Livestream 쇼핑은 전자 상거래를 인수하지 않을 것입니다

라이브 스트리밍 쇼핑 또는 라이브 쇼핑, 처음 등장한 2016년 알리바바가 광군절의 일환으로 소개했을 때. 그것은 즉각적인 성공이었고 행사의 영원한 부분이 되었습니다. 중국의 다른 플랫폼과 소매업체도 이에 주목했고 2019년에는 실시간 스트리밍 쇼핑이 갱버스터처럼 성장했습니다.

라이브 쇼핑에 익숙하지 않은 서구 쇼핑객에게 라이브 쇼핑을 설명하는 가장 쉬운 방법은 QVC 또는 홈쇼핑 네트워크와 같은 TV 홈쇼핑과 비교하는 것입니다. 호스트 한두 명 또는 유명인 게스트가 각 제품이 제한된 시간 동안 소개되는 일련의 제품을 판매합니다(그러나 제품이 사라질 때까지 구입할 수 있음). 당시의 주요 기능에는 데모, 스타일링 예 또는 실제 소비자 평가가 포함됩니다.

그러나 TV에서 디지털로 전환하는 모든 것과 마찬가지로 상호 작용의 기회는 훨씬 더 큽니다. 라이브 채팅은 쇼핑객이 질문을 하거나 요청을 할 수 있고 호스트가 응답하기 위해 실시간으로 선택하는 경험의 큰 부분입니다. 호스트가 많은 팬층을 보유한 인플루언서일 때 인정받는다는 추가적인 스릴이 있고 아마도 대부분의 팬이 직접 대화를 나눌 수 있는 가장 가까운 것일 것입니다.

라이브 쇼핑을 취재하는 사람은 그 시작이 적시 적소에서 적절한 기회의 사례였음을 인정해야 합니다. 중국 쇼핑객은 아마도 세계에서 가장 "모바일 지향적인" 쇼핑객일 것입니다. 그들은 전통적인 소셜 채널, 라이브 스트리밍, 라이브 채팅 및 상거래를 모두 하나의 플랫폼에 두는 WeChat과 같은 슈퍼 앱을 사용합니다. 그들은 이미 라이브 스트리밍의 기본에 능숙한 모바일 지향적이고 기술 및 사회에 정통한 사람들과 함께 크고 활기찬 인플루언서 경제를 가지고 있습니다. 그리고 쇼핑객은 이미 제품 발견을 위해 인플루언서와 소셜 채널을 사용하도록 준비되어 있었고 이미 존재하는 소셜과 상거래 간의 긴밀한 연결을 통해 충동 구매에 따라 행동할 수 있었습니다. Alibaba가 추가한 유일한 것은 라이브 요소였습니다.

그리고 팬데믹이 일어났다

라이브 쇼핑은 2019년에 이미 서구의 인지도를 높이고 있었고, 알리바바의 타오바오 라이브 경쟁업체가 경쟁에 합류하면서 중국에서 확실히 더 인기를 얻고 있었습니다. 특히 친숙하게 들릴 것입니다. TikTok의 모회사인 ByteDance는 TikTok의 자매 회사인 Douyin과 함께 라이브 쇼핑에 크게 진출했습니다.

미국 소비자들이 폐쇄되어 카우치 파쿠르나 소셜 미디어 피드 스크롤로 제한되었을 때, 미국 소매업체들은 양손으로 라이브 쇼핑을 했습니다. 그것은 실험이었고 많은 묶는 철사와 껌이 필요했지만 지루한 소비자는 관심을 보였고 소매업체에게는 폐쇄된 상점과 노후화된 재고에 그냥 앉아 있는 것보다 낫습니다.

스타트업은 라이브 쇼핑을 보다 쉽게 ​​할 수 있도록 플랫폼을 구축하기 위해 노력했고 Amazon 및 Nordstrom과 같은 소매업체는 사이트에 라이브 채널을 추가했습니다. 그리고 투자자들은 기꺼이 이러한 노력을 지원했습니다. 결국 라이브 쇼핑은 미국에서 미미할 수 있지만 중국처럼 성장한다면…

그러나 2021년부터 팬데믹 제한이 완화되고 있으며, 이 새로운 팬데믹 이후 세계에서 소비자는 팬데믹 이전의 쇼핑 습관으로 돌아가고 있습니다. 미국 인구 조사국은 2022년 소매 판매 보고서, 2022년 전자상거래는 미국 전체 소매 판매의 14.6%를 차지했습니다. 2021년에는… 전체 소매 판매의 14.6%였습니다.

결과적으로 서부 지역의 라이브스트림 쇼핑 범위는 약간의 변화를 겪었습니다. 2021년에는 활기차고 "무엇인가"와 "방법" 가이드가 넘쳐났습니다. 무엇이 중국에서 라이브 쇼핑을 그토록 인기 있게 만들었고 서양에서 어떻게 복제할 수 있는지 분석하는 데 많은 잉크가 쏟아졌습니다. 2022년에는 "미국 소비자가 채택하지 않는 이유"와 "서구 소비자가 라이브 쇼핑을 할 준비가 되었습니까?"가 보도되었습니다.

관점에서 보기

라이브 쇼핑은 중국에서 큰 성장을 기록했지만 중국의 전자상거래 수치를 감안하더라도 그 규모는 작습니다. 2021년 라이브스트림 쇼핑은 중국에서 327억 달러, 전년도 108% 성장에 이어 220% 성장을 반영합니다. 그게 전자상거래 시장의 10% 중국에서. 재채기 할 것이 없지만 중국의 경우 적은 수로 성장하고 있습니다. 그만큼 총 소매 시장 중국은 약 6.4조5억 달러로 추산된다. 이는 전체 시장의 약 XNUMX%를 라이브 쇼핑으로 만듭니다. 그리고 성장률이 둔화되는 것 같습니다.

미국에서는 라이브 쇼핑이 $ 20 억 2022년. 전자상거래 판매 1조 달러가 조금 넘었고 총 소매 판매는 약 7.1조 2억 달러였습니다. 따라서 라이브 쇼핑은 전자상거래 시장의 약 0.3%, 전체 소매 시장의 XNUMX%를 차지합니다. 그런데 누구에게 물어보느냐에 따라 글로벌 TV 홈쇼핑 시장은 $ 36.5 억 or $ 220 억. 또는 그 사이 어딘가.

시장 구조도 중국과 미국이 매우 다릅니다. 중국에서는 타오바오 지배하다 라이브 쇼핑 시장의 거의 80%를 차지합니다. Douyin과 Kwai는 나머지를 거의 분할했습니다. 미국에서는 훨씬 더 골절됩니다. 라이브 쇼핑과 온-오프-어거 관계를 가진 소셜 미디어 플랫폼이 있습니다(Meta의 가장 최근 움직임은 라이브 쇼핑 종료 인스타그램)이 있다. 긴 목록 두 플랫폼 모두 소매업체의 웹사이트에 기능을 화이트 라벨로 표시하거나 미국 소비자에게 직접 접근하여 차세대 TaoBao 또는 Douyin이 되려는 스타트업에 대해 설명합니다. 그리고 아마존이 있습니다.

라이브 쇼핑 시장의 상한선은?

미국 라이브 쇼핑 기술에 투자하는 모든 사람들은 중국의 성장을 지적하며 미국 시장이 같은 수준에 도달하는 것은 시간 문제라고 말합니다. 그러나 중국에서도 지평선에는 먹구름이 있습니다.

시장 XNUMX위 Douyin은 이미 성장 정체의 미래 실시간 쇼핑에서. 회사의 일부는 라이브 스트리밍 쇼핑이 향후 20년 안에 최고조에 달하여 전자 상거래 매출의 약 10%를 차지할 것이라고 믿고 있습니다. 같은 보고서에서 조사 회사는 소비자가 라이브 스트림에서 허용할 수 있는 상거래 양에 실제로 상한선이 있음을 발견했습니다. 상거래가 피드의 30% 이상을 차지하면 사이트에서 보낸 시간과 전체 유지율이 떨어지기 시작합니다. . Douyin은 이미 사용자 피드의 상거래 스트림 비율을 20%에서 XNUMX%로 낮췄습니다.

그리고 거의 논의되지 않는 라이브 스트리밍 상거래에는 또 다른 측면이 있습니다. Gartner는 북미 소매업체로부터 전환율 라이브 스트리밍 이벤트에서 최대 40%까지 도달할 수 있으며, 이는 확실히 소매업체의 관심을 끌기에 충분합니다. 그러나 Douyin에서는 판매자 수익의 80%가 일반적으로 한두 가지 제품에서 나옵니다. 그리고 보석류와 같은 일부 범주에서는 구매자의 변심으로 인해 반품률이 80%까지 높아질 수 있습니다.

라이브 쇼핑에서 성공하는 방법에 대한 조언이나 미국에서 라이브 쇼핑이 성공하지 못한 이유에 대한 분석을 살펴보면 한 가지 주요 사항으로 귀결되는 것 같습니다. 어떤 콘텐츠가 호소력이 있습니까? 이를 세분화하면 FOMO와 엔터테인먼트 가치라는 두 가지 주요 부분이 있습니다.

라이브 쇼핑 포모

중국 라이브 쇼핑의 주요 측면 중 하나는 놓치는 것에 대한 소비자의 두려움을 이용하는 능력입니다. 제공되는 거래는 제품이 소개되는 동안에만 유효하며, 많은 스트림에는 카운트다운 기능 또는 놓치면 사라질 것이라는 생각을 강화하기 위해 남은 단위 수를 표시합니다. 일련의 중국 라이브스트림 쇼핑객과의 인터뷰, 전략 컨설팅 회사인 Part and Sum은 그녀가 해당 제품에 대한 기간 한정 제안을 받을 수 있도록 자신이 추천하고 싶은 제품 하나를 거의 밤새도록 기다린 한 쇼핑객과 이야기를 나눴습니다. 이 기사의 일부로 라이브 스트림을 탐색하면서 카운트다운 또는 제한된 시간 할인을 특징으로 하는 미국용 단일 스트림을 찾지 못했습니다.

FOMO의 또 다른 측면은 이벤트에 대한 기대치를 구축하는 능력이며 미국 소매업체도 이 기능을 완전히 마스터하지 못했습니다. 중국에서는 인플루언서가 브랜드 파트너와 함께 라이브 스트리밍 이벤트를 홍보하기 위해 사회적 영향력을 사용합니다. 내가 미국에서 찾은 것의 한 예에서 Nordstrom은 오스카상을 중심으로 구축된 Charlotte Tilbury와 함께 라이브 이벤트를 선보일 것입니다. 이 이벤트에 대한 프로모션을 찾은 유일한 곳은 사이트의 Nordstrom Live 부분이었습니다. 예를 들어 Instagram에서는 Nordstrom, Charlotte Tilbury 브랜드 또는 Charlotte Tilbury 자신의 언급이 없었습니다.

쇼핑을 엔터테인먼트로 마스터하기

올바른 콘텐츠를 얻는 데 있어 또 다른 중요한 부분은 당시의 엔터테인먼트 가치입니다. 미국에서 라이브 쇼핑의 실패에 대한 몇 가지 분석은 라이브 쇼핑이 지루하다는 사실에 고정되었습니다. 하나 기사 "카리스마 부족"이라고 불렀습니다. 또 다른 지적 우리 모두가 쇼핑을 위해 아마존에 가는 동안 쇼핑 기반 엔터테인먼트에 가까운 것을 찾으러 가지 않습니다. 그리고 라이브 샵서핑을 하던 중에 압도당했다고 고백합니다.

Amazon에서 호스트는 한 제품에서 다음 제품으로 이동하다가 자신이 샘플을 부엌에 두고 왔다는 사실을 깨달았습니다(아내에게 달려가 가져오게 했습니다). XNUMX명이 넘는 사람들이 그것을 시청했는데, 내가 토요일에 거기에 있는 동안 Amazon Live에서 가장 많은 활성 스트림을 시청했습니다. 다음으로 가장 많이 본 스트림에는 XNUMX명이 있었습니다. PopShop의 또 다른 호스트는 오랫동안 좌절감을 느꼈습니다. 그녀는 일종의 기술적 어려움을 겪고 있었고 그녀는 거의 XNUMX인 여성 쇼였기 때문에 스스로 해결하려고 했습니다.

유명 인플루언서 몇 명을 제외하고는 미국에서 누가 정말 빠른지 자세히 알아볼 수 있습니다. 그리고 그것은 보여줍니다. 제가 본 중국 라이브스트림 샘플(당연합니다. 제가 볼 수 있는 것에 관련된 선택 편향이 있을 수 있음)은 이중 호스트를 보여줍니다. 어떤 남자와 그 뒤에 있는 벽에 있는 그의 유리잔 컬렉션과 단 한 시간이 아닙니다(예, 실제로 그의 배경이었습니다). 제작 가치가 있으며, 채팅을 조정하고 호스트가 실시간으로 강조해야 하는 질문에 키를 지정하는 제XNUMX자(또는 그 이상)가 있을 수 있으며 나머지는 직접 답변할 수 있습니다. 그것은 미국 라이브 쇼핑을 마치 저조도 공영 텔레비전의 전성기부터.

미국의 인플루언서들은 라이브 스트리밍을 활발하게 하거나 재미있는 동영상을 계속해서 시청하든 관계없이 매력적이고 재미있는 수많은 제품을 추천하는 기술을 익히지 못했습니다. 그리고 이러한 격차는 분명히 쉽게 극복할 수 없습니다. Douyin의 모든 경험에 의지할 수 있는 TikTok조차도 아직 서구 시장에서 성공적으로 라이브 쇼핑을 시작하지 못했습니다.

기술적 어려움

마지막으로 미국과 중국의 라이브 쇼핑은 항상 다를 것입니다. 기술적인 관점에서 우리는 완전히 다른 두 곳에 있기 때문입니다. Elon Musk는 Twitter를 슈퍼 앱으로 바꾸겠다고 약속했지만, 전반적으로 대부분의 기술 회사는 미국 소비자의 휴대폰에서 앱이 차지하는 위치에 많은 관심을 기울이지 않았습니다. 그들이 원한다면 Google은 슈퍼 앱이 될 수 있습니다. 지금 내 (Apple) 전화에는 적어도 XNUMX개의 다른 Google 앱이 있습니다. Amazon 쇼핑은 Prime 스트리밍과 다른 앱을 통해 제공됩니다.

이러한 단편화는 라이브 쇼핑이 시작되기 어렵게 만드는 마찰을 만듭니다. 내 노트북에서 Amazon Live 스트림에 소개된 제품을 클릭하면 마치 사이트에 직접 방문한 것과 같은 종류의 쇼핑 프로세스를 따르는 새로운 제품 상세 페이지가 열립니다. 원클릭 쇼핑을 발명한 회사 입장에서는 실시간 스트림에서 장바구니에 제품을 추가할 수 없다는 사실이 우스꽝스러워 보입니다.

히프 라인

중국에서 라이브 쇼핑의 잠재적인 상한선(그냥 관대하게 25%라고 가정)을 미국 시장 통계에 적용하면 그 영향은 주목할 가치가 있지만 달성한 규모에 미치지 못합니다. 중국에서. 200년 수치를 기준으로 미국에서 최대 약 2022억 달러에 달하는데, 이는 대부분 미국의 eCom이 중국만큼 전체 소매에서 차지하는 비중이 크지 않기 때문입니다.

글로벌 소매 전반에서 이는 언젠가 라이브 스트리밍 쇼핑을 위한 총 매출이 1조 달러를 의미할 수 있으며, 이는 전 세계적으로 소매 매출이 25조 달러라는 맥락에서도 확실히 상당한 규모입니다. 그러나 소매업체, 브랜드, 기술 회사 및 인플루언서들은 거기에 도달하는 데 필요한 노력과 투자를 무시해서는 안 됩니다. 중국의 성공은 중국 밖에서는 잘 전달되지 않으며 그럴 만한 이유가 있습니다. 그리고 비용이 많이 드는 채널이 될 위험이 분명히 있습니다. 판매를 확보하기 위해 상당한 투자가 필요하거나 소비자가 구매하도록 하기 위해 비용이 많이 드는 할인 및/또는 반품이 제공되는 채널입니다. 조심해서 진행해라!