Jackie Cox는 2022월 666일 수요일 18 Madison Avenue에서 열린 Paramount XNUMX Upfront 파티에 참석합니다. ... [+]
크리스토퍼 스미스/인비전/AP
19년간의 코로나XNUMX 사태 이후 공식 광고가 이번 주 뉴욕의 다양한 무대로 돌아왔습니다. 음악은 훌륭했고, 농담도 별로였고, 얼굴도 낯익은 사람이 많았으며, NBC, ABC, Fox의 평소 라인업이 그랬습니다.
무슨 혼란이요? 아직도 표시 사업
NBC 시절 나의 전 상사는 누군가가 "적어도 보험 사업은 아니잖아"라고 불평하는 것을 들으면 으르렁거리곤 했습니다. 보험계리사 친구들에 대한 존경심으로 우리 모두는 그가 의미하는 바를 알고 있었습니다. 끊임없는 경쟁과 기술 분야의 파괴적인 도전에도 불구하고 우리는 진정한 애정을 느끼는 사업의 일원이 된 것이 행운이라고 느꼈습니다.
데이비드 자슬라프(David Zaslav)는 자신의 엄청난 능력을 인정했습니다. 첫 번째 선불 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)의 CEO로서 워너 브라더스(Warner Bros.)를 창립한 폴란드 출신 유대인 이민자들과 CNN의 창립자 테드 터너(Ted Turner)와 같이 연예계 노란 벽돌 길을 닦은 실물보다 더 큰 인물들에 대한 찬가와 역사적 연결고리를 주기도 했습니다. 그리고 슈퍼 딜메이커 스티브 로스. 이 사람들은 비벌리힐스 호텔의 폴로 라운지에 보험을 팔러 간 것이 아닙니다.
미디어 비즈니스에 변화를 추진하는 세력이 많이 있으며 당연히 그렇습니다. 소비자들은 부풀려지고 고가인 케이블 패키지를 취소하기 위해 지갑을 들고 투표하고 있고, 젊은 시청자들의 관심은 30초짜리 TikTok 댄스에 훔쳐지고 있으며, 오래된 Nielsen 스코어카드는 더 이상 점수를 알려주는 데 큰 역할을 하지 않습니다. Seth Myers가 NBCUniversal 프레젠테이션에서 농담한 것처럼 "우리는 미래지향적이고 민첩하며 창의적이어야 합니다. 하지만 우리는 항상 해왔던 것과 같은 방식으로 선행 작업을 수행하고 있습니다!" 정확히. 그리고 적어도 이번 주에는 그것이 핵심이었습니다.
선형 네트워크는 여전히 브랜드가 될 수 있지만 이를 활용해야 합니다.
친구들과 요즘 무엇을 보고 있는지 이야기할 때, 어떤 네트워크를 보고 있는지 열광하는 사람은 아무도 없을 것이라고 확신합니다. ESPN, HBO, Discovery 및 TNT와 같은 상징적인 브랜드를 탄생시킨 다중 채널 세계의 경우 이는 냉정한 변화입니다. 오늘날 대화를 주도하는 엔터테인먼트 브랜드는 거의 항상 쇼입니다. 오징어 게임, 옐로스톤 강, 만달로 리안, 계승, 그리고 수십 개 더.
소비자들은 Disney+에서 HBO Max, Hulu, Peacock, 그리고 Paramount's와 같은 떠오르는 광고 지원 서비스에 이르기까지 마케팅이 활발한 구독 스트리밍 서비스의 미로를 헤쳐 나갑니다.
앞부분에서는 레거시 네트워크를 브랜드화하는 방법에 대한 몇 가지 유용한 예를 보여주었습니다. 방송 네트워크는 항상 모든 사람에게 모든 것을 제공하려고 노력해 왔지만, 이는 단편화된 시장에서 거의 불가능한 작업입니다. 그러나 Fox는 Jon Hamm(그림스버그) 및 Hannah Waddingham(크라 포 폴리스). Fox 네트워크는 오랜 역사를 지닌 본거지입니다. 심슨, 독특한 성인 중심 애니메이션 코미디를 환영하는 집이라는 매우 정당한 주장을 할 수 있습니다.
다소 놀랍게도 NBCU 전체에서 가장 즐거웠던 부분은 다음과 같은 축하 행사였습니다.브라보콘,” Bravo의 색다른 프로그래밍을 기념하는 가을 라이브 이벤트가 예정되어 있습니다. 브라보(Bravo)는 1980년경에 탄생했는데, 원래는 방송 TV에서는 찾아볼 수 없는 고급 예술 영화와 신랄한 음식과 관련이 있었습니다. 시간이 지나면서 그것은 거의 어리둥절할 정도로 현실 프로그래밍의 혼합으로 변모했습니다. 진짜 주부 프랜차이즈, 서머 하우스, 갑판 아래 그리고 많은 앤디 코헨. 그러나 한 번의 사전 프레젠테이션에서 서로 다른 개별 쇼를 하나로 묶어서 모든 것이 더 큰 것의 일부로 느껴지게 만드는 비전을 보았습니다. 모든 사람이 좋아하는 차는 아닐 수도 있지만 반드시 그럴 필요는 없습니다. 말이 됩니다.
이에 비해 Disney의 Freeform, NBCUniversal의 USA 및 오늘날 수많은 레거시 네트워크가 무엇을 의미하는지 전혀 이해하지 못한 채 한 주를 보냈을 수도 있습니다. 앞서 살펴본 바에 따르면 브랜딩은 효과가 있습니다.
“도달하는 것은 연결되지 않습니다.” – 연결되는 것은 무엇입니까?
이것은 TelevisaUnivision의 미국 광고 판매 및 마케팅 사장인 Donna Speciale의 인용문으로, 광고주가 가능한 한 많은 사람들에게 가능한 한 자주 TV 광고를 게재하는 상품화된 게임을 넘어서야 한다고 주장합니다. 그러나 라이브 스포츠를 제외한 기존 방송 및 케이블 네트워크는 시청률 하락과 남은 시청자를 붙잡기 위해 광고 부하를 줄여야 하는 문제로 어려움을 겪고 있습니다. NBCUniversal과 Warner Bros. Discovery는 프레젠테이션에서 다음과 같이 언급했습니다. 광고 부하 감소 TV와 스트리밍이 핵심 판매 포인트입니다. 하지만 네트워크가 어떻게 적은 비용으로 더 많은 수익을 창출할 수 있습니까?
오랫동안 더 적은 시청자에게 다가가려면 더 많은 비용을 청구할 수 있습니다. Speciale이 강조한 것처럼 광고주는 청중과의 연결 품질이 일반 시장 가용성보다 더 높은 가격을 정당화하는 곳에 돈을 쓸 수 있는 장소를 찾아야 합니다. 지금 당장 문제는… 실제로 연결될 때 내가 연결을 만드는 데 가장 도움이 될 수 있는 사람이 누구인지 어떻게 알 수 있습니까?
중앙 미디어 구매 통화로서 Nielsen의 지배력이 감소함에 따라 Paramount의 EyeQ 및 Vantage(차이점은 무엇입니까?)부터 NBCU의 One Platform, Disney의 Luminate(여전히 그렇습니까?)에 이르기까지 수많은 새로운 데이터 측정 프레임워크에 대한 홍보의 일부가 되었습니다. 뭔가?). 이러한 모든 혁신에는 각 회사가 진공 상태에서 "자체 숙제를 채점"하게 됩니다. 그러나 광고주들은 이들 회사 모두로부터 동시에 제품을 구매하고 있습니다. 이러한 플랫폼 중 어떤 플랫폼이 광고주의 판매를 특별히 촉진하는지에 대한 공통된 이해가 없으면 마케팅 담당자는 John Wanamaker 시대보다 상황이 거의 나아지지 않습니다. %”). 업계는 여기까지 갈 길이 멀다.
음악은 의도했든 아니든 메시지를 전달합니다.
음악은 TelevisaUnivision의 최고의 "워크업" 음악부터 Paramount의 Lee Ann Rimes와 Mickey Guyton의 듀엣에 이르기까지 모든 라이브 초기 환경의 환경을 크게 향상시켰습니다. 하지만 NBCU의 Miley Cyrus만이 자신의 음악에서 메타 메시지를 전달했습니다. 그녀는 메가 히트곡인 "Wrecking Ball"에서 마돈나의 상징적인 "Like a 기도"로 바로 전환했습니다. 오래된 사업과 새로운 사업이 동시에 번창할 수 있기를 기도하면서 기존 사업 방식에 대한 은유적 파쇄공을 가져와야 하는 산업의 경우, 어떤 파워 포인트 측면도 이보다 더 나은 이야기를 전달할 수 없습니다.
출처: https://www.forbes.com/sites/howardhomonoff/2022/05/19/2022-advertising-upfronts-four-fast-takeaways/