By 세스 매틀린스 포브스 CMO 네트워크 상무이사
No 마케팅 영향력을 어떻게 측정하든, 시간이 지남에 따라 방법론이 수정되든, 마케팅 환경 자체가 크게 변하든, 최고 마케팅 담당자는 Forbes CMO 명예의 전당 2012등급에 "입성"됩니다. XNUMX년 발표 이후 Forbes가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 CMO 목록의 중심이 되었습니다.
우리는 이러한 증거가 그들이 이끄는 브랜드와 비즈니스, 업계, 마케팅 커뮤니티, 전 세계 사람들의 태도와 행동에 지속적인 영향을 미친다는 긍정적인 증거라고 생각합니다. 개인적으로나 집단적으로 그들은 상상할 수 없고 예측하지 못한 변화에 직면하여 진정한 (마케팅) 리더십과 영향력이 어떤 것인지 보여주었습니다.
이들의 영향력과 시간 경과에 따른 성과의 범위와 규모를 고려할 때 우리는 최고 마케터들이 지난 XNUMX년 동안 목격한(그리고 추진한) 변화와 영향력 행사에서 계속 직면할 것으로 예상되는 변화에 대한 그들의 관점을 생각했습니다. 공유할 가치가 있었습니다.
우리는 입회한 각 사람들과 연결될 수 없었지만 지난 3년 동안 마케팅 및 마케팅 영향력이 어떻게 진화했다고 생각하는지, 그리고 앞으로 최고 마케터의 영향력이 무엇 및/또는 누구에게 영향을 미칠 것인지 물었습니다. 서비스 중? 우리는 그들이 공유한 관점을 XNUMX개의 버킷으로 정리했습니다.
- 지난 XNUMX년 동안 마케팅/마케팅 영향력은 어떻게 변했습니까?
- 변혁에도 불구하고 변하지 않는 것은 무엇입니까?
- 앞으로 어떤 변화가 있을까요?
명확성을 위해 일부 답변이 편집되었습니다. 알파벳순으로 표시됩니다.
Matlins: 지난 XNUMX년 동안 마케팅/마케팅 영향력은 어떻게 변했습니까?
레슬리 벌랜드:
CMO 겸 인사 책임자, Twitter
지난 몇 년 동안 마케팅이 발전해 온 점에서 제가 좋아하는 점은 중요하고 근본적이 된 진정성, 자기 인식, 정직성, 직접성 수준이 있다는 것입니다.
줄리아 골딘:
레고 최고 제품 및 마케팅 책임자
지난 XNUMX년 동안 많은 일이 일어났습니다. 이것이 바로 우리가 일하는 세상에서 정말 놀라운 점입니다. 변화를 불러일으키는 것은 마케팅이 미치는 영향력의 끊임없는 진화와 마술적이고 영향력 있는 이야기를 통해 사람들을 흥분시키는 방식입니다. 목적을 통해 가치를 창출하는 것은 우리가 브랜드를 마케팅하는 방식에 대한 청사진을 설정하는 가장 결정적인 영향 중 하나입니다.
크리스틴 렘카우:
JP Morgan Wealth Management CEO (전 JPMorgan Chase CMO)
마케팅은 항상 비즈니스 성장을 위한 것이었습니다. 성장할 수 없는 사업은 결국 망하는 사업이다. 그리고 비즈니스 성장 방식은 아마도 지난 50년보다 지난 XNUMX년 동안 더 극적으로 변했을 것입니다.
앤 루네스:
Adobe 기업 전략 및 개발 CMO 및 EVP
지난 500년 동안 팬데믹으로 인해 가속화된 세계는 디지털 세상에서 디지털 전용 세상으로 바뀌었습니다. 이러한 전례 없는 환경에서 마케팅은 개인 기업가부터 Fortune XNUMX대 기업에 이르기까지 모든 비즈니스에서 더욱 중추적인 역할을 해왔습니다. XNUMX년 전 사람들은 Adobe의 마케팅 예산 중 많은 부분을 디지털로 이전한 것에 대해 약간 비웃었습니다. 우리가 항상 옳은 것은 아니지만 우리는 그런 입장에 있었습니다.
안토니오 루시오:
5S Diversity 창립자(전 CMO Visa, HP, PepsiCo Int 및 Facebook)
마케팅 산업은 지난 XNUMX년 동안 큰 변화를 겪었습니다. 전통적으로 대부분의 마케팅 담당자는 관행이 만들어지고 역할이 명확하게 정의된 CPG 산업에서 성장했지만, 오늘날 대부분은 관행에 대한 기대와 그것이 추진에서 수행하는 역할에 대한 이해가 있는 광범위한 비 CPG 세계에서 일하고 있습니다. 성장은 훨씬 덜 정의되고 이해됩니다.
CPG 세계에서 대부분 CMO 아래 통합된 마케팅 기능은 다양한 분야에 분산되어 있으며 성과 마케팅, 제품 마케팅, 브랜드 마케팅 및 커뮤니케이션은 모두 목표로 하는 참여 여정 전반에 걸쳐 통합된 참여 기회와는 대조적으로 격리된 KPI가 있는 별도의 분야로 간주됩니다. 성장을 주도하고 있습니다.
미셸 펠루소:
CVS Health 최고 고객 책임자, CVS Pharmacy 공동 사장(전 CMO IBM & Citi)
마케터가 수행하는 가장 중요한 역할은 소비자의 목소리이자 성장의 원동력이 되는 것입니다. 그 사명은 분명하지만, 지난 XNUMX년 동안 새로운 채널, 데이터 과학, AI, 신기술, 새로운 기여 방법론 등 수단이 크게 바뀌었고, 필요한 작업 방식도 바뀌어 우리가 진정으로 상호 협력하도록 도전하고 있습니다. 우리가 하는 모든 일은 규율적이고 민첩합니다.
마크 프리처드:
Procter & Gamble 최고 브랜드 책임자
마케팅의 영향력은 소비자, 소매업체, 직원, 주주 및 사회를 포함하여 더욱 다양한 이해관계자에게 보다 의도적으로 서비스를 제공하기 위해 수년에 걸쳐 발전해 왔습니다. 앞으로 우리가 필연적으로 직면하게 될 많은 혼란을 고려할 때, 마케팅 산업의 근본적인 존재 이유, 즉 성장의 원동력이 되는 것에 집중하는 것이 점점 더 중요해질 것입니다.
디에고 스코티:
CMO, 버라이존
마케팅과 광고는 언제나 고객, 사회, 문화에 영향을 미치는 힘을 갖고 있었습니다. 지난 XNUMX년 동안 더 많은 마케팅 담당자가 이러한 책임을 활용하여 의미 있는 방식으로 이해관계자와의 신뢰를 구축하는 것을 본 것 같습니다. 업계로서 우리는 우리가 말하는 이야기, 우리의 이야기를 형성하는 다양한 목소리, 우리가 봉사하는 지역 사회에 어떻게 나타나는지에 대해 훨씬 더 목적 의식을 갖게 되었습니다. 그러한 책임을 받아들이는 것은 우리가 본 가장 의미 있는 진화 중 하나이며, 그 추진력은 계속되어야 합니다.
마리사 탈버그:
EVP, 최고 브랜드 및 마케팅 책임자, Lowe's(전 CMO Taco Bell)
저는 마케팅이 항상 성장을 담당해 왔다고 믿습니다. 물론 이를 달성하는 방식도 계속 진화하고 있습니다. 여러 산업 분야에서 일해 본 경험을 통해, 역할이 영향력을 미치는 방식이 실제로 다양하다는 것을 증명할 수 있습니다.
데보라 월:
글로벌 CMO, GM (전 캐딜락 CMO)
이제 고객은 자신이 구매하는 브랜드에 대해 서로 다른 기대를 갖고 있습니다. 그들은 기업이 자신의 가치와 사회적 관심을 공유하고 직원을 잘 대하는 것을 알고 싶어합니다. 사람들은 기업이 전통적으로 정치인의 소관이었던 문제에 대해 조치를 취하기를 기대합니다.
로레인 투힐:
글로벌 CMO, 구글
마케팅 영향력은 지난 XNUMX년 동안 확실히 발전해 왔습니다. 오늘날 마케팅 담당자는 단순히 캠페인을 운영하는 것이 아니라 더 나은 제품과 서비스가 세상에 출시되기 전에 테스트하고 엔지니어, 제품 팀, 영업 팀에 피드백을 제공하고 있습니다.
Matlins: 획기적인 변화에도 불구하고 변하지 않는 것은 무엇입니까?
올리비에 프랑수아:
글로벌 CMO, Stellantis, Fiat 글로벌 사장
우리는 브랜드뿐만 아니라 사람들이 느끼는 방식에도 영향을 미칩니다. 하지만 자신과 세상, 우리 모두가 살고 있는 사회에 관한 것입니다. 이러한 유형의 영향에는 (마음을 위한) 데이터가 수집되어야 합니다. 그리고 (마음에서 우러나오는) 이야기를 공유하세요. 그리고 가장 희귀한 종류의 마법이 결합되면 정신과 마음이 함께 마케팅을 구성한다는 사실을 상기하게 됩니다.
렘카우: 나에게 CMO 역할은 항상 고객을 위해 서비스를 제공하는 것입니다. 고객의 경험이 어떤지, 소비자 행동이 어떻게 변화하는지, 고객을 효율적으로 확보하는 방법, 어떤 경쟁업체나 신규 진입업체가 귀하보다 더 잘하고 있는지에 집착합니다.
류네스: 마케팅은 충성도, 커뮤니티 및 성장을 촉진합니다. 고객과 비즈니스를 연결하고, 참여시키고, 교육하고 거래합니다. 마케팅은 항상 고객과의 최전선에 있었습니다.
프리처드: 우리 브랜드의 소비자인 우리가 서비스를 제공하는 사람들의 요구 사항을 깊이 이해하고 최고의 성능과 가치를 제공하도록 보장합니다. 우리가 이를 잘 수행하면 성장을 촉진할 수 있으며, 이는 시장을 성장시키고 경제적 포용을 가능하게 함으로써 경제적 이익을 비롯한 많은 이익을 가져올 수 있습니다. 그리고 우리가 성장을 위한 지속적인 힘이 될 때, 그것은 사회와 지구를 위해 훨씬 더 좋은 일을 할 수 있는 수단을 제공합니다.
라자 라자마나르:
Mastercard 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자
최고 마케터의 영향력은 항상 소비자에게 서비스를 제공할 것입니다! 그들은 사람들의 삶을 개선할 실질적이고 영향력 있는 변화를 만들 수 있는 힘을 가지고 있습니다. 최고 마케팅 담당자가 소비자의 요구와 필요 사항을 경청하고 지원하는 것이 중요합니다. 그들은 고객의 목소리를 반영하고 브랜드 가치를 행동으로 옮길 책임이 있습니다.
스코티: 최고 마케터의 영향력은 고객에게 서비스를 제공해야 합니다. 그들이 없으면 브랜드는 존재하지 않습니다.
탈베르그: 기본적으로 최고 마케팅 담당자는 CEO/전체 비즈니스에 대한 책임을 갖고 소비자와 최고 경영진의 목소리를 대변해야 합니다.
투힐: 우리는 우리의 영향력과 스토리텔링이 비즈니스 성장을 촉진하고 Google의 가치를 강화하는 데 도움이 된다는 사실에 큰 자부심을 갖고 있지만 궁극적으로 우리는 사용자의 챔피언입니다. 우리는 항상 고객의 요구 사항을 이해하고 이를 의사 결정의 최전선에 두기 위해 노력할 것입니다. 우리는 또한 그것이 우리 작업에 진정성 있고 정확하게 표현되도록 하고 우리 자신과 다른 사람들이 이를 올바르게 수행하도록 지속적으로 도전하는 데 최선을 다하고 있습니다.
왈: 이해관계자 자본주의 주장은 모든 사람에게 서비스를 제공한다고 제안할 수 있지만, 우리는 고객을 잘 아는 것이 다른 누구에게 서비스를 제공해야 하는지를 아는 가장 좋은 방법이라고 믿습니다. 자, 여기서는 기본으로 돌아왔습니다. 감시가 강화되더라도 주의가 산만해지지 마십시오. 고객에게 계속 집중하면 참여해야 할 다른 것이 무엇인지 알게 될 것입니다.
Matlins: 앞으로 어떤 변화가 있을까요?
벌랜드: 문화와 대화는 매우 빠르게 움직이며, 회사 내부와 외부에서 일어나는 일 사이의 경계가 눈에 띄지 않게 됩니다. 이는 업계의 모든 사람에게 놀라운 기회이자 책임입니다. 항상 겉만 보지 말고 내면을 보세요. 취약성과 인류애가 핵심이 될 것입니다.
프랑수아: 마케터라기보다는 큐레이터인 것 같아요. 장면별로 이야기를 만들어가는 스토리텔러. 관심을 갖고 유대감을 형성하는 모르타르로 브랜드를 벽돌 하나하나 쌓아가는 건축가.
골딘: 지난 XNUMX년 동안 세계가 경험한 근본적인 변화로 인해 브랜드에 대한 소비자의 기대가 단순히 좋은 품질의 제품과 서비스를 넘어 실질적이고 영향력 있는 가치를 제공해야 한다는 기대가 높아졌습니다. 이는 소비자, 특히 젊은 세대가 단순히 효용성뿐만 아니라 목적과 가치를 기준으로 회사와 브랜드를 선택한다는 것을 의미합니다. 그리고 목적 중심적 사고가 브랜드와 제품 개발의 핵심이 되도록 하는 것이 마케팅의 역할입니다. 사일로에 앉아 있는 것이 아닙니다.
렘카우: 마케팅 담당자는 회사가 성장할 수 있는 방법에 대한 변화를 주도해야 합니다.
단창: 우리는 카테고리와 관련된 문제를 해결하는 능력뿐 아니라 문화 내에서 문제를 해결하는 능력을 바탕으로 브랜드를 구축해야 합니다.
라자만나르: 업계로서 우리는 모든 사람에게 혜택을 주는 보다 포용적인 사회를 만들기 위해 노력할 수 있습니다. 의미 있는 행동은 항상 좋은 의도의 마케팅 캠페인보다 더 큰 효과를 발휘합니다. 누구도 남겨두지 마세요.”
왈: (계속 있을 것입니다) 훨씬 더 광범위한 청중(예: ESG 투자자, 정책 입안자, 현대 시민)으로부터 브랜드 및 브랜드 가치에 대한 조사가 그 어느 때보다 증가하고 있습니다. 이해관계자 자본주의 세계에서 기업의 역할은 주주에 대한 책임을 넘어 모든 이해관계자를 포괄합니다.
이를 통해 마케터는 전체 이해관계자 환경에 걸쳐 영향력을 높일 수 있으며, 잘못 판단할 위험도 그 어느 때보다 높아졌습니다. 브랜드는 많은 유명 기업을 곤경에 빠뜨리는 직원 행동주의를 피하기 위해 다양한 이해관계자의 정서를 지속적으로 인식해야 합니다. 이제 책임은 제품만큼 비전과 가치를 판매하는 데 있습니다.
W공유된 내용에서 분명한 것은 세계에서 가장 널리 인정받는 영향력 있는 마케터들이 그들이 급류의 변화에 직면해 있었고 앞으로도 직면할지라도 변하지 않은 것은 성장을 촉진하기 위해 사용자를 이해하고 서비스하는 것이 기본적이라는 것입니다. 그리고 "실행 방법"이 계속해서 발전하고 있습니다. 누군가는 이것이 뉴스가 아니라고 합리적으로 주장할 수 있지만, 변화가 종종 더 많은 변화와 초점의 반사적 전환을 낳는다는 점을 고려하면 이것이 바로 요점일 수도 있다고 제안합니다.
사회 경제적 지표가 전 세계적으로 거의 제공되지 않는 시기에 낙관적인 이유를 제공하기를 바라는 것과 마찬가지로 분명한 것은 이러한 최고 마케터들이 자신의 역할과 영향력이 단기적인 판매 필수 사항이 아니라 장기적인 측면에서 더 많은 역할을 한다는 것을 분명히 인식하고 있다는 것입니다. 이해관계자 생태계와 전 세계에 대한 최선의 이익을 추구합니다. 그리고 그들은 "목적"(종종 남용되고 잘못 사용되는 단어)의 활성화와 표현을 창 장식이 아니라 경제 엔진으로 간주합니다.
마지막으로, 정의에 따르면, "명예의 전당"에 입성한다는 것은 과거를 되돌아보는 것, 즉 이미 행해지고 성취되고 기여한 일에 뿌리를 두고 있습니다. 그러나 우리는 적어도 포브스 CMO 명예의 전당 초기에는 입회한 사람들이 계속해서 활동하고, 기여하고, 성취하고, 영향력을 미치기 때문에 살아있는 박물관이라고 생각합니다.
이를 염두에 두고, 우리는 입회자 Michelle Peluso에게 마지막으로 다음과 같은 말씀을 전합니다.
“우리 자신의 미래를 소유하고 그것을 형성할 호기심, 투지, 우아함을 갖추는 것입니다.”
출처: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/