Rate가 최근 몇 년 동안 6% 또는 6.5%에서 5% 정도로 떨어졌을 정도로 강력하고 신뢰할 수 있는 임차인으로 간주되며, 이는 대유행 기간 동안 회사의 강력한 성과를 반영하고 가게를 닫을 위험이 적습니다.

격동의 시기에도 이러한 안정성은 Bender가 2008년 금융 위기의 한복판에서 부동산 경력을 시작할 때 달러 상점에 집중하게 만든 것입니다. 그는 그들이 좋을 때나 나쁠 때나 잘할 것이라는 것을 알았다고 말했습니다. 이제 인플레이션이 격렬해지고 잠재적인 경기 침체에 대한 이야기가 나오고 있는 지금, 그것은 그 어느 때보다도 좋은 내기입니다.

부동산 투자자들의 가장 큰 우려는 인구 밀도 부족이 부채가 될 수 있다는 것입니다. Dollar General이 임대를 갱신하지 않으면 도대체 누가 그 자리를 차지하겠습니까? 그로 인해 Marcus & Millichap의 전국 소매 사업부 전무이사인 Barry M. Wolfe가 고객에게 편안하게 추천할 수 있는 매장의 수가 줄었습니다.

Wolfe는 "그들이 떠난다면 문자 그대로 교체가 없을 수 있습니다."라고 말했습니다. "솔직히 말해서 달러 제너럴에게 특히 중요합니다. 왜냐하면 그들은 정말 아주 작은 시장에 진출하기 때문입니다."

하지만 회사는 작아짐으로써 커질 수 있음을 발견했습니다. 신규 매장은 Walmart 크기의 8,500분의 2인 100평방피트에 걸쳐 있어 소비자가 빠르게 드나들 수 있도록 도와줍니다. 각 매장의 연간 수익은 약 XNUMX만 달러입니다. 단일 Walmart는 XNUMX억 달러를 벌어들입니다.

베어본 구조물을 짓는 데 드는 비용은 일반적으로 250,000달러에 불과하다고 Owen은 말했습니다. 대형 식료품점이나 대형 박스 매장의 경우 수백만 달러가 들지만 공급망 문제로 인해 비용이 더 많이 들었습니다. 이 회사는 XNUMX월 실적 발표에서 예를 들어 고정 장치, HVAC 등에 사용하는 철강과 같은 상품에 "상당히" 더 많은 비용을 지불하고 있다고 언급했습니다.

전국의 XNUMX여 명의 개발자가 리놀륨 바닥, 흰색 벽 및 밝은 조명이 있는 단순한 금속 구조로 구성된 표준 프로토타입을 사용하여 새 매장을 짓는 일을 담당하고 있습니다. 연석 호소와 같은 경박함은 중요하지 않습니다. 상점에 벽돌 파사드나 가짜 창문이 있는 경우, 이는 마을에서 특정 미학을 유지하기 위해 고집했기 때문입니다.

"내 생각에 이 사람들처럼 더 많은 매장을 더 빨리, 더 빨리 여는 방법을 아는 사람은 없다고 생각합니다."

25년 동안 Dollar General 건설 프로젝트에 대해 자문해 온 Mike Hunkler는 "섬광이 없습니다."라고 말했습니다. "무언가에서 한 푼도 깎을 수 있는 방법을 찾을 수 있다면 그렇게 하고 싶어합니다." 예를 들어, 회사는 아스팔트가 아닌 자갈 주차장을 사용할 수 있을 것이라고 그는 말했습니다. 심지어 간판도 심플합니다. 본사의 누군가는 항상 한 줄 한 줄 경비를 세고 있습니다. "Dollar General은 매우 어렵고 도전적인 고객입니다."라고 그는 말했습니다.

모든 도시가 레드 카펫을 펼치는 것은 아닙니다. 앨라배마 주 버밍엄과 같이 달러 매장의 확장에 맞서 싸우는 도시의 수가 증가했습니다. 텍사스주 포트워스의 달러 매장은 바닥 공간의 최소 10%를 신선한 농산물, 육류 및 유제품에 할당해야 합니다. 조지아 주 스톤크레스트 시는 마을에 좋지 않은 이미지를 준다고 주장하며 금지했습니다.

Walmart에서 Barnes & Noble에 이르기까지 다른 대형 체인이 한 때 직면한 저항과 다르지 않습니다. 컬럼비아대 교수인 코헨은 "이러한 대형 체인점은 가족을 죽이는 살인마"라고 말했다.

소기업을 옹호하는 지역 자립 연구소의 케네디 스미스 수석 연구원은 다른 많은 도시들이 허를 찔린 뒤 회사의 확장을 막았으면 하고 바랐다고 말했습니다. Smith는 “커뮤니티는 이에 대한 준비가 되어 있지 않습니다. "커뮤니티가 작을수록 더 취약한 경향이 있습니다."

또 다른 성장통: 점점 더 많은 인력을 행복하게 유지합니다. 작년에 코네티컷의 한 매장 직원들은 고용 안정과 고충 해결을 위한 더 나은 절차를 찾기 위해 노동 조합을 결성하려고 시도했습니다. (그들은 졌다.) 캘리포니아 창고의 노동자들도 노조 결성을 추구했다. 플로리다의 한 매장 매니저는 최근 해고 그녀의 고충을 TikTok에 공개한 것에 대해 그녀는 현재 소셜 미디어 사이트를 사용하여 다른 매장의 노동자들이 노조를 결성하도록 장려하고 있습니다. Dollar General 대변인은 노조가 직원들에게 최선의 이익이 된다고 믿지 않는다고 말했습니다.

노조화는 값싼 노동력에 대한 Dollar General의 의존도를 위협합니다. 상점은 직원이 적고 종종 바닥에 10-15명의 직원만 있습니다. 점장 혼자 아침에 점포를 여는 일을 맡을 수도 있다. 회사 대변인은 평균 매장에 직원이 XNUMX~XNUMX명 있다고 말했다. 이 회사의 급여는 직원을 유치하기 위해 전국적으로 최저 시작 임금을 시간당 XNUMX달러로 인상한 Amazon 및 Target과 같은 다른 대형 체인보다 뒤처지는 경우가 많습니다. 달러 제너럴은 시장과 지위에 따라 경쟁력 있는 임금과 개인의 필요를 충족시키는 다양한 혜택을 제공한다고 말했다.

그 어느 것도 달러 제너럴의 속도를 늦추지 못하고 있습니다. 17,000개의 도시 DGX 매장과 1,000개의 Popshelf 매장을 포함하여 1,000개의 매장이 더 들어설 공간이 있습니다. "가장 좋은 점은 이 Popshelf 매장이 Dollar General이 가지 않았을 곳으로 가고 있다는 것입니다."라고 Owen이 말했습니다. 이 회사는 또한 멕시코에 10개의 매장을 시작으로 국제적으로 확장하기 시작했습니다.

또한 식료품점보다 20% 저렴하고 약국보다 44% 저렴한 가격을 제공하면서 식료품점과 건강 및 웰니스 분야에 더욱 진출하고 있습니다. 이 회사는 더 많은 매장에 냉각기를 추가했으며 현재 2,100개 이상의 위치에서 제품을 제공합니다. 작년에 첫 번째 최고 의료 책임자를 고용했으며 400개의 추가 건강 관련 항목을 구색에 추가하고 있습니다. 이는 Dollar General이 더 많은 방문과 방문당 지출을 유도하는 원스톱 상점으로 자리매김하는 데 도움이 됩니다.

이 모든 매장은 경제적인 어려움에 생계를 유지하기 위해 달러 매장으로 몰려드는 경향이 있는 신규 고객에게도 서비스를 제공할 수 있는 위치에 있습니다. 코헨은 “미국 전역에 빈곤 수준이나 그와 비슷한 수준에 살고 있는 하층민이 있는 한 그들은 시장을 갖게 될 것”이라고 말했다.

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