손실이 소비자 행동을 유도하는 방법

James Bond 시리즈 Casino Royale의 2006년 리부트에서 Daniel Craigs는 세계의 운명을 테이블에 두고 큰 판돈이 걸린 포커 게임을 합니다.

Craig가 포커 게임에서 승리하여 세상을 구하는 것처럼 누군가는 도박이 이기는 것이라고 생각할 것입니다. 그러나 실제로는 머리카락이 빠지는 것입니다. 비디오 게임 Fortnite는 카지노가 하는 것과 같은 방식으로 게이머를 참여시킵니다. 거의 승리. 그것은 모두 지는 것에 관한 것입니다.

Fortnite는 지는 게임만큼 슈팅 게임이 아닙니다. 전 세계적으로 300억 명이 넘는 Fortnite 플레이어가 "패배" 게임을 즐깁니다. 그리고 때때로 이 즐거움은 현실 세계에서 파트너를 잃는 대가를 치르더라도 옵니다. 2019년 영국 이혼 기관은 Fortnite가 영국에서 4,500건(전체 이혼의 5%)의 이혼 원인이라고 보고했습니다.

그렇다면 Fortnite가 그렇게 끈적 거리게 만드는 이유는 무엇입니까? 알아내려면 먼저 신경 과학과 심리학에 뛰어들어야 합니다.

일반인과 게이머가 아닌 사람들에게 Fortnite는 어리석고 평범한 XNUMX인칭 슈팅 게임처럼 보일 수 있습니다. 그러나 게임 개발자에게 Fortnite는 게임의 대작입니다. 달라진 게임이다 전에, 게임. 어떤 사람들은 그것이 기술 역사의 전당에서 iPhone 발명 바로 옆에 속할 수 있다고 말할 수도 있습니다.

서두른 플레이어는 경기에 임하려고 하거나 승리를 위한 최종 전투에서 싸우는 동안 두뇌에서 시작되지만 그 이상입니다.

플레이어가 게임에서 승리하기 위해 전략, 목표 및 팀워크를 결합하기 위해 열심히 노력하는 동안 두뇌도 열심히 작동합니다. 뇌는 정신적으로 힘든 일을 겪는다. 다만 큰 미래 보상을 달성하는 비용으로 Fortnite의 한 라운드. 그것을 위해 노력하면서 플레이어는 숨겨진 아이템을 찾거나 다른 플레이어와 갑자기 대결에서 승리하는 것과 같은 작은 승리를 얻습니다. 작은 승리를 거둘 때마다 뇌는 예상되는 쾌락과 관련된 호르몬인 도파민의 작은 분출로 보상을 받습니다. 아이스크림 가게에 있는 아이처럼 도파민을 핥을 때마다 플레이어는 계속해서 더 많이 찾게 됩니다.

플레이어가 플레이할 때 발생하는 일입니다. 플레이어가 졌을 때 어떤 일이 일어나는지 보는 것도 마찬가지로 중요합니다. 패배 후, 플레이어는 패배를 합리화하고 종종 가장 작은 실수로 인해 승리하지 못했다고 스스로에게 말합니다. 이런 생각이 뇌에 박히면 순식간에 추악해지고 충동적이다. 이 모든 정신적 주짓수의 결과는 플레이어가 다른 경기를 하고 싶어하며 계속해서 다른 결과를 기대하는 것입니다. 매번 그들은 작은 실수가 이전 손실로 이어졌다고 생각합니다. 플레이하고, 지고, 합리화하고, 다시 플레이하십시오.

분명한 질문은 여기에 있습니다. 심리학자들은 근거리 효과(near-miss effect)라는 것을 통해 그 이유를 설명합니다. 이 효과는 우리가 가상의 통제력을 갖고 있을 때 작용합니다. 한 번의 실수로 게임에서 지고, 한 번의 오답으로 시험에 떨어지거나, 인터뷰에서 말한 내용 때문에 일자리를 얻지 못한다고 생각합니다.

도박 심리학에서 거의 미스 효과는 거의 우승 스핀, 핸드 또는 복권을 가진 도박꾼이 게임을 하기 위해 계속 돈을 쓰는 이유를 설명합니다. 마찬가지로 게임에서 게이머가 Fortnite에서 승리할 필요가 없는 이유를 설명합니다. 대신, 전략은 플레이어가 승리의 느낌에 가까워지도록 하는 것입니다. 거의 이기면 같은 버즈를 느끼고 더 많은 라운드를 플레이할 수 있습니다.

아차사고 외에도 쾌락의 신경과학이 작용하고 있습니다. 보상의 느낌으로 정의되는 쾌락의 힘은 보상이 무작위일 때 증폭됩니다. 포트나이트를 플레이하는 것은 슬롯머신 레버를 당기는 것과 같습니다. 기분 좋은 무작위 보상을 받기 때문에 무엇을 얻든 상관 없습니다. 어쨌든 작은 승리에서.

많은 연구에서 무작위 보상이 얼마나 강력한지를 보여주었습니다. 모든 종류의 행동을 유도할 수 있습니다. 예를 들어 고전적인 비둘기 연구를 살펴보십시오. 연구원들은 비둘기를 같은 환경에 배치하고 두 레버 사이에서 자유롭게 쪼도록 했습니다. 첫 번째는 모든 프레스에서 음식을 배달하고 두 번째는 시간의 50-70% 사이에서 무작위 방식으로 음식을 제공했습니다.

당연히 비둘기가 첫 번째 레버를 쪼아 먹을 것이라고 예상할 수 있습니다. 그리고 누가 무제한 식사를 좋아하지 않습니까? 결과는 그렇지 않은 것으로 나타났습니다. 비둘기는 무제한 식사보다 무작위 식사를 선호하여 두 번째 레버를 고르는 데 거의 두 배의 시간을 보냈습니다. 무작위 보상이 승리합니다.

인간은 당신이 생각하는 것보다 더 많은 무작위 보상과 놀라움에 끌리는 연구의 비둘기와 매우 흡사합니다. 신경과학에서 행동심리학자들은 무작위 보상을 가변 간격 일정. Fortnite는 무작위 보상 메커니즘을 사용하여 수억 명의 게이머를 연결하고 인간 심리를 활용하는 보상을 계속해서 거두고 있습니다. Fortnite는 팬데믹 이전에 엄청난 1.8억 달러의 수익을 보고했으며, 전년도보다 가장 높은 수익을 올린 게임이라는 타이틀을 유지했습니다.

Fortnite는 게임 산업에서 무작위 보상의 최전선에 있지만 전자 상거래 및 항공 산업에서 이를 적용하여 소비자 행동에 영향을 미치는 사례도 있습니다.

특히 오늘날과 같은 시대에 인간이 되는 것의 일부는 다음에 일어날 일을 예측하는 것입니다. 이것은 집을 사거나 가족을 부양하는 것과 같은 중대한 삶의 결정뿐만 아니라 어디서 무엇을 먹을지와 같은 일상적인 결정에서도 발생합니다. 예를 들어, 새로운 식당에 가거나 새로운 식사를 시도할 때 음식이 얼마나 좋은지 나쁜지를 예측하는 것은 인간의 본성입니다.

당신이 고정 관념의 육식 동물이라고 가정하십시오. 당신의 파트너는 당신에게 비건 레스토랑을 해보라고 설득했습니다. 비건 요리에서 평범함을 기대할 수 있지만 결국에는 양말이 벗겨집니다. 무작위 보상의 히트를 경험하게 됩니다. 신경과학에서는 놀라움과 만족의 즉각적인 조합을 긍정적 예측 오류라고 합니다. 당신이 좋은 방식으로 잘못했기 때문에 긍정적입니다. 일이 기대 이상으로 진행되면 두뇌는 도파민 생산 모드로 전환되어 레스토랑을 떠날 때 예상보다 더 행복해집니다.

당신의 경험이 그 반대였다면, 당신은 계속해서 다음 좋은 음식을 찾을 가능성이 더 컸을 것입니다. 요컨대, 당신은 끊임없이 도파민을 쫓고 있지만 도파민은 무작위성의 측면에서 가장 잘 제공되는 요리입니다.

Zappos와 같은 회사는 초기에 무작위 보상을 직감하고 활용했습니다. 아마존이 850년에 2009억 4천만 달러에 회사를 인수하기 전에는 느린 배송과 관련된 전자 상거래 초기에 운영했습니다. 기껏해야 배송은 영업일 기준 5-XNUMX일이 걸렸지만 Zappos는 각 주문이 XNUMX일 이내에 도착하도록 업그레이드했습니다. 없이 고객에게 알리거나 청구합니다. 왜요? 무작위 보상의 힘. 고객이 주문한 상품을 일주일이 아닌 하루 만에 받으면 새 신발을 맞이할 뿐만 아니라 놀라움도 함께 합니다.

항공사와 비행 일정도 마찬가지입니다. 비행기가 오후 10시 30분에 도착할 예정인데 기장이 대신 비행기가 오후 10시에 도착한다고 발표한다고 상상해 보십시오. 갑자기 모두가 일찍 돌아와서 기쁩니다. 자세히 보면 화려한 디자인이 드러난다. 연구원들은 비행 시간이 지난 8년 동안 XNUMX% 증가했지만 실제 비행 시간은 변경되지 않았음을 발견했습니다. 헤징을 통해 항공사는 관용구를 소유합니다. "약속 과소 전달” 와 제공 긍정적인 예측 오류를 통한 도파민의 히트.

상실의 심리학, 아니면 오히려 거의 승리하고 무작위 보상은 행동의 강력한 동인입니다. 이러한 신경 마케팅 전술은 윤리적으로 사용되는 한 마케팅 담당자가 매력적인 소비자 경험을 만드는 데 유용합니다. 신경 마케팅은 도박과 같습니다. 책임감 있게 플레이하세요.