디지털 광고 사업은 2023년에 새롭고 오래된 도전에 직면합니다

비공식 NFL 스폰서를 위한 "빅 게임"인 슈퍼볼이 몇 주 앞으로 다가왔습니다. 그러나 디지털 광고 업계는 일부 사람들이 "디지털 광고 슈퍼볼"이라고 부르는 Interactive Advertising Bureau의 연례 리더십 회의에 막 모였습니다. 대면 행사의 "좋은 옛날"을 느낄 수 있는 모임에서 업계의 가장 중요한 과제는 단순히 과거를 되살리는 것이 아니라 새로운 시대를 위해 스스로를 재창조하는 것입니다.

나는 일반적으로 광고에 대해 비관적이고 우울한 사람이 아닙니다. 일부 사람들은 거의 낙관적인 사고 방식을 요구하는 비즈니스에서 "경기 침체에 대해 이야기하는 것"에 너무 가까이 가는 경향이 있습니다. 그러나 2023일 동안 반등하는 플로리다 걸프 해안과 함께 많은 업계 이야기를 흡수한 후에도 업계가 XNUMX년과 그 이후에 주의 깊게 탐색해야 할 몇 개의 눈에 띄는 암초가 있습니다.

충분한 이야기 ​​– 업계가 실제로 "완전히 완료"할 수 있습니까?

IAB 모임의 주제는 "It Starts Here"였으며, IAB CEO인 David Cohen은 이 소제목에서 포착한 보다 현실적인 간청으로 이를 번역했습니다. 나는 수년 동안 광고 산업 중심의 컨퍼런스에 참석하고, 연설하고, 글을 써 왔으며, 2023년에는 매우 오랫동안 얼마나 많은 도전(일부는 좋은 기회일 수도 있음을 받아들임)이 주변에 있었는지 거의 주목할 만합니다.

차기 IAB 회장이자 IAC Dotdash Meredith의 최고 비즈니스 책임자인 Alysia Borsa는 업계의 주요 과제 중 일부를 제시했으며 모두 친숙한 분위기를 풍겼습니다. 표적 광고에서 소비자 프라이버시의 균형을 맞추는 것은 유럽이 거의 1994년 전에 개인 정보 보호 규칙을 채택하고 점점 더 많은 미국 주가 자체 법률을 채택함에 따라 수년 동안 편재하는 문제였습니다. 신뢰와 투명성은 이제 거의 XNUMX년이 된 "전반적인" 불투명 비즈니스 관행에 대한 전국 광고주 협회(Association of National Advertisers)에 대한 악명 높은 보고서와 함께 디지털 광고 세계 측면에서 새로운 가시가 아닙니다. 차세대 미디어 측정과 관련하여 최초의 디지털 광고는 XNUMX년에 실행되었습니다. 업계는 여전히 여기에서 통합된 접근 방식을 찾고 있습니다.

이러한 각각의 문제와 관련하여 Cohen의 위기는 더 많은 분석을 위한 시간이 훨씬 지났으며 사전 예방적 실행이 필수적이라고 제안합니다. 영화의 고전에서 불멸의 말을 비틀기 위해 시에라 마드레의 보물, "우리는 악취나는 보고서가 필요하지 않습니다!"

거대 기술에 대한 규제 강화가 "소형 기술"에 의도하지 않은 결과를 가져올까요?

Cohen은 특히 Alphabet/Google 및 Meta/Facebook에 대한 공격이 궁극적으로 훨씬 더 광범위한 디지털 광고 생태계를 약화시킬 수 있는 방법에 대한 우려를 제기하는 데 상당한 주요 시간을 보냈습니다. 신호를 받은 것처럼 미 법무부는 발표 구글이 디지털 광고 기술 시장을 지배하기 위해 "반경쟁적이고 배타적이며 불법적인 수단"을 사용했다고 주장하면서 반독점법에 따라 Google을 고소하기 위해 XNUMX개 주 법무장관과 합류한 것이 바로 어제였습니다. 나는 정부가 소비자와의 가시성을 구축하거나 소셜 미디어 크리에이터와 인플루언서의 창의성을 억누르는 소비자 직거래 브랜드의 능력을 약화시키고 싶어한다고 생각하지 않습니다(중국 정부의 Tik Tok 통제에 대한 우려 외에 그것은 또 다른 문제입니다). 그러나 업계의 "좋은 사람들"은 공공 정책 토론에서 방관할 수 없으며 단순히 방사능 낙진이 발생하지 않기를 바랄 뿐입니다.

어디에나 있는 데이터를 통해 마케터는 과거를 보고 소비자가 실제로 무엇을 보여주고 있는지 "자신의 눈"으로 볼 수 있습니까?

MTV의 전설적인 공동 설립자이자 초기 단계 AOL의 변혁자이자 iHeartMedia의 오랜 CEO인 Bob Pittman은 데이터 공식에 대한 지나친 의존의 위험에 대해 훌륭한 통찰력을 제공했습니다. 1980년대 MTV는 전에, 젊은 성인들 사이에서 가장 인기 있는 미디어 자산("I Want My MTV"). 그러나 이미 날짜가 지정된 대행사 미디어 통계에 따르면 많은 광고주가 케이블 가입자 수와 총 시청률이 부족했기 때문에 네트워크에서 멀리 떨어져 있었습니다. Pepsi는 이러한 공식을 뛰어넘고 그들의 존재뿐만 아니라 그들의 열정이 있는 젊은이들에게 접근함으로써 부분적으로는 코카콜라와의 경쟁을 변화시켰습니다. 코카콜라는 그 결과를 겪었고 심지어 제품을 변경하기까지 했습니다. "뉴 코크"를 기억하십니까? – 미디어 전략을 재조정하기 전.

Pittman의 교훈은 새로운 데이터 소스와 수반되는 분석의 거의 숨막히는 압도와 씨름하는 미디어 비즈니스에 반향을 일으킬 것입니다. 자신의 "눈"을 믿고 환상적인 청중과 연결될 때.

광고 사업은 기후 변화에서 자신의 역할을 다루기 위해 제때 깨어났습니까?

기후 변화를 늦추고 지속 가능한 비즈니스 관행을 구축하는 데 대한 대중의 관심의 대부분은 제조 및 운송 부문에 있었습니다. 그러나 프로그래매틱 광고의 부상과 모든 광고 및 심지어 모든 광고 노출에 대한 터치포인트의 다중 레이어로 인해 추가 전력 수요가 발생한다는 것이 한동안 분명해졌습니다. 이번 주에 발표한 IAB Tech Lab의 CEO인 Anthony Katsur와 ALM에서 시간을 보냈습니다. 그린패스 공급 이니셔티브 Scope3 및 업계의 Ad Net Zero 이니셔티브와 협력하여 이 문제를 해결하기 위해 광고 업계의 관심과 리소스를 활용하는 것을 목표로 합니다.

Katsur가 언급했듯이 측정할 수 없는 것은 관리할 수 없으며 이 여정의 첫 번째 단계는 디지털 광고 프로세스의 각 단계와 관련된 증분 및 누적 탄소 발자국을 측정하는 것입니다. 시간이 좀 걸리겠지만, David Cohen의 일반적인 업계 간청과 일관되게 노력이 측정을 넘어 신속하게 이 중요한 문제에 대해 "완료"로 이동하기를 바랍니다.

ChatGPT를 둘러싼 폭발적인 입소문이 신뢰할 수 있는 뉴스 소스와 그들과 협력하는 브랜드를 약화시킬까요?

Google조차도 회사 불펜으로 갔을 때 문제가 발생했습니다. "코드 레드" 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergei Brin)을 다시 데려와 ChatGPT에서 검색 비즈니스에 대한 잠재적인 실존적 위협을 해결하는 데 도움을 주기로 했습니다. IAB 모임에서 저는 이 기술이 디지털 미디어 세계에서 이미 증가하고 있는 잘못된 정보 문제에 대해 무엇을 의미하는지에 대한 가장 흥미롭고 불안한 대화를 발견했습니다. 일반적인 웹 소스를 신뢰해도 상관없습니다. 제공한 소스를 클릭하지 않고도 직접 답변을 얻을 수 있다면 어떻게 하시겠습니까? AI 기반 정보의 바다에서 기성 뉴스 소스가 어떻게 두드러질까요? 그리고 광고주는 사회가 의존하는 합법적인 뉴스 조직을 더 잘 지원하도록 어떻게 도울 수 있습니까? 여기에는 훌륭한 답변이 없지만 업계의 관심이 많이 필요합니다.