미디어 회사는 경기 침체에서 살아남을 수 있습니까? 경영진은 그렇다고 말한다.

그동안 미디어 임원 이번 주에 광고 지도자들과 회의가 있습니다 연례 칸 라이언즈 국제 창의성 페스티벌에서 그들은 장미잔을 들고 요트에서 유명 인사들과 어울리는 것 사이의 단절과 경기 침체가 곧 다가오고 있다는 소름 끼치는 느낌에 대해 이야기하지 않을 수 없습니다.

NBCUniversal CEO인 Jeff Shell은 수요일 칸에서 CNBC의 Julia Boorstin에게 “여기는 파티 같은 느낌입니다.”라고 말했습니다. “대부분의 사람들이 오랜만에 외출을 해서인지, 아니면 우리가 XNUMX월에 프랑스 남부에 있기 때문인지는 모르겠지만, 하락장이라는 느낌은 들지 않습니다.”

그러나 Shell은 비록 복잡하기는 하지만 경고 신호가 있음을 인정했습니다. 미리 정해진 '선불' 시장이 아닌 TV광고의 실시간 비용을 언급하며 "분산시장이 조금 약해졌다"고 말했다. "너무 많은 일이 벌어지고 있기 때문에 매우 복잡합니다."

거시경제 침체는 역사적으로 미디어 산업 전반에 걸쳐 정리해고의 급증을 가져왔습니다. 와 함께 경기침체 가능성이 높아지고 있다 그리고 하반기에 광고 수익 감소를 준비하는 경영진은 적어도 아직은 직원을 해고하거나 직원을 해고하지 않습니다. 대신, 업계 리더들은 자신들의 회사가 이익을 희생하거나 사업을 축소하지 않고도 광고 침체를 극복할 수 있을 만큼 마침내 균형이 잡혀 있다고 생각합니다.

"우리의 초점은 회복력이 뛰어나고 적응력이 뛰어난 디지털 미디어 회사를 만드는 것이었습니다." BuzzFeed 조나 페레티 최고경영자(CEO)는 이렇게 말했다. 이달 초. “우리는 변동성 속에서도 성장합니다. 우리는 민첩하고 다양한 시스템을 구축했습니다. 비즈니스 모델.”

Conde Nast의 CEO인 Roger Lynch는 “경기 침체가 미디어 광고 시장에 영향을 미칠 수 있지만, 우리는 획기적인 수익성을 달성한 해에 비즈니스 성장 목표를 달성하기 위한 궤도에 올라섰습니다.”라고 말했습니다. The New Yorker와 Vogue를 발행하는 회사는 수년 간의 적자 끝에 지난해 흑자를 냈다.

소규모 디지털 미디어 기업이 경기 침체에 대비하고 있다고 느끼는 이유 중 하나는 다음과 같습니다. 그들은 이미 수백 명의 직원을 해고했습니다 지난 몇 년 동안 인수와 비용 절감에 대한 열망으로 인해 발생했습니다. 버즈피드 발표 불과 몇 달 전에도 해고가 더 많았습니다.

그럼에도 불구하고 Conde Nast와 BuzzFeed를 포함하여 많은 디지털 미디어 회사는 광고를 통해 대부분의 수익을 창출하고 있습니다. 그리고 모든 사람이 미디어 기업이 위기에 처해 있다고 낙관하는 것은 아닙니다. 공개 이후부터 BuzzFeed 주가는 80% 이상 하락했다. BuzzFeed는 48.7분기 동안 53만 달러의 광고 수익을 올렸는데, 이는 전체 매출의 약 XNUMX%에 해당합니다.

기업이 마케팅 비용을 절약하고 싶다면 이를 피하기 위해 할 수 있는 일은 거의 없다. 그레이던 카터(Graydon Carter) 창업자 구독 기반 미디어 회사 Air Mail Conde Nast의 Vanity Fair의 전 편집장이기도 한 그는 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.

“대부분의 디지털 미디어 기업이 그렇듯이 프로그래밍 방식 광고 사업을 하고 있다면 경제 상황이 바뀌는 어느 시점에 어려움을 겪게 될 것입니다. 그것은 단순히 당신의 손에서 벗어난 것입니다.”라고 카터는 말했습니다. “내 생각에 [경기 침체는] 잔인하고 오래 지속될 수도 있습니다.”

지난 세 번의 경기 침체 - 2020년 코비드-19 경기 침체, 2007~09년 금융 위기, 2001년 닷컴 거품 붕괴 등으로 인해 미디어 기업의 일자리 손실이 급증했으며, 이들 중 다수는 역사적으로 광고 부문의 일시적 침체를 감당할 대차대조표가 부족했습니다. 그동안 미디어 산업 지난 XNUMX년 동안 위축되었습니다, 2001년, 2008년, 2020년은 XNUMX년 동안 가장 큰 해였습니다. 의 데이터에 따르면 일자리 손실 챌린저, 그레이 & 크리스마스.

경영진이 회사의 전망에 대해 낙관적인 느낌을 갖는 것은 자연스러운 일입니다. 그러나 신흥 미디어 기업과의 협력을 전문으로 하는 Liontree Growth의 공동 대표인 Alex Michael은 "이번에는 다를 것"이라는 그들의 생각에는 장점이 없다고 말했습니다. 이는 광고 수익을 줄이기 위해 구독, 전자상거래, 이벤트 및 기타 제품으로 다각화해온 신문 및 잡지 소유주를 포함한 소규모 디지털 미디어 회사의 경우 특히 그렇습니다.

“과거에는 이들 기업 모두 올바른 모델을 갖고 있지 않았고 완전히 성숙되지도 않았습니다.”라고 Michael은 말했습니다. “이제 그들은 통합의 물결을 겪었습니다. 합리화와 최적화가 절대적으로 이루어졌습니다. 나머지 회사 중 상당수는 이제 다양한 방식으로 지갑을 여는 고질적인 청중을 보유하고 있습니다.”

미디어 기업이 광고 수익에서 얼마나 큰 하락을 볼 수 있는지에 대해 업계 참여자들 사이에는 엇갈린 감정이 있습니다.

TikTok의 글로벌 비즈니스 솔루션 책임자인 Blake Chandlee는 지금까지 광고 지출이 약 2~6% 감소했다고 들었지만 TikTok은 이를 본 적이 없다고 말했습니다.

Chandlee는 인터뷰에서 "나는 다른 사람들과 이야기를 나눴고 다른 사람들도 그것을 느끼고 있다고 생각합니다"라고 말했습니다. "우리는 다른 사람들이 보고 있는 역풍을 보고 있지 않습니다."

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그래도 다른 사람들은 조심스러워요. 스냅챗의 주인인 스냅(Snap)은 지난달 말에 “거시경제 환경이 예상보다 더 빠르고 빠르게 악화됐다”며 하루 만에 주가가 40%나 폭락했다. 메타 Twitter 부분 채용 동결을 실시했습니다.. 디지털 미디어 회사 소식통 과 부통령 미디어 채용을 늦추고 있는 것으로 알려졌습니다.

한 디지털 미디어 임원은 CNBC에 이미 약간의 둔화가 일어났을 수도 있지만 연말까지 광고 수익이 20% 감소하는 것은 불가능하지 않다고 말했습니다.

Liontree Growth의 Michael은 경기 침체를 극복하는 열쇠는 특정 고객의 공감을 불러일으킬 수 있는 제품을 보유하는 것이라고 말했습니다. 노출 범위가 너무 넓은 디지털 미디어 기업과 잡지는 브랜드에 열정적인 사용자 기반이 없기 때문에 경기 침체기에 경쟁할 수 없었습니다.

“광고주들은 당신이 무엇을 지지하는지 물었습니다.” 마이클이 말했다. "그들은 무엇을 상대로 판매하고 있습니까?"

Bloomberg Media의 전 CEO인 Justin Smith는 도덕적인 이유로 Facebook과 Google에서 자금을 이전하려는 광고 구매자들 사이에서도 "느슨해짐"이 발생했다고 말했습니다.

Smith는 설립 과정에 있습니다. 세마포르, 글로벌 뉴스를 위한 뉴미디어 스타트업입니다. Google과 Facebook이 XNUMX년 넘게 디지털 광고 공간을 장악해 왔지만 일부 광고주들 사이에서는 거대 기술의 개인정보 침해와 허위 정보에 맞서 뉴스 산업을 지원하기 위해 거대 기술 기업에서 벗어나 광고 지출을 다각화하려는 움직임이 커지고 있습니다.

“예전에는 광고 마케터들이 브랜드 안전성 때문에 뉴스 미디어, 특히 디지털 타겟팅을 피하는 경우가 많았습니다. 그 뉴스는 부정적, 전쟁, 기근과 밀접하게 연관되어 있었습니다.”라고 Smith는 말했습니다. “이제 당신은 그 반대, 즉 브랜드 용기를 보고 있습니다. 잘못된 정보에 대한 유일한 진정한 해독제는 인간의 개입입니다. 이것은 수천억 달러 규모의 수영장입니다. 그 그룹이 조금만 풀려도 큰 돈이 된다”고 말했다.

Smith는 Semafor를 잠재적인 경기 침체에 빠뜨리는 데 관심이 없습니다. 그는 Semafor가 열정적인 청중을 가진 틈새 사이트보다 더 넓은 청중인 전 세계 대학 졸업생에게 어필하는 것을 목표로 하고 있지만 일반 관심 출판물조차도 10년 또는 15년 전보다 지금은 더 나은 위치에 있다고 말했습니다. 그는 구독이 널리 채택된 점을 높이 평가합니다.

Smith는 “특히 지난 XNUMX년을 살펴보면 팬데믹이든, Trump에 대한 매혹이든, Spotify와 Netflix의 부상이든 구독에 큰 변화가 있었습니다.”라고 말했습니다. "뉴스 구독 모델에 대해 카테고리 간 소비자 채택 사례가 많이 있습니다."

Smith는 400,000년 전 Bloomberg News 웹사이트에 소비자 페이월을 구현했습니다. 현재 12명이 넘는 사람들이 액세스 비용을 지불하고 있습니다. 올 가을에 출시될 Semafor는 무료 광고 지원 서비스로 시작하여 페이월을 설치하기 전까지 "18개월, XNUMX개월, 어쩌면 XNUMX개월" 동안 유지됩니다. Smith는 다른 많은 디지털 뉴스 서비스와 마찬가지로 일부 기사는 항상 무료로 유지될 것이라고 말했습니다.

Smith는 또한 다운타임에도 불구하고 업계가 청중과 기자를 더 잘 연결하는 방식으로 변화했다고 말했습니다. Smith는 Semafor의 핵심 비즈니스 외부의 제품 및 이벤트에 대해 저널리스트를 연결하여 도달 범위를 넓히는 임무를 맡게 될 인재 에이전트를 직접 고용함으로써 이러한 강화된 유대 관계를 촉진하고 있습니다.

Smith는 “미디어 산업은 XNUMX년 전보다 상황이 더 좋아졌습니다.”라고 말했습니다. “전략이 더 합리적입니다. 디지털 채택은 더욱 보편적입니다. 모델이 더 명확해졌습니다. 수익 흐름은 더욱 다양해졌습니다. 경영진은 경험이 더 많습니다. 비록 우리가 글로벌 경기 침체로 향하고 있다고 하더라도 미디어 사업은 과거보다 더 강한 방식으로 하향 압력을 어느 정도 견딜 수 있을 것이라고 생각합니다.”

공개 : NBCUniversal은 CNBC의 모회사입니다.

시청: TikTok 광고 책임자 Blake Chandlee가 칸에서 연설합니다.