웹 3.0과 진화하는 소비자 사이코그래픽스가 브랜드 관계를 변화시키는 방법

웹 3.0이 빠르게 다가오고 있습니다. 아직 완전히 실현되지는 않았지만 Google과 같은 강력한 플랫폼에 의한 인터넷 지배의 종식을 약속합니다.GOOG
, Facebook 및 Twitter 및 사용자를 담당합니다.

"이 XNUMX세대 인터넷 서비스는 인공 지능 및 기계 학습과 같은 데이터 기반 기술을 완전히 분산된 데이터 생태계에 연결하는 새로운 인터넷의 촉매제가 될 것입니다."라고 Forbes.com의 동료 기고가는 말했습니다. 다니엘 아라야 썼다.

본질적으로 Web 3.0은 소매업체와 브랜드가 현재 고객에게 도달하기 위해 의존하는 좁은 범위의 플랫폼에서 인터넷의 힘을 전환할 것입니다. 그 힘은 회원들이 여러 플랫폼에서 상호 작용할 관심사 커뮤니티 내에서 조직된 소비자의 손에 넘어갈 것입니다.

그 미래가 펼쳐짐에 따라 소비자는 필요한 정보를 제공하기 위해 브랜드와 같은 권위에 의존하지 않고 서로에게 의존하게 될 것입니다.

미래를 밝히는 '얼리 어답터'

"얼리 어답터"로 분류된 소비자는 웹 3.0에서 브랜드의 미래에 대한 우리의 안내자가 될 수 있습니다. 얼리 어답터는 일반적으로 더 젊고 교육 수준이 높으며 돈이 많은 소비자입니다.

이들은 소비자 시장의 변화를 예고하며 나머지 사람들이 결국 따라가는 새로운 기술과 트렌드를 포착합니다. 그들은 또한 더 높은 경제적 지위와 교육 수준을 고려할 때 사치품 소비자가 되는 경향이 있습니다.

얼리 어답터와 Web 3.0의 변화하는 우선순위와 기대치를 살펴보기 위해 Boston Consulting Group은 얼리 어답터 클래스가 선호하는 패션 및 라이프스타일 미디어 플랫폼인 Highsnobiety와 함께 연구를 수행했습니다. 연구에서 제목 럭셔리 3.0, 그들은 그들을 "문화 개척자"라고 부르며 특히 명품 시장에서 선호하는 것을 봅니다.

그러나 속지 마십시오. 이 연구의 의미는 명품 시장과 명품 브랜드 그 이상입니다. 이는 소비자를 대면하는 모든 소매업체와 브랜드가 웹 3.0에서 오는 권력 이동에 대비하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그리고 "얼리 어답터"가 더 넓은 소비자 시장에 올 변화의 신호탄인 것처럼 럭셔리도 신호탄입니다. 럭셔리는 패션, 뷰티 및 라이프스타일 트렌드가 시작된 다음 대중 시장으로 번역되는 곳입니다.

이 연구를 이끈 BCG의 Sarah Willersdorf는 명품 브랜드가 블록체인, DAO(탈중앙화 자율 조직), 물리적 제품과 디지털 제품에 연결된 NFT와 같은 웹 3.0 기능을 채택하는 데 앞장서 왔다고 지적합니다. 그러나 Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds 및 Gap을 비롯한 많은 대중 브랜드도 Web 3.0에 발을 담그고 있습니다.GPS
.

보고서는 “웹 3.0은 전통적인 권위의 원천에서 탈중앙화되는 특징이 있다”고 설명하며, 어떤 가격대의 브랜드도 전통적인 권위의 원천이었다. "럭셔리 3.0[또는 소비자 3.0으로 읽음]은 개인과 커뮤니티가 그 어느 때보다 내러티브를 더 많이 제어할 수 있는 심오한 변화를 나타냅니다."

문화 개척자가 주도하고 대중 시장이 뒤따름

조사에 참여한 4,000명 이상의 명품 소비자 중 문화 개척자로 분류된 사람은 38분의 XNUMX에 약간 못 미쳤습니다. 그들은 브랜드, 패션 및 디자인 트렌드에 대해 더 잘 알고 있다는 점에서 설문 조사에서 일반 명품 소비자들과 구별되었습니다. 그들은 또한 일반 명품 소비자보다 더 젊고 명품에 XNUMX% 더 많이 지출했습니다.

그러나 "럭셔리" 라벨에 속지 마십시오. 명품 소비자는 다른 비 명품 브랜드와 제품을 많이 구입합니다. 이 연구에서 가장 중요한 것은 그들의 명품 구매 행동이 아니라 그들이 참여하는 모든 소비자 범주에 적용되는 그들의 사이코그래픽 또는 근본적인 소비자 심리입니다.

하나의 그룹으로서 Cultural Pioneers는 약 89/50가 하루에 한 번 이상 참여하는 등 소셜 미디어에 매우 적극적으로 참여합니다. 그들은 온라인 커뮤니티에 참여하기 위해 Instagram(33%)과 YouTube(33%)를 선호합니다. Facebook은 문화 개척자의 19%만이 사용하는 훨씬 뒤쳐져 있으며 Reddit(XNUMX%) 및 Discord/Slack(XNUMX%)에서 조사한 다른 소비자보다 더 활동적입니다. 그들은 또한 온라인에서 더 많은 팔로워를 보유하고 있어 그룹 내에서 생각의 리더이자 영향력 있는 사람이 됩니다.

문화 개척자들은 운동화 및 스트리트웨어(둘 다 57%), 명품 브랜드(52%), 특정 브랜드(46%), 암호화폐 투자(20%) 및 사회적 행동주의(20%)를 중심으로 조직된 온라인 커뮤니티에서 과도하게 색인을 생성합니다. 그들은 스포츠(31%), 달리기/피트니스(24%), 게임(22%), 업무/산업(14%)에서 다른 럭셔리 소비자와 거의 동등하게 관련되어 있습니다.

메타커뮤니티의 부상

Web 2.0에서 브랜드 커뮤니티는 대부분 브랜드가 소유하고 운영했으며 브랜드가 커뮤니티를 통제하는 좁은 채널 플랫폼 세트에 존재했습니다. 하향식 브랜드 커뮤니케이션을 갖춘 단일하고 폐쇄적이며 선형적인 것으로 묘사되는 이러한 브랜드 커뮤니티는 브랜드를 찬양하기 위해 참석한 브랜드 애호가들의 응집력 있는 그룹으로 구성되었습니다.

전통적인 브랜드 커뮤니티 모델은 Web 3.0에서 BCG가 메타커뮤니티라고 부르는 분산형 순환 모델로 대체되고 있습니다.

"메타커뮤니티는 유동적이고 역동적이며 단편적입니다."라고 Willersdorf는 말했습니다. “그 브랜드를 쇼핑하는 사람들의 커뮤니티와 대화하는 브랜드와는 매우 다른 개념입니다. 실제로 팬, 소비자, 비방자 또는 해설자 등 브랜드 주변의 다양한 하위 그룹 및 청중과 대화하고 있습니다.”

웹 3.0에서 브랜드는 단지 소수의 구매 소비자보다 훨씬 더 많은 청중과 관계를 맺어야 합니다. 사람들은 주로 새로운 것을 배우고, 그룹 토론을 통해 내부 정보를 얻고, 그룹의 다른 사람들에게 아이디어를 전달하기 위해 분산된 메타 커뮤니티에 참여합니다. Willersdorf는 이러한 새로운 메타 커뮤니티의 예로 Diet Prada, Slow Factory, Old Celine 및 Dank Art를 지적합니다.

Willersdorf는 "소비자뿐만 아니라 청중을 참여시키는 것에 대해 생각할 때 브랜드 스토리와 업계 내부 지식을 공유하는 것이 중요합니다."라고 말했습니다.

Web 2.0과 Web 3.0의 또 다른 차이점은 공동 창작이라는 개념입니다. "브랜드의 크리에이티브 디렉터의 역할이 새로운 아이디어를 제시하고 이를 시장에 내놓는 것에서 공동 창작 제품이든 광고든 다른 제작자와의 관계를 조율하는 역할로 바뀌고 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

“사람들은 브랜드와의 참여적이고 협력적인 관계를 원하며 소비자를 관계에서 동등한 파트너로 대합니다. 그들은 이전에는 존재하지 않았던 쌍방향 소통을 기대합니다.”라고 그녀는 계속 말했습니다.

브랜드는 커뮤니티 구성원의 기대에 부응하지 못하는 경우 책임을 지게 됩니다. 그들은 ESG(환경, 사회 및 거버넌스) 문제와 관련된 브랜드의 책임을 요구하고 브랜드가 커뮤니티 피드백에 귀를 기울이고 그에 따라 행동하기를 기대합니다. 신뢰성이 부족하다고 느끼면 침묵하지 않을 것입니다.

권력 이동의 균형

Web 3.0의 새로운 세계를 탐색하고 풀뿌리 조직 브랜드 청중이 소비자-브랜드 관계의 역학을 어떻게 변화시킬 것인지는 매스에서 럭셔리에 이르기까지 모든 브랜드의 도전이 될 것입니다.

너무 오랫동안 브랜드는 그 관계에서 힘의 균형을 잡고 있다고 믿었지만 Web 3.0이 진화하고 메타 커뮤니티의 힘이 커짐에 따라 그들은 다르게 배울 것입니다.

마지막으로 BCG/Highsnobiety 보고서는 Slow Factory Foundation의 설립자인 Céline Semaan의 말을 인용했습니다. 그녀는 웹 3.0에서 메타 커뮤니티가 부상하고 브랜드에 대한 힘을 발휘하기 시작하면서 다가오는 변화를 완벽하게 표현했습니다.

“공동체는 진공 상태에서 존재하지 않습니다. 커뮤니티는 브랜드에 속하지 않습니다. 커뮤니티는 브랜드와 독립적으로 존재합니다. 커뮤니티에는 브랜드가 필요하지 않습니다. 브랜드에는 커뮤니티가 필요합니다.”라고 Seaman은 말했습니다. “커뮤니티는 관심사를 중심으로 존재합니다. 이러한 관심사를 충족함으로써 가치와 행동 사이의 간극을 메우는 것은 브랜드의 몫입니다.”