파타고니아는 기후 변화의 세계에서 이익을 위한 최종 게임입니까?

많은 브랜드가 이익을 목적에 맞게 조정하고 있지만 지난 XNUMX월 파타고니아가 영리 사업을 모든 이익이 기후 변화와 싸우는 사업으로 전환하기로 한 결정은 지속 가능한 분야에서 미국 기반 회사가 행한 가장 복잡한 조치입니다. 자본주의. 앞으로 다른 회사들이 추구할 모델인가?

가족 설립 회사의 경우 어떤 면에서는 자연스러운 진화입니다. 파타고니아는 오랫동안 책임 있는 비즈니스 관행의 선두에 있었습니다. 1985년까지만 해도 파타고니아는 수익의 일부를 환경에 사용했습니다.지구세. "

이익을 자선 단체에 기부할 수 있는 방식으로 구조화된 유일한 잘 알려진 미국 브랜드와는 거리가 멉니다. 뉴먼만의, 할리우드 아이콘 Paul Newman이 설립한 식품 브랜드는 아마도 가장 친숙할 것입니다. 1982년부터 Newman's Own은 이익의 100%를 자선 단체에 기부했으며 현재 총 XNUMX억 달러의 기부금을 기부했습니다. 그러나 NYU Stern Center for Sustainable Business의 창립 이사인 Tensie Whelan은 순수한 비영리 구조를 가진 이 사업은 지속 가능한 사업을 위한 "XNUMX세대" 모델에 가깝다고 말합니다. “파타고니아 모델이 좀 더 정교해요.” 

이미 유럽에 있는 비즈니스 모델

그러나 파타고니아는 자본주의와 자선의 참신한 결합으로 미국에서 헤드라인을 장식했지만 유사한 기업 구조는 이미 Carlsberg에서 Ikea 및 Novo Nordisk에 이르기까지 가족이 운영하는 여러 유럽 대기업에서 사용되고 있습니다. INSEAD의 가족 기업 교수이자 Wendel International Center for Family Enterprise의 학술 책임자인 Morten Bennedsen은 "이 모델에는 새로운 것이 없습니다."라고 말했습니다.

가장 상징적인 소매 브랜드 중 하나인 미국에서도 오랫동안 자선 활동에 전념하고 가족 창립자가 디자인한 1위 주주인 Hershey's가 있었습니다.

"전통적인 가족 기업으로 지속하기를 원하지 않고 장기적인 안정성과 기업 기반과 함께 제공되는 전문화를 원하는 가족 기업에게 매력적인 모델입니다.”라고 Bennedsen은 말했습니다. 이케아와 파타고니아 비즈니스 모델 모두에서 언급된 법인세 관점에서도 종종 매우 매력적입니다. "그것이 이것의 또 다른 원동력입니다."라고 그는 말했습니다.

파타고니아 이익의 98%는 이제 새로운 비영리 홀드패스트 콜렉티브(Holdfast Collective)에 투입됩니다. 이 회사는 의결권이 없는 회사의 모든 주식(총 주식의 XNUMX%)을 소유하고 있습니다. 파타고니아 대변인은 이러한 움직임이 "사람과 지구를 위해 좋은 일을 하면서 여전히 성공적인 사업"이 가능하다는 것을 분명히 했다고 말했습니다.

'당연히 영리 목적'

Patagonia의 CEO는 CNBC의 "Squawk Box"와의 XNUMX월 인터뷰에서 더 나아가 이러한 변화로 인해 경쟁에서 이기는 데 덜 집중하게 될 것이라는 생각을 일축했습니다. Ryan Gellert는 "과거와 미래 모두에서 사람들이 파타고니아에 대해 이해하지 못하는 것은 우리가 영리 기업이며 극도로 경쟁력이 있다는 것입니다."라고 말했습니다. “우리는 우리 공간의 다른 모든 회사와 공격적으로 경쟁합니다. 그 본능을 잃지 않은 것 같다”고 말했다. "우리가 경쟁력 있는 사업을 계속 운영하지 않는다면 이 모든 것이 실패할 것입니다."

"우리가 제품을 만드는 방법, 제품을 판매하는 방법, 그리고 환경에 도움이 되는 가치를 공개한다는 목표 … 스토리에서 파타고니아가 이익을 공개하는 영리 기업이라는 사실을 인식하지 못하면 이러한 목표의 정렬이 사라집니다. 환경을 돕기 위해”라고 대변인은 말했다. "그것은 본질적인 차이점입니다." 

가치 중심 창업자에게는 Yvon Chouinard와 Paul Newman이 선택한 경로보다 덜 극단적인 옵션이 있습니다. Whelan은 "대부분의 창업자들은 통제력을 유지하고 영리를 추구하는(덜 이타적인) 감성을 갖고 싶어합니다."라고 말했습니다. 

B-Corp 상태, 직원 소유, 상호 조직 및 협동 조합은 모두 주주 가치 외에도 이해 관계자 가치 창출에 더 집중할 수 있는 모델입니다.

"우리는 이러한 대체 모델에서 상당한 성장을 보고 있습니다."라고 Whelan은 말했습니다.

과연, 2011 이후 B 군단의 수는 꾸준히 증가하고 있으며 최근 총 수는 최고입니다. 오천. 

기업으로서의 파타고니아는 일상적인 운영 측면에서 변함이 없지만 모든 이익(회사에 재투자, 직원 급여 등)은 홀드패스트 컬렉티브에 넘겨져 싸우게 됩니다. 기후 변화, 연간 이익 흐름은 연간 약 100억 달러로 추산됩니다.

Holdfast Collective의 전무이사인 Greg Curtis는 “이것은 내가 이전에 참여했던 것과는 다른 프로세스였습니다. “앞으로 목적이 바뀌지 않도록 회사에서 장기적으로 일어날 일부터 시작했습니다. 우리는 자연 수명을 인식하고 싶습니다. 이것이 자본주의에 실제로 의미하는 바는 무엇입니까? 진정으로 사람들에게 동기를 부여하는 것은 이익입니까, 목적입니까?” 

Northwestern University의 Kellogg School of Management의 John L. Ward Center for Family Enterprises의 전무이사인 Jennifer Pendergast는 Patagonia 결정이 Warren Buffet이 창안한 Giving Pledge와 마찬가지로 다른 가족 기업의 역할 모델이 될 수 있다고 말했습니다. 빌 게이츠와 멜린다 게이츠는 많은 억만장자들이 자신의 부를 기부하는 방법을 재고하게 만들었습니다. “즉, 특이한 것은 사용되는 특정 형식이 아닙니다. 관대함의 수준이 더 중요합니다.”라고 Pendergast는 말했습니다. “주식을 받기 위해 비영리 단체를 설립하는 것은 그리 어렵지 않습니다. 합당한 대의를 위해 가족이 미래의 부를 거부하는 데 동의하는 것은 어렵습니다.”

목적과 자본주의 사이의 장기적인 마찰

새로운 구조는 이익과 목적의 통합에 대한 몇 가지 장기적인 질문을 열어 둡니다. 영리 기업이 연간 기준으로 이익의 일부를 자선 활동에 얼마만큼, 어떻게 기부할지 결정하는 대신 Patagonian Purpose Trust와 Holdfast Collective의 구조는 그 약속을 성문화합니다. “우리 모델에서 경제적 가치를 받는 주체는 투표권이 없고 투표권을 가진 주체는 경제적 가치가 거의 없습니다. 파타고니아가 앞으로 회사의 목적을 보장하는 것과 일치하지 않는 결정을 내릴 인센티브는 없습니다.”라고 Curtis는 말했습니다.

그러나 설립자와 그의 가족이 더 이상 파타고니아를 지배하지 못하게 되면 영리 기업의 이사회를 어떻게 선출하고 운영하느냐가 문제가 될 것입니다. Gellert는 "이사회는 진화할 것이며 지금은 가족과 가장 가까운 고문입니다."라고 말했습니다. 그러나 그는 비즈니스의 미래를 위한 최상의 옵션을 선택하기 위해 다년간의 프로세스 동안 더 나은 옵션이 나타나지 않았다고 덧붙였습니다. 회사는 주식 공모나 투자자들에게 지분을 매각하는 방안을 검토했지만 "하지만 우리는 통제력을 잃었을 것"이라고 말했습니다. "우리는 정직성이 보호될 것이라는 꽤 많은 투자자와의 만남에서 거의 확신이 없었습니다."

이 구조는 가족 및 비가족 경영 기업 모두에게 선택 사항이 될 수 있지만 Bennedsen은 가족 내에서 회사를 전환하고 싶지 않고 상장하거나 기존 회사를 매각하기를 원하지 않는 가족 기업가에게 특히 적합하다고 말했습니다. .   

그러나 이익과 목적 사이의 밀고 당기기는 모든 기업 사업에서 지속됩니다.

"성장과 환경 영향 사이의 긴장은 우리가 잘 알고 있는 것입니다."라고 Curtis는 말했습니다. “더 많은 돈을 기부할 목적으로 매출을 극대화했다면 책임 있는 성장에 대한 우리의 약속을 무시하는 것입니다. 또한 우리의 가치가 우리가 주는 돈에서 나온다는 가정에 저항하는 것이 중요합니다. 우리는 그렇게 생각하지 않는다"고 말했다. "우리의 가치는 영리 기업이자 Benefit Corporation이라는 데 있습니다."

“그의 [Chouinard의] 가족에 대한 도전은 후대에 있을 것입니다.”라고 Pendergast는 말했습니다. “비영리 단체가 파타고니아에서 얻은 수익금을 어떻게 사용할지 결정할 비영리 단체가 보유한 주식의 수탁자가 누구인지 결정해야 합니다. 그와 그의 가족이 목표에 일치하는 것처럼 보이기 때문에 지금은 쉽습니다. 더 나아가면 더 어려울 수 있습니다.”

Gellert는 CNBC 인터뷰에서 “때때로 약간의 긴장이 있습니다. “하지만 파타고니아의 기본은 목적입니다. 파타고니아는 직원을 돌보고, 확장하고, 공급망을 계속 움직이기 위해 용량과 이익이 필요합니다. 그것은 모두 중요한 계층이지만 우리는 그것이 더 나아지고 계속해서 혁신적이기를 바랍니다.”

소매 회사와 그들의 상품은 값비싼 카푸치노를 위해 원두를 따는 열정적인 농부들의 이야기와 특정 가방의 지속 가능성에 대한 이야기로 가득 차 있습니다. 차이를 만들고 있습니다. 그러나 기업의 지속 가능성 브랜딩에 대한 반응에는 합리적인 냉소주의와 이타주의 피로가 있습니다. 그럼에도 불구하고 "Patagonia 모델의 대부분은 반복 가능합니다."라고 Whelan은 말했습니다.

이 회사는 이미 B Corp이며 인력 및 환경 발자국을 포함한 문제 전반에 걸쳐 지속 가능성 관행의 선두 주자였으며 이러한 가치를 유지하면서 성공적인 브랜드를 구축했습니다. Whelan은 "3억 달러 규모의 비즈니스가 되고 이를 유지할 수 있었다는 사실은 지속 가능성의 비즈니스 가치와 이해관계자 자본주의가 재정적으로 실행 가능할 수 있는 잠재력을 입증하는 증거입니다."라고 말했습니다. "회사의 '기부'는 이례적일 수 있지만 지속 가능하고 책임 있는 비즈니스 모델은 이미 복제되고 있는 것을 보고 있습니다."

Bennedsen은 “ESG 목표에 전념하고 동시에 수익을 창출한다는 생각은 더 이상 역설이 아닙니다.”라고 말했습니다.