디지털 광고 슬럼프 다가오는 경기 침체의 새로운 신호?

수십 년 동안 지역 광고의 감소는 다가오는 경기 침체의 조기 경고 신호였으며 지역 광고 판매는 일반적으로 전국 광고 판매보다 XNUMX년 정도 먼저 감소했습니다. 그 이유는 분명합니다. 전국 광고 캠페인은 준비하고 모니터링하는 데 많은 시간과 비용이 소요됩니다. 반면에 지역 사업체(지역 자동차 딜러나 슈퍼마켓을 생각해 보십시오)는 수익 감소를 빠르게 느끼기 때문에 전화를 받고 곧 있을 모든 광고를 취소할 수 있습니다.

그러나 시대가 변하고 있습니다. 디지털 광고 판매 감소는 이제 우리가 다음 경기 침체에 진입한다는 조기 경고 신호가 될 수 있습니다. 23월 2일 Snap의 CEO가 Alphabet과 같이 광고 판매에 크게 의존하는 다른 온라인 회사에서 발표될 가능성이 있는 XNUMX분기 광고 판매에 대한 약세 전망으로 많은 분석가들을 놀라게 한 후 월스트리트의 많은 사람들의 견해입니다.
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, Meta's Facebook, Pinterest 등.

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JP Morgan's 50에서 연설^th 연례 글로벌 기술, 미디어 및 커뮤니케이션 컨퍼런스 2022 23월 20일 JP모건 체이스 앤 컴퍼니(JPorgan Chase & Company) 전무이사 겸 인터넷 분석가와의 Q&A 세션에서 Snap의 공동 창립자이자 CEO인 Evan Spiegel은 '25분기 매출 성장률이 2~XNUMX%에 달할 것이라는 기존 전망은 빗나갔다고 인정했습니다.

"글쎄요, 거시경제 환경은 우리가 43분기에 대한 가이던스를 발표했을 때 예상했던 것보다 훨씬 더 빠르게 악화되었습니다. 따라서 12.79분기에 매출이 전년 동기 대비 계속 증가하더라도 매출과 EBITDA는 가이던스 범위의 하한선 아래로 떨어질 가능성이 있습니다.”라고 Spiegel이 말했습니다. SNAP는 15% 하락한 $52로 마감했으며 현재 83.34/09/24의 21주 최고가인 $XNUMX의 XNUMX%에 거래되고 있습니다.

Spiegel은 무엇보다도 공급망 문제, 인플레이션, 금리에 대한 우려를 포함하여 광고 판매에 영향을 미치는 여러 가지 부정적인 점을 지적했습니다.

지난 경기 침체에서 디지털 광고 판매 감소는 경기 침체의 조기 경고가 아니었습니다. 현재 "대공황"이라고 불리는 상황(2007년 2009월부터 3년 2007월까지 측정)에서 데이터에 따르면 2년에 지역 광고 판매는 실제로 XNUMX% 이상 감소했지만 전국 광고 판매는 XNUMX% 이상 증가했습니다. .

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전국(-4%)과 지역(-9%) 모두 2008년에 하락했으며, 2009년은 두 광고 부문 모두에서 끔찍한 해였습니다. 지역 분화구는 거의 21%, 전국은 14% 하락했습니다. 하지만 Wells Fargo처럼
WFC
분석자 Steven Cahill은 24월 XNUMX일 연구 보고서에서 다음과 같이 썼습니다. “COVID-19 초기에 디지털 광고 지출이 가장 빠르게 감소했으며(말장난 의도 없음) 곧 지역 TV와 라디오가 그 뒤를 이었습니다. 국영방송과 집 밖은 훨씬 나중에…”라고 그는 지적했다.

그리고 실제로 2020년에 들어서면서 디지털 광고 매출이 급격히 감소하는 경향이 있었지만, 본격적인 경기 침체를 예고하는 것은 아니었습니다. 오히려 7년에 지역 및 전국 광고 수익이 모두 2020% 감소했으며 디지털은 상당한 하락세를 보였으나(2.4년에 +2020%의 급증 이후 23년에는 2019%만 증가) XNUMX년 내내 상승했습니다.

또 다른 분석가는 SNAP 경고가 경제 전반에 나쁜 소식이 될 수 있음을 시사하는 보고서를 내놓았습니다. Evercore의 분석가인 Mark Mahaney는
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ISI는 SNAP가 제공한 전망에 따르면 "단 한 달 만에 환경이 더욱 악화되었음을 시사합니다... 디지털 광고는 모든 광고와 마찬가지로 주기적이며 거시적 역풍이 훨씬 더 어려워질 가능성이 매우 높습니다"라고 썼습니다.

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사실, 우리는 일반적으로 약 10년마다 발생하는 경기 침체에 대해 이미 너무 늦었습니다. 그리고 그것이 점점 더 가능성이 높아지고 있지만, 대부분의 경제학자들은 그것이 지난 경기 침체만큼 길고 깊지 않을 것이라고 생각합니다. 전미경제경제협회(National Association of Business Economics)가 조사한 경제학자와 기타 전문가의 절반 이상이 다음과 같이 말합니다. 12개월 이내에 경기 침체의 위험이 25보다 큽니다.%.

골드만 삭스의 경제학자들은 더 낙관적입니다. 그러나 그들은 여전히 ​​​​경기 침체에 대비하는 방법에 대한 고객 매뉴얼을 내놓았습니다. 데이비드 코스틴 수석 미국 주식 전략가는 19월 35일 보고서를 발표하면서 "경기 침체가 불가피한 것은 아니지만 고객들은 경기 침체가 발생하면 주식에서 무엇을 기대해야 하는지 끊임없이 묻는다"고 말했다. 골드만삭스는 경기 침체 위험을 XNUMX%로 예측했다. 앞으로 XNUMX년 안에.