Apple은 Meta의 애드테크 제국을 무너뜨렸습니다. 이제 광고주에게 집중하고 있습니다.

Facebook은 역사적으로 사용자 데이터 공유를 피하지 않은 회사입니다. 수많은 제XNUMX자. 한편 애플
AAPL,
0.47%,
그 자체로 화려한 광고 캠페인 지속적으로 우리에게 상기시켜주는 유일한 기술 회사는 하지 않습니다 웹 전체에 데이터를 뿌립니다.

그리고 물론, 애플의 최근 운영 체제에 대한 개인 정보 변경 사항이 있습니다. 약 $ 10 십억 메타 수익
메타,
1.49%.
동시에 페이스북과 인스타그램에서 오랫동안 확립된 도구에 의존하던 광고주들은 데이터 없이 남겨진 그들은 오랫동안 그들의 사업에 의존했습니다.

Apple CEO Tim Cook이 광고 기반 비즈니스 모델을 현실 세계의 폭력, Apple은 다음과 같은 계획을 세웠습니다. 더 많은 광고를 팝업 사람들의 아이폰과 기술을 강화하다 해당 광고를 타겟팅하는 데 사용됩니다. 그리고 이제 Apple은 XNUMX년 넘게 Facebook의 광고 플랫폼에 거의 전적으로 의존해 온 중소기업을 노리고 있는 것 같습니다. 

MarketWatch를 찾았습니다. Apple의 최근 채용 공고 XNUMX개 이는 회사가 소규모 비즈니스와 협력하는 것을 전문으로 하는 사람들과 함께 급성장하는 광고 기술 팀을 구성하려고 하고 있음을 시사합니다. 특히, 회사는 "개인정보 보호 중심의 세계에서 디지털 광고가 작동하는 방식에 변화를 주고자 하는 영감을 받고" "소비자 광고 경험을 설계 및 구축"하려는 두 명의 제품 관리자를 찾고 있다고 말합니다. Apple은 이상적인 후보자는 광고 및 모바일 기술, 모바일 기술 광고에 정통할 뿐만 아니라 "퍼포먼스 마케팅, 지역 광고 또는 소규모 비즈니스 지원"에 대한 경험도 가질 것이라고 말했습니다. 

목록에는 또한 Apple이 "다년 전략 및 실행을 주도"할 수 있는 관리자를 찾고 있다고 명시되어 있습니다. 동안. 그리고 이러한 소규모 브랜드 중 일부가 Apple의 개인 정보 보호 변경에 따라 이미 Facebook에서 뛰어내리려고 하는 방식을 고려할 때 플랫폼에서 그들을 유인하는 것은 Meta의 전체 비즈니스 구조를 영원히 방해하기에 충분할 수 있다고 ad-tech 분석가가 말했습니다. 

“중소 기업에 이야기하면 '예, 지금은 재앙"라고 Apple과 Facebook의 진화를 수년간 지켜본 애널리스트 Eric Seufert가 말했습니다. “그냥 붕괴입니다. 환경에 완전하고 파괴적인 변화가 있었습니다.” 

'돌아가는 것이 온다'

저커버그는 말했다(다시 반복하여) 회사의 소중한 사용자 데이터를 차단하려는 Apple의 움직임은 "수백만"의 소규모 비즈니스를 방해할 것이며 실제로 iPhone 업데이트의 여파로 일부 마케터들은 왼쪽 "스크램블" 광고가 도달하고 일반적으로 비용을 지불하는 대상을 식별하기 위해 하늘 높은 가격 그렇게 할 수 있는 특권을 위해. 

iPhone 소유자의 관점에서 볼 때 개인 정보 보호 기능이 어떻게 수많은 엄마와 아빠를 무릎 꿇게 할 수 있는지 정확히 이해하기 어려울 수 있습니다. 특히 그 기능인 ATT(App Tracking Transparency) - Apple이 출시한 작년 XNUMX월 — 앱 개발자가 사용자에게 기기 전체에서 추적할지 여부를 선택할 수 있는 자유를 부여하도록 의무화하는 것과 같은 일을 합니다. 

대부분의 사용자는 모든 계정에서 아니요. 그리고 일단 그렇게 하면 해당 앱은 모바일 광고의 중요한 메커니즘, 즉 그 사람의 고유한 "광고주를 위한 식별자"(줄여서 IDFA)에 대한 액세스 권한을 상실했습니다. 

웹 쿠키에 대한 iPhone의 응답과 같은 것으로 생각할 수 있습니다. 광고주는 IDFA를 사용하여 Instagram에서 광고를 본 다음 Etsy에서 제품을 구매했는지 여부를 추적할 수 있습니다.
엣시,
0.49%,
또는 Pinterest에서 해당 계정을 팔로우했습니다.
다리,
-1.30 %.
IDFA는 모바일 광고주에게 광고가 실제로 효과가 있는지 여부를 알려주는 핵심이었습니다. 

따라서 Apple의 변경 사항이 적용되었을 때 눈을 감고 있었던 것은 Facebook 광고주만이 아니었습니다.
굿,
1.28%

구글,
1.40%
유튜브, 스냅스
스냅,
6.99%
Snapchat, Pinterest 또는 광고가 경험으로 판매되는 기타 플랫폼 일종의 상처. 그리고 플랫폼의 비즈니스가 사용자 데이터에 더 많이 의존할수록 더 큰 고통을 느꼈습니다. 

"이 모든 것을 이데올로기적으로 받아들이고 '글쎄요, 이 광고 도구는 사람들의 사생활 침해에 의존했기 때문에 그렇게 효율적이지는 않았을 것입니다'라고 말할 수 있습니다."라고 Seufert가 말했습니다. "그리고 그것은 정당한 주장입니다." 

그러나 그가 지적했듯이 경제를 무시할 수는 없습니다. 애플은 확실히 그렇지 않습니다. 

디지털 광고를 전문으로 하는 Insider Intelligence의 예측 분석가인 Zach Goldner는 "주변에 무슨 일이 일어나는지 알 수 있습니다."라고 말했습니다. “페이스북이 이전에 다른 플랫폼을 복사하지 않은 것은 아닙니다.” 

수많은 사생활 스캔들 외에도 메타 브랜드가 동의어하는 또 다른 핵심 개념은 경쟁자를 모방. Goldner가 말했듯이, 누군가가 등장하는 것은 시간 문제였습니다. try는 XNUMX년 이상 자사 브랜드를 소규모 비즈니스에 접목시킨 회사에서 성공했습니다. 

오랜 기간 디지털 마케팅 담당자인 Jeromy Sonne은 "소기업에 Facebook 광고를 사용하는 것은 구직 활동을 위해 이메일을 사용하는 것이 자발적인 것과 마찬가지로 자발적입니다."라고 말했습니다. 

“아니요, 당신은 '갇힌' 사람이 아니며 돈을 쓰라고 강요하지도 않습니다. 여기에는 계약이 없다"고 말했다. "하지만 플랫폼의 뒤에서 전체 수익을 창출한 비즈니스의 수와 옵션이 부족하기 때문에 떠나는 것이 사실상 불가능합니다."

Facebook은 중소기업이 탈출하는 것이 '거의 불가능'하게 된 방법 

Snapchat 및 TikTok과 같은 경쟁자가 소셜 미디어 영역에 도달하기 전에 Facebook은 광고를 실행했습니다. 수년간. 

디지털로의 전환에서 마지막으로 걸림돌 중 일부는 소규모 기업이었습니다. 당시 보고 지역 엄마와 아빠와 함께 일할 수 있는 기회를 노리는 기업이 부족하지 않다는 것을 보여주었습니다. 궁극적으로 그들 중 상당수는 결국 Facebook으로 마이그레이션하게 될 것입니다. 플랫폼의 광고 서비스는 경쟁사보다 더 쉽고 저렴하게 운영할 수 있었고 데이터도 더 많이 제공했습니다. 

Sonne은 "그 안에 있는 모든 것을 실행할 수 있으며 가격이 너무 저렴하여 문제가 되지 않았습니다."라고 말했습니다. Facebook은 "100% 셀프 서비스"를 제공했으며 DoubleClick과 같은 다른 플랫폼이 당시 요구하는 가격 하한선이 없었습니다. 그리고 경쟁자들보다 탐색하기가 훨씬 쉬웠습니다. 

그런 다음 초기의 일이 일어났습니다. 2014년에 플랫폼을 보다 사용자 친화적으로 만들기 위해 Facebook은 브랜드에 익숙한 저렴한 프로모션 페이지 게시물을 제한하기 시작했습니다. 광고 공간 비용을 지불하다 사람들의 피드에서 거의 XNUMX년 동안 배양해 온 청중을 잃게 됩니다. 

소기업이 파울을 외쳤을 때 당시 Facebook의 북미 중소기업 이사인 Jonathan Czaja는 이렇게 말했습니다. 퉁명스럽게 말했다 플랫폼은 단순히 "진화"하고 광고주는 함께 발전할 수 밖에 없었습니다. 

그래서 그들은 했다. Czaja의 성명서 한 달 후, 회사는 블로그 게시물에서 자랑 플랫폼에서 운영되는 소기업의 새로운 기록 수: 40천만. 동시에 Zuckerberg는 회사가 사람들의 피드에서 더 적은 수의 광고로 전환하고 있지만 마이크로타겟팅에 훨씬 더 세게 갈 것이라고 언급했습니다. 그도 인정했다 회사 내부에서 "상당히 논란이 됐다". 비슷한 시기에 직원들은 적기를 올리기 시작했다 2016년 선거를 앞두고 수많은 미국인들로부터 데이터를 부적절하게 수집한 Cambridge Analytica라는 이름의 당시 알려지지 않은 광고 회사에 관한 것입니다.

2017년까지 Facebook의 계속 증가하는 사용자 데이터 캐시와 증가하는 규모의 조합은 광고주를 어느 정도 막히게 만들었습니다. 페이스북이 마케터에게 인정받았을 때 수십 번도 안 된다 광고주들은 제공한 수치를 왜곡했을 수 있다고 생각하며 매번 오산을 무시했습니다. "잘못된 계산을 하더라도 다른 플랫폼의 사기율에 비해 정말 적습니다."라고 한 광고 임원은 말합니다. 비즈니스 내부자에게 말했다. 당시. "디지털 광고에서는 어느 정도의 모호함을 안고 살아가는 법을 배웁니다."

또 다른 임원은 더 직설적으로 이렇게 말했습니다.

회사에서 폭로 고의로 광고주에게 거짓말 몇 년 동안 캠페인이 얼마나 도달했는지에 대한 정보가 광고주에게 부담을 주지 않았으며, 많은 광고주가 지불하고 있는 천천히 상승하는 가격도 마찬가지였습니다. 모든 플랫폼의 광고 가격은 매월 변동하는 것이 일반적이지만 Facebook의 급등은 비정상적으로 극단적이었습니다. 예를 들어, 2017년 2018월과 XNUMX년 XNUMX월 사이에 하나의 분석 광고주가 Facebook 광고에 대해 지불하는 가격이 122%까지 치솟고 있다는 사실을 발견했습니다. 

한편, 소규모 브랜드로서의 지원을 찾는 것은 점점 더 짜증나는 운동 쓸데없이 Sonne은 설명했습니다. 

"시간이 지남에 따라 [가격]이 올라가고 지원이 줄어들고 확장 문제가 해결됩니다."라고 그는 말했습니다. 하지만 고군분투하는 스타트업은 무엇을 했을까요? 벤처 캐피탈은 XNUMX년 넘게 디지털 우선 브랜드의 새로운 세대로 꾸준히 유입되어 달성해야 하는 새로운 월별 목표를 제공했습니다. 

Sonne은 "영원한 성장을 기대하는 브랜드나 에이전시가 Facebook에서 지속적으로 이를 얻을 수 있는 상황이 되었습니다."라고 말했습니다. 그러나 또한 어떤 광고주에게 요청을 받았는지에 따라 점점 더 신뢰할 수 없거나 완전히 사용할 수 없는 플랫폼에 의존하게 되었습니다. 일부 중소기업 신고 Facebook의 자동화된 광고 검토 프로세스에 의해 광고가 부적절하게 표시되는 동안 다른 마케터는 좌절감을 표현 백엔드 시스템이 얼마나 버그가 많았는지. 

애플은 논평 요청에 응답하지 않았다. 한편 메타의 대변인은 "전 세계의 소기업 소유자들이 우리 제품이 비즈니스를 만들고 성장시키는 데 도움이 되었다고 말합니다."라고 말했습니다.

대변인은 "이것이 우리가 새로운 프로그램, 도구, 교육 및 맞춤형 광고주 지원을 개발하고 제공하기 위해 지속적으로 노력하는 이유입니다."라고 말했습니다.

회사는 얼마나 많은지 공개하지 않습니다. 천만 명 이상의 광고주 매년 주어진 메타 자산에 돈을 쏟아붓는 것은 "소기업"에 해당합니다. Facebook이 데이터 자체를 공유한 마지막 시간은 2019년 실적발표 당시 최고 운영 책임자인 Sheryl Sandberg는 상위 100명의 광고주가 회사 전체 광고 수익의 "20% 미만"을 차지한다고 말했습니다. 마케팅 분석 회사인 Pathmatics의 분석에 따르면 이 비율은 6 %에 더 가까이, 총 4.2억 달러를 지출했습니다. 이 회사는 그 해에만 거의 70억 달러의 광고 수익을 올렸습니다. 

애플의 다음 행보

온라인 광고 생태계를 뒤집은 이후, 제XNUMX자 분석가들은 광고주 활동의 급증과 광고 비용이 Apple을 이끄는 것을 목격했습니다. 

예를 들어 작년에 이러한 보고서 중 하나가 발견 Apple의 App Store에서 구매할 새 앱을 찾을 때 iPhone 화면 상단에 표시되는 Apple의 Search Ads는 전체 iPhone 앱 다운로드의 약 58%를 차지하는 소스였습니다. 17년 전에는 동일한 광고가 차지하는 비율이 XNUMX%에 불과했습니다. 그리고 올 여름 초, 한 Evercore 분석가는 돌출한 Apple의 App Store 광고는 7.1년까지 2025억 달러의 매출을 올릴 수 있습니다.

Seufert는 "[광고 시장의] 수익 부분은 단순히 모바일 배포에 대한 Facebook의 총 소유권을 분할하는 것보다 Apple에 덜 중요하다고 생각합니다."라고 말했습니다. 그는 오랫동안 페이스북이 시장을 지배 앱 설치를 유도합니다. 올해 초 한 보고서에 따르면 약 XNUMX분의 XNUMX 그 중 모바일 앱을 마케팅하는 사람들은 그렇게 하기 위해 Meta의 광고 기술 도구에 의존합니다. 

Seufert는 계속해서 "광고는 수익 기회이지만 더 중요한 것은 발견 메커니즘입니다."라고 말했습니다. “그리고 갑자기 Facebook은 Apple이 아니라 어떤 앱을 다운로드했는지 결정했습니다. 이 모든 것에 대한 나의 감각은 그들은 수익에 관심이 있지만 그것이 주요 동인이라고 생각하지 않습니다. 권력 때문인 것 같아요.”

파워 플레이가 진행되는 한, Meta의 플랫폼에 불만을 품게 된 소규모 기업을 찾는 것보다 더 나은 움직임은 없습니다. 그리고 Goldner가 지적했듯이, 경제적 호감 계속되는 전염병과 함께 크고 작은 더 많은 광고주가 Apple과 같은 검색 기반 광고를 위해 Meta와 같은 디스플레이 기반 광고를 기피하고 있습니다. 

"우리가 때리면서 잠재적인 경기 침체, 사람들은 마진을 줄이기 위해 퍼널 하단 광고로 더 많이 이동하고 있습니다."라고 Goldner는 말했습니다. “경기 침체 가능성이 있을 때마다 기업은 매출 극대화에 집중하려고 합니다. 그들은 선의에 덜 신경을 쓰고 사업을 계속 유지하는 데 더 신경을 씁니다.”

Apple의 임박한 중소기업 추진도 설명할 수 있습니다. 요란한 소리 회사는 가까운 장래에 Apple 지도에 검색 광고를 추가할 계획입니다. 결국, 지역 철물점이나 식당이 오늘날 자신의 제품을 광고할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나는 Google 지도의 검색 광고, 거기에 있었던 2016 이후. Seufert가 말했듯이 "[Apple]이 어떻게 정당화할 수 있습니까? 지원 하고 있어?”