어드레서블 TV 광고가 성장함에 따라 해결해야 할 과제가 남아 있습니다.

주소 지정이 가능한 TV 광고는 수십 년 동안 광고 커뮤니티에서 논의되었습니다. 그 이후로 마케터가 주소 지정 가능한 광고에 더 많은 광고 예산을 투자하면서 업계 채택은 느리지만 꾸준했습니다. 주소 지정 가능한 광고의 약속은 자사(즉, 개인 식별 정보) 및 타사 데이터를 사용하여 특정 광고 메시지로 특정 시청자를 타겟팅합니다. 마케팅 담당자가 프리미엄을 지불하면서 콘텐츠 배포자는 처리 가능한 기능을 업그레이드하고 있습니다.

광고주 승인: eMarketer는 2023년 미국에서 선형 주소 지정 가능 광고에 대한 광고 지출이 총 3.96억 4.2천만 달러로 증가하여 2024년에는 2020억 달러로 증가하여 6.1년 예상 총 금액의 두 배가 될 것으로 추정합니다. 내년에는 eMarketer 주소 지정 가능 프로젝트가 총 TV 광고 지출의 2022%를 차지할 것입니다. 또 다른 예측에서 광고 대행사 Magna는 7.9년 어드레서블 TV 광고가 미국에서 지난 373년 동안 XNUMX% 증가한 XNUMX억 달러를 창출했다고 예측했습니다.

케빈 아릭스(Kevin Arrix) SVP, DISH 미디어 "TV 주소 지정 광고는 우리가 노출 기반의 통합 TV 환경으로 발전함에 따라 계속 추진력을 구축하고 있습니다. 주소 지정 기능은 판매 경로의 모든 단계에서 TV 광고를 효과적으로 만드는 데 도움이 되었습니다.”

게다가 이달 초 디렉 Advertiser Perceptions에서 350명의 광고 임원을 대상으로 한 설문 조사를 발표했습니다. 설문 조사는 마케터가 전체 미디어 전략의 중요한 요소로 주소 지정이 가능한 사용을 발견했습니다.

· 광고주의 86%는 주소 지정이 2022년 사전 협상에서 중요한 역할을 했다고 말합니다.

· 광고주의 80%가 적용 가능한 TV 이니셔티브의 결과에 만족합니다.

· 83%는 주소 지정이 가능한 광고를 구매함으로써 캠페인 목표를 달성할 수 있는 능력이 향상되었다고 말합니다.

· 64%는 경제 상황이 향후 XNUMX년 동안 미디어 지출에 가장 큰 영향을 미칠 것이라고 말했습니다.

· 55%는 일관성 없는 측정과 신뢰할 수 있는 타사 측정 검증의 부족이 향후 XNUMX년 동안 미디어 지출에 영향을 미칠 것이라고 말했습니다.

표준화 없음: 처리 가능한 광고 지출의 증가와 결합된 우수한 타겟팅에 대한 약속에도 불구하고 문제는 남아 있습니다. 의 부족 통일된 표준 배포자 사이에서 단편화 및 도달 범위 제한을 초래합니다. 또한 현재 잠재고객 측정 제공업체는 선형 광고와 주소 지정 가능한 광고를 구분할 수 없으며 현재 개별 시청을 캡처할 수 없습니다.

이 용어는 1990년대 초 텔레비전에 등장한 이래 광범위하게 형성되었습니다. 당시 업계 관료들은 가까운 미래인 1996년 말에 대부분의 미국 TV 가정에서 셋톱 박스를 통해 주소 지정이 가능할 것이라고 예언했습니다. 로컬 선형 케이블 네트워크 상업 인벤토리를 통해 여러 시스템 운영자(MSO's) 및 새트캐스터를 대략 시간당 XNUMX분씩 교체, 오버레이 및/또는 동적으로 제공할 수 있습니다.

어드레서블 TV 광고의 시작은 케이블 사업자인 Cablevision과 직접 방송 위성 기업인 DirecTV 및 Dish가 지역 타겟팅 가구를 시작으로 어드레서블 기능을 출시한 2012년이었습니다. 곧 다른 케이블 사업자, 위성 및 통신 회사가 그 뒤를 따랐습니다. 타겟팅 기능은 마케팅 담당자에게 더 나은 결과를 제공하는 동시에 코드 커팅으로 MVPD를 위한 새로운 수익원을 생성하기 시작했습니다. 그 이후로 주소 지정 가능한 광고는 규모, 대상 가능성 및 광고 캠페인 결과와 같은 미디어 커뮤니티의 상상의 최전선에 남아 있습니다. 셋톱박스의 다양한 기능과 케이블 사업자 및 위성 캐스터가 투명하지 않기 때문에 채택이 느려졌지만.

몇 년 전으로 빨리 감기. Vizio(Inscape의 모회사) 및 Nielsen AVA(Advanced Video Advertising)의 수장에서 나온 Project OAR(Open, Addressable, Ready)은 많은 팡파르와 함께 주소 지정 가능한 가정의 수를 확장할 것을 약속하는 영역에 개념적으로 진입했습니다. 수천만 달러에 그들은 자랑했습니다. Project OAR은 요즘 많이 언급되지 않으며 이륙할 때 Nielsen의 AVA는 2022년 가을에 주소 지정 가능한 베타를 중단한 Roku에 판매되었습니다. 대략 같은 시기에 OEM(주문자 상표 부착 방식)과 함께 커넥티드 TV 장치가 어드레서블 영역에 진입했고 실제로 인터넷 제공 프로토콜을 통해 어드레서블 비디오 대상 기능을 제공하겠다는 약속을 이행했습니다.

인터넷에서 직접 프로그래밍을 스트리밍할 수 있는 스마트 TV 및 vMVPD의 등장은 거의 모든 상업용 인벤토리를 교환할 수 있는 마케팅 담당자에게 새로운 기회를 제공했습니다. 그러나 Samsung, LG 및 Vizio와 같은 다양한 OEM, 스마트 TV 제조업체는 모두 주소 지정 가능한 광고 전환에 대해 서로 다른 표준 세트를 사용합니다. 따라서 주소 지정 가능한 광고는 선형 및 스트리밍보다 훨씬 더 세분화되었습니다. 이러한 표준화 부족으로 인해 현재 주소 지정 가능 기능이 제한되었습니다.

이제 2023년에는 주소 지정이 가능한 MVPD(케이블 방송사, 방송 방송사, 통신사)와 vMVPD 형제가 거의 72만 텔레비전 가구에 도달합니다. 여전히 상업 시간의 지역 할당으로 제한되어 있지만 곧 케이블 네트워크는 MVPD/vMVPD와 협상하여 전국 상업 선형 인벤토리 중 일부를 주소 지정 가능하게 배포할 수 있도록 하여 마케터가 무한히 더 많은 것을 사용할 수 있게 할 것입니다. 주소 지정 가능한 상업적 삽입. 또한 커넥티드 TV 보급률은 90천만 가구에 육박하고 있어 멈출 수 없는 상태입니다. 급성장하는 어드레서블 TV 분야의 단기 성장(배포, 수익 창출 및 ROI)에 대한 모든 좋은 신호입니다.

이번달 초, 앰퍼샌드 구매자와 판매자 간의 워크플로를 간소화하는 광고 플랫폼에 주소 지정이 가능한 자동화된 TV 기능을 추가했다고 발표했습니다. 향상된 기능은 Ampersand의 공급 파트너인 Charter Communications와 함께 주소 지정 가능한 캠페인의 계획 및 구매 자동화를 가속화할 것입니다.CHTR
, 컴캐스트CMCSA
, Cox, Altice 및 Verizon. 고객이 주소 지정이 가능한 직접 구매를 허용할 향후 계획이 있습니다.

Kevin Arrix, SVP, DISH 미디어 노트, “주소 지정이 가능합니다. 어드레서블 기술은 광범위한 기반 세그먼트를 대상으로 할 뿐만 아니라 낭비 없이 특정 대상에 도달하기 위해 하이퍼 대상으로 지정하는 데 사용할 수 있습니다. 모든 MVPD는 하이퍼 타게팅에서 더 많은 데모/광범위한 청중 기반으로 주소 지정 가능한 사용 사례를 확장했습니다. 많은 사람들이 선형 TV 구매를 촉진하기 위해 어드레서블의 정확성을 적용하는 도달 범위 확장 기능을 제공하고 있습니다.”

측정 부족: 과제 측면에서 확실히 측정이 우선 순위 중 하나입니다. 모두 동의합니다. 그러나 미디어 커뮤니티가 이 문제를 성공적으로 해결하기 전에 업계는 그렇게 간단하지 않은 질문에 답하기 위해 스스로 도전해야 합니다.

지난 XNUMX년 동안 주요 잠재고객 측정 제공업체인 Nielsen은 시청자 수를 적게 계산하고 다중 플랫폼 잠재고객을 측정할 수 없다는 이유로 미디어 및 광고 커뮤니티로부터 공격을 받았습니다. 현재 Nielsen은 변경될 수 있지만 선형 광고와 지정 가능한 광고를 구분(및 측정)할 수 없습니다.

또 다른 측정 문제는 실제 뷰어를 측정할 수 없다는 것입니다. 데이터는 원하는 개인을 타겟팅하는 데 사용되지만 개인화된 광고 메시지에 노출된다는 보장은 없습니다. 이러한 측정 제한으로 인해 비즈니스 결과와 같은 캠페인의 KPI를 측정하거나 도달 및 빈도와 같은 기본 메트릭을 제공하는 것조차 불가능합니다. 한 마케팅 임원이 지적한 바와 같이 주소 지정 가능한 광고 캠페인을 개발하는 데 사용되는 정밀도 유형은 결과를 측정하는 데 부족했습니다.

측정이 개선될 것으로 예상됩니다. 컨설턴트 빌 하비 "현재 Nielsen ONE은 주소 지정이 가능한 광고를 CTV, 데스크톱 및 모바일에서 보는 가정과 실제 사람을 측정하고 있으며 선형에서 주소 지정이 불가능한 광고에 대해서도 동일한 항목을 측정하고 있습니다. Nielsen ONE은 올해 후반에 측정을 보는 사람을 포함하여 선형 주소 지정이 가능한 측정을 추가할 예정입니다. 동일한 캠페인에서 주소 지정이 가능한 광고와 지정 불가능한 광고의 도달 범위와 빈도는 Nielsen ONE에 대한 다른 많은 기능의 릴리스 순서 중 어딘가에 있을 것입니다.”

Mitch Oscar, 고급 TV 전략, 램프 97 "그러나 미디어 커뮤니티가 주소 지정 가능한 측정 문제를 해결하기 위한 공동 노력을 확대하기 전에 제XNUMX자, 자사, CRM'd, 주의, 정화, 점진적으로 도달, 빈도, 결과, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-platformed 및 paneled universalized 메트릭스, 측정에 집중하기 전에 변동을 보고 싶은 두 가지 영역이 있습니다.

Mitch Oscar는 계속해서 다음과 같이 말했습니다. . 두 번째: 무수한 '마케터'에 대한 수수료 기반 설문 조사 배포에 대한 처리 가능한 업계 전반의 모라토리엄. 게시된 결과는 통찰력이 아닌 '아웃사이트' 인식을 집계하여 방향적으로 신뢰할 수 없는 정보를 제공하는 '어드레서블 비디오 광고'의 진정한 그림과 이해를 난독화합니다.”

Kevin Arrix, SVP, DISH 미디어 “어드레서블 TV는 광고주에게 규모와 향상된 데이터 타겟팅 기능을 제공하여 청중 도달 범위와 빈도를 더 잘 제어할 수 있도록 합니다. 그리고 캠페인 이후에는 진정한 ROI를 위한 탁월한 기여 기능을 제공합니다.”