'One22'에서 NBCUniversal은 규모를 TV 광고 미래의 필수 요소로 보고 있습니다.

이번 주 초 NBCUniversal은 신성한 Studio 8H에서 거의 Zoom으로 가득 찬 22년 만에 직접 만날 예정이었던 TV 광고 업계에 "OnePlatform"을 출시했습니다. NBCU는 미래 비전을 펼치면서 새로운 데이터 분석, 새로운 기술 플랫폼, 미디어 구매 및 판매를 위한 새로운 비즈니스 프로세스를 공개했습니다. 그러나 성공의 핵심 속성 중 하나는 TV 사업에 매우 친숙하게 들렸습니다. 규모는 여전히 중요합니다. NBCU의 "OneXNUMX" confab이 단어 구름을 생성했다면 "규모"는 가장 눈에 띄는 용어 중 하나였을 것입니다.

혁신에 초점을 맞추는 힘은 이 귀중한 규모에 대한 위협입니다. 바로 이번 주에 가장 존경받는 미디어 산업 분석가 중 한 명인 Michael Nathanson이 보고서 게시 이는 지난 18년 동안 선형 TV(방송 및 케이블 네트워크)의 상당한 시청자 감소를 뒷받침합니다. Nathanson은 라이브 뉴스와 스포츠를 제외한 모든 시청자가 Nathanson이 말하는 '스트리밍 우선' 사고방식을 채택함에 따라 2022년에만 케이블 시청자가 평균 XNUMX% 감소했다고 기록했습니다. NBCU와 동료 레거시 미디어 회사가 솔직히 인식하고 있듯이 진정한 규모를 추구하려면 처음부터 끝까지 선형 및 스트리밍 미디어 판매 프로세스의 원활한 통합이 필요합니다. 이제 모든 것이 TV입니다.

이러한 현실에 직면하여 NBCU는 시력기술 파트너와 공유한 는 혁신을 TV 광고의 미래에 필수적인 것으로 보는 네 가지 주요 기둥, 즉 데이터와 보안을 기반으로 한 낙관주의 중 하나였습니다. 활성화 및 자동화; 광고경험; 그리고 측정. 소비자 선택의 폭발적인 증가와 청중의 세분화에도 불구하고, 그리고 실제로 그로 인해 규모를 통합하는 것은 NBCU의 각 이니셔티브에서 대체할 수 없는 요구 사항입니다. Roku 앱 스토어에는 14,000개의 스트리밍 서비스가 있지만 대부분의 서비스에 적합한 게임은 아닙니다. 대형 미디어 회사뿐만 아니라 대형 광고주, 대형 대행사가 떠돌고 있는 디지털 거대 기업의 세계에서 의미 있는 변화를 가져오려면 규모가 필요합니다.

청중 규모

여기에 나온 메시지는 대부분의 디지털 전용 광고주를 구성하는 소규모 기업과 관련이 없을 수 있습니다. 하지만 Procter & Gamble, Pepsi 또는 McDonald's라면 비즈니스를 주도하기 위해서는 많은 제품을 판매하고 많은 사람들에게 다가가야 합니다. TV에서만 찾기가 점점 더 어려워지고 있으며, 이것이 바로 NBCU가 NBC 방송 및 케이블 네트워크뿐만 아니라 200천만 개의 Comcast 광대역 가입, 30천만 명의 Fandango 사용자(Comcast의 경우)에서 가져온 40억 개의 개인 ID를 포함하여 25억 명의 소비자 터치포인트를 강조한 이유입니다. 소유 앱), 수백만 명의 Universal 테마파크 방문객, NBCU의 스트리밍 플랫폼인 Peacock에 대한 최소 XNUMX만 개의 활성 계정이 있습니다. 이는 Disney(Fox 인수로 인해), Discovery(곧 종료될 Warner Media 거래 포함), Paramount(Viacom과 CBS 혼합 포함) 등 NBCU의 미디어 경쟁사에게 매우 친숙한 집계 게임입니다. 그리고 이는 광고의 미래를 위한 중요한 요소입니다.

측정 규모

NBC유니버설은 중심 TV 산업을 광고 구매 및 판매의 표준 통화로 Nielsen 등급에 의존하는 것에서 벗어나려고 노력하고 있습니다. One22에서 NBCU의 광고 판매 및 파트너십 회장인 Linda Yaccarino는 새로운 형태의 측정을 통해 "터치다운을 기록하면 XNUMX점 모두를 원한다"는 기대를 특징으로 했습니다. NBCU는 XNUMX월에 공식적으로 시작되는 올해의 선행 마켓플레이스가 선형 및 디지털 TV 소비를 융합한 iSpot.tv의 데이터를 기본 통화로 제공할 것이라고 발표했습니다. 이제 그것은 속보입니다.

이러한 변화의 핵심에는 단지 40,000명의 Nielsen 패널 구성원의 시청 행동에 의존하는 것에서 40천만 대의 스마트 TV의 시청 데이터에 액세스하는 것까지 규모의 엄청난 증가가 있습니다. 이것이 작동하려면 해당 데이터를 전송하고 디지털 세계가 기대하는 실시간 방식으로 시스템에 공급할 만큼 충분한 TV가 설치되어 있어야 합니다. 옛 추억을 떠올리는 분들을 위해 프람 오일 필터 광고, 광고 구매자에게 보내는 메시지는 "지금 지불하거나 나중에 지불하십시오"였습니다. NBCU의 광고 측정 책임자인 Kelly Abcarian은 Nielsen도 2024년까지 패널 접근 방식을 폐지할 예정이므로 지금 이 새로운 세상에 대비하여 인력, 프로세스 및 기술을 준비하는 것이 더 낫다고 말했습니다.

시장 기회의 규모

주요 미디어 회사들은 연극 매표소부터 케이블 TV의 광고 및 구독료라는 이중 수익원에 이르기까지 모든 분야에서 예측 가능한 비즈니스 모델에 따라 수십 년을 보냈습니다. 이제 이러한 전통적인 비즈니스의 수익 둔화를 상쇄하려고 노력하면서 NBCU와 미디어 형제들은 스트리밍에 대한 투자를 늘리고 게임에서 메타버스, NFT에 이르기까지 다양한 기타 기회를 모색하기 시작했습니다. NBCU는 실시간 스트리밍 전자상거래에 대해 낙관적입니다. 이는 "주문 방법"으로 영원히 알려질 것입니다. 제니퍼 애니스톤의 스웨터 프렌즈에서요?” 사업. 1990년대에 대화형 TV 거래를 협상한 사람의 말을 들어보세요. 수년 동안 성능보다 훨씬 더 많은 가능성이 있는 공간이었습니다. 그러나 NBCU의 광고 및 마케팅 크리에이티브 책임자인 Josh Feldman에 따르면 이는 오늘날 아시아에서 500억 달러 규모의 사업이며 미국에서는 거의 존재하지 않는 사업입니다. Feldman이 언급한 것처럼 글로벌 브랜드, 대행사 및 콘텐츠 제작자와 협력하여 그들은 NBCU 콘텐츠를 시청하는 동안 "위험할 정도로 쉽게 돈을 지출"할 수 있도록 노력하고 있습니다.

산업 규모 “바이인(Buy-In)”

NBCU와 기술 파트너가 최선을 다해 세운 모든 계획은 광고 업계의 상당 부분이 참여하지 않는 한 무용지물이 될 것입니다. 관성은 적어도 디지털 거대 기업이 등장한 이후 광고 대행사 세계에서 가장 강력한 힘 중 하나였다는 점을 언급하는 것은 그리 무리한 일이 아닙니다. NBCU 많이 알려진 파트너 검색 Nielsen의 대안 벤처는 120명의 RFP 응답자를 찾았으므로 여기에는 확실히 희망적인 협력자가 많이 있지만 XNUMX대 대행사 지주 회사가 미디어 구매 의사 결정을 지배합니다.

대행사는 여전히 새로운 비즈니스를 성사시키기 위해 많은 돈을 지출하고 있지만 새로운 기술 파트너와의 통합, 이전의 서로 다른 운영 체제 연결, 직원 교육 및 오늘날의 수동 워크플로 자동화에 필요한 비용을 지출할 것입니까? NBCU는 Dentsu에 적어도 하나의 대규모 지주 회사 파트너가 앞으로 참여할 것이라고 발표했으며 One22에서는 RFP 응답 시간을 20% 단축하는 등 이러한 혁신의 이점을 강조했습니다. 물론 에이전시 세계에서는 직원의 시간이 돈이다. 혜택의 규모가 숨겨진 글로벌 기관에서 필요한 투자를 강요할 만큼 충분합니까? 시간이 말해 줄 것이다.