의상의 심리학을 브랜딩에 적용하는 방법

할로윈 가면을 쓰면 기분이 좋아지나요? 그렇다면 혼자가 아닙니다. 이 현상은 독일인에게 maskenfreiheit라는 이름이 있을 정도로 흔합니다. Maskenfreiheit는 가면 뒤에 있을 때 느끼는 해방감입니다.

가면의 개념은 심오하다. 가면은 사람의 행동에 대한 책임을 지울 수 있기 때문에 사람의 어두운 면을 숨길 수 있습니다. 다스 베이더가 떠오릅니다. 마스크는 또한 사람의 표현력이 풍부하고 진정성이 있으며 자의식이 덜한 면을 드러낼 수 있습니다. 가면을 쓴 자본가 토니 스타크가 감정이입이 되어 생명을 구하는 아이언맨으로 변신하는 모습을 상상해보세요. 마스크는 다른 사람도 보호할 수 있습니다. 이 경우 슈퍼맨의 가면으로 클락 켄트를 생각하십시오.

할로윈은 일년 중 어느 날 마스크켄프라이하이트(maskenfreiheit)에서 공개적으로 수영할 수 있는 날입니다. 학부모부터 마케터, 학생까지 일상의 아이덴티티를 집에 두고 갈 수 있습니다. 할로윈은 일상 생활에서 소유하지 않은 완전히 새로운 정체성으로 완전히 새로운 마스크를 착용할 수 있게 해줍니다.

미국 소비자들이 올해 할로윈에 10.6억 달러를 지출할 것으로 예상되는 것은 당연합니다.

두뇌에 대한 할로윈의 독특한 효과와 이것이 일상적인 소비자 행동과 어떤 관련이 있는지 더 잘 이해하려면 먼저 정체성의 심리학을 이해해야 합니다.

Norman Bates와 마찬가지로 소비자는 다양한 성격을 가지고 있습니다. 소비자는 Norman의 두 가지 이상을 가지고 있습니다. 자신의 삶에서 생각해보십시오. 당신은 친구나 동료들과 함께 있을 때와 가족과 함께 있을 때 매우 다르게 행동합니다. 당신은 체육관에서 일찍 야수 모드에 있고, XNUMX시 XNUMX분에는 작업 모드로 이동하고, 주말에는 나머지 XNUMX시 XNUMX분에는 파티 모드로 뛰어듭니다.

사회 심리학자들은 당신이 약간 다른 사람이라고 말할 만큼 멀리 갈 것입니다. 이 통찰력은 소비자 행동을 이해하는 데 매우 중요합니다. 소비자는 상황에 따라 약간 다른 성격, 어휘, 선호도 및 행동으로 독특한 정체성을 드러냅니다. 브랜드는 소비자의 여러 아이덴티티에 직접 마케팅하여 그에 따라 전략을 세워야 합니다.

Jif는 "착한 엄마는 Jif를 선택합니다."라고 말할 것입니다. Kix 시리얼은 또한 다음과 같이 선언하여 어머니를 대상으로 합니다. "어린이 테스트, 어머니 승인." 다이렉티비는 외친다. "스포츠 팬이라고 하면 DirecTV가 있어야 합니다!" Old Spice는 다음과 같이 말합니다. "남자 냄새가 나" BMW는 궁극적인 드라이빙 머신(독일어)임을 결코 잊지 않습니다. 목록은 계속됩니다.

연구는 여러 ID를 대상으로 하는 전략 뒤에 추가 컨텍스트를 제공합니다. 소비자는 공통의 아이덴티티를 공유하는 브랜드와 제품에 긍정적으로 반응합니다. 예를 들어 야수 모드로 체육관에 있을 때 Vita Coco Coconut Water와 같이 정체성을 공유하지 않는 브랜드 대신 Gatorade와 같은 정체성과 연결된 브랜드를 선호합니다. Vita는 더 저렴한 가격으로 더 많은 전해질을 제공할 수 있지만 동일한 방식으로 운동 선수의 정체성과 동기화되지는 않습니다. Gatorade는 야수 모드 선수에게 직접 말하지만 Vita는 그렇지 않습니다.

정체성에서 의상으로 갈 때 더 많은 심리학이 작용합니다. 소비자가 일상 생활에서 수행하는 역할(채식주의자, 부모, 변호사 또는 레이버) 각각에 맞는 의상이 있습니다. 회의에 비즈니스 정장을 입고 스튜디오에 갈 때 요가 바지를 입을 때 단순히 옷을 입는 것이 아닙니다. 관련 아이덴티티를 걸고 있습니다.

유니폼 또는 의상은 컨텍스트입니다. 그리고 맥락은 심리적 변화를 만듭니다. 피터 파커는 화장실에 들어가고 스파이더맨은 화장실에서 나온다.

노스웨스턴 대학교에서 수행된 흥미로운 연구는 행동에 대한 정체성의 영향을 보여줍니다. 연구자들은 참가자들을 무작위로 두 그룹으로 나누었습니다. 한 그룹은 의사의 흰 가운을 받았고 다른 그룹은 평범한 거리 옷을 입었습니다. 그 결과 의사 가운을 입은 그룹이 정확성과 집중력 테스트에서 훨씬 더 나은 성과를 보였습니다.

왜요? 시간이 지남에 따라 뇌는 무의식적으로 의사와 지능 및 정확성 사이의 연관성을 만들어 냈습니다. 그리고 유니폼을 입음으로써 뇌는 이러한 특성을 현재의 행동에 동화시킵니다.

같은 수업에서는 사람들이 좋아하는 운동 선수의 저지나 시그니처 신발을 신었을 때 왜 스포츠에서 더 잘 노는지(또는 적어도 더 잘 할 수 있는 자신감이 있는지) 설명합니다. 이 모든 "의상"은 특정 컨텍스트입니다. 이 컨텍스트는 하나 이상의 정체성, 고유한 행동 및 성격과 함께 신호를 보냅니다.

소비자는 일상의 정체성을 오가며 끊임없이 의상과 마스크를 착용합니다. 할로윈의 유일한 차이점은 착용한 의상이 일상적이고 일상적인 정체성 중 하나와 연결되어 있지 않다는 것입니다. 대신 It의 광대로 분장한 회계사나 Harley Quinn으로 분장한 HR 책임자와 같습니다. 이 때문에 할로윈 의상은 특히 희귀한 해방감을 제공합니다.

일상의 정체성은 생각보다 예측 가능합니다. 당신의 정체성의 단순한 측면이 구매 행동을 충격적인 정도로 예측할 수 있을 정도로 말입니다. 예를 들어 시카고 대학의 연구원들은 머신 러닝을 사용하여 구매 항목만 분석하여 연구 대상자의 연령, 성별, 인종, 정치적 성향, 연령 및 사회경제적 수준을 무서운 정도로 예측했습니다.

성별의 경우 이는 비교적 쉽습니다. 남성은 일반적으로 여성용 화장을 구매하지 않고(아직) 여성은 일반적으로 남성용 면도기와 애프터셰이브를 구매하지 않습니다. 다른 사람들은 훨씬 더 놀랍습니다. 예를 들어, 연구에 따르면 누군가가 백인인지를 가장 잘 예측할 수 있는 변수는 잉글리쉬 머핀을 사느냐 마느냐입니다. 마찬가지로, 빅뱅 이론을 보는 것도 백인 혈통을 나타내는 핵심 지표입니다. 정치에서는 낚싯대를 소유하는 것이 보수적 성향을 가장 잘 예측할 수 있는 지표입니다. 보수적 성향과 가장 밀접한 관련이 있는 브랜드는? 아르비.

모든 사람이 공통적으로 가지고 있는 의상 중 하나는 소비자입니다. 모두가 물건을 사고, 그 구매는 자신의 신분을 드러냅니다. 위의 모든 것이 당신을 소름 끼치게 할 수 있지만 지금은 신분을 버리고 좋아하는 가면을 쓰고 수영 할 수있는 연례 기회를 즐기십시오. 모두들 즐거운 마스켄프라이하이트!