Bergdorf Goodman이 럭셔리 쇼핑을 혁신하는 방법

Neiman Marcus Group(NMG)이 2020년 파산 절차 중에 Hudson Yards에 있는 최초이자 유일한 Neiman Marcus 매장을 폐쇄해야 했기 때문에 Bergdorf Goodman은 이 도시에서 NMG의 유일한 보루가 되었습니다.

초기에 NMG가 Bergdorf Goodman을 오프로드할 수도 있다는 소문이 돌았지만 NMG가 비즈니스의 핵심 자산으로 브랜드에 다시 전념하면서 이러한 소문은 빠르게 잠잠해졌습니다.

NMG CEO Geoffroy van Raemdonck는 Bergdorf Goodman 사장 Darcy Penick의 도움을 받아 빠르게 진화하는 21세기에 BG의 잠재력을 발휘할 계획입니다. 모던 럭셔리의 세계.

그들은 Bergdorf Goodman 매장 내 경험의 마법 같은 우아함을 디지털 방식으로 텔레포트함으로써 이를 수행할 것입니다.

위대한 시작

프랑스 재단사 Herman Bergdorf가 1899년에 설립한 이 회사는 Bergdorf의 견습생인 Edwin Goodman이 사업의 일부 소유권을 사기 위해 충분한 돈을 모은 후 Bergdorf Goodman으로 이름이 변경되었습니다.

얼마 지나지 않아 Goodman은 Bergdorf를 인수했고 1928년 매장을 현재 뉴욕시의 랜드마크인 57번가와 58번가 사이의 XNUMX번가에 있는 현재 위치로 옮겼습니다.

Goodman의 아들 Andrew가 1950년대 초에 인수했습니다. 그는 결국 1972년에 Neiman Marcus도 소유한 Carter Hawley Hale Stores가 될 회사에 매각했습니다. 그러다가 1987년 두 사람은 니만 마커스 그룹. 그 후, BG는 더 많은 여성복을 선보이기 위해 남성복 매장을 길 건너편으로 옮겼습니다.

20세기 내내 Bergdorf Goodman과 Neiman Marcus는 뉴욕 시의 BG와 전국 도시의 NM에서 명품 쇼핑 분야에서 미국을 대표하는 두 이름이었습니다.

마법의 증폭

이제 van Raemdonck와 Penick은 BG를 21세기로 가져오는 도전을 받았습니다. 그들은 한편으로는 Bergdorf Goodman의 비밀 소스를 망칠 수 없는 전략을 세웠습니다.

Penick은 "영감을 주는 제품 제공의 마법, 우리의 놀라운 상징적 역사의 마법, 고객을 위한 특별한 경험을 만드는 마법에 의해 운송됩니다."라고 말했습니다.

그리고 다른 한편으로는 매장 내에서 이러한 특별한 경험을 디지털 시대로 발전시켜야 합니다. "우리는 매장에서 만든 브랜드 중심의 서비스/가치 제안을 계속해서 현대화하고 이를 디지털 공간으로 확대하고 있습니다."라고 그녀는 계속 말했습니다.

Amplify는 Penick이 토론에서 자주 사용하는 단어입니다. 그러나 진정한 럭셔리는 소리를 지르지 않고 속삭일 뿐이기 때문에 그녀는 "(소리)의 볼륨을 높이다"라는 증폭의 기본 정의를 언급하지 않습니다. 오히려 그녀는 "(이야기나 진술)에 세부 사항을 추가하거나 확대하기 위해" 부차적인 것을 언급하고 있습니다.

그녀가 디지털 방식으로 증폭해야 하는 것, 즉 확대하거나 세부 사항을 추가해야 하는 것은 제품과 서비스에서 진정한 럭셔리를 궁극적으로 표현하는 Bergdorf Goodman의 마법입니다. 어려운 주문이지만 Penick이 할 수 있는 고유한 자격이 있는 주문입니다.

Penick은 Neiman Marcus의 구매자로 시작하여 Saks Fifth Avenue의 Bergdorf Goodman과 Amazon이 인수한 후 2009년 Shopbop으로 옮기면서 명품 소매업에서 경력을 쌓기 시작했습니다.AMZN
. 그녀는 Amazon에서 Shopbop CEO로 2018년을 보낸 후 XNUMX년에 Bergdorf Goodman의 사장으로 다시 합류했습니다.

디지털은 Bergdorf Goodman의 성장 잠재력을 열어주고 Penick은 열쇠를 돌리는 방법을 이해합니다. 그녀는 최초의 BG 앱을 소개했으며 NMG와 Farfetch의 파트너십을 감독한 공로를 인정받고 있습니다.FTCH
200억 달러의 소수 민족을 가져왔습니다. Farfetch의 투자 디지털 및 기술 역량을 더욱 강화합니다.

이제 그녀는 Farfetch의 기술로 BG 웹사이트의 플랫폼 변경을 주도하고 있습니다.

“우리는 전 세계적으로 한 도시에만 있기 때문에 디지털은 전 세계 고객에게 BG 경험을 제공할 수 있는 방법입니다. 종종 온라인 비즈니스의 글로벌 구성 요소는 나중에 생각하는 것처럼 취급됩니다. 그러나 Farfetch 기술은 글로벌을 염두에 두고 구축되었습니다.”라고 그녀는 말했습니다.

“이것은 전 세계 고객에게 매우 현지화된 BG 경험을 제공할 수 있는 기회입니다. 이는 우리 파트너십에서 엄청난 가치 제안입니다.”

온라인 우아함

재플랫폼 작업은 아직 진행 중이지만 개념은 그녀가 "BG 경험의 우아한 측면"이라고 설명하는 것을 디지털로 가져오는 것입니다.

“우리는 호화로운 공간에서 놀라운 장인 정신과 공예품을 판매하는 사업을 하고 있습니다. 매장에서는 브랜드, 직원 및 고객 간의 정서적 연결을 구축하는 서비스 제안을 통해 고무적이고 촉감적인 방식으로 생명을 얻습니다.

“디지털적으로 브랜드 주도의 경험은 사이트를 통해 영감을 주고 흥분을 불러일으켜야 합니다. 우리는 고객과 사이트 간의 관계를 매장과 동료들과 같은 방식으로 구축할 것입니다.”라고 그녀는 설명했습니다.

그녀는 온라인에서 얻을 수 있는 우아함을 Bergdorf Goodman의 거리 쇼윈도 디스플레이에 반영된 이야기가 있는 우아함에 비유합니다.

“우리는 온라인 창에 표시된 세부 사항과 기술에 대한 관심을 번역하는 것에 대해 생각합니다. 이것이 바로 디지털 네이티브 공간 내에서 BG 럭셔리 경험의 특별한 부분인 마법 같은 순간을 증폭시키는 방법입니다.”

더 깊은 고객 연결에 대한 뱅킹

NMG는 스스로를 "관계 비즈니스"라고 표현하며 럭셔리 고객과 더 깊은 관계를 구축하는 것이 Bergdorf Goodman의 "럭셔리의 새로운 표준 설정" 전략의 목표입니다.

“명품은 BG 브랜드의 핵심입니다. 우리는 고객이 쇼핑하는 채널에 관계없이 이러한 마법과 영감의 순간이 고객 경험의 중심이 되도록 해야 합니다. 이것이 우리가 럭셔리 혁신에 대해 생각하는 방식입니다.”라고 그녀는 말했습니다.

2023년을 둘러싼 불확실성을 내다보면서 Penick은 현재 고객의 충성도와 명품 및 서비스의 정점을 보여주는 Bergdorf Goodman의 브랜드 인지도 덕분에 비즈니스가 거시 ​​경제 환경을 탐색할 수 있는 강력한 기반을 가지고 있다고 믿습니다.

지난 몇 년 동안 HNW 명품 소비자들은 다양한 브랜드에 걸쳐 풍부한 금전적 자원을 공개했습니다. 그들이 곤란함을 느끼기 시작하면 뒤로 물러나 그들이 신뢰하는 보다 선별적인 브랜드 범위에 걸쳐 지출을 좁힐 것으로 예상할 수 있습니다.

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참조 :

FORBES에서 더Neiman Marcus의 문화적 변화는 럭셔리가 관계 비즈니스임을 증명합니다By 파멜라 N. 댄지거