Kohl's는 연례 투자자의 날 동안 비즈니스를 재정의하고 재정의합니다.

Kohl's Corp.은 무엇보다도 개인화를 목적으로 드레스 사업과 마이닝 데이터 과학을 추구하면서 상자를 축소하고 있습니다. 이 소매업체의 CEO인 Michelle Gass는 회사의 연례 투자자의 날 행사가 끝난 후 광범위한 인터뷰에서 이렇게 말했습니다. Kohl's는 또한 낮은 한 자릿수 퍼센트 매출 성장과 중간에서 높은 한 자릿수 퍼센트 EPS 성장이라는 새로운 장기 재무 목표를 도입했습니다.

Gass는 Kohl이 2개가 넘는 매장에서 850억 달러 규모의 사업을 전개하는 뷰티 컨셉인 세포라(Sephora)를 성장시키는 동시에 셀프 서비스, 온라인 구매, 매장 픽업 등 모든 매장에서 옴니채널 기능을 계속 확장할 계획이라고 말했습니다. . Kohl's Card 보상 혜택은 매일 7.5%로 강화되고 있으며, 소매업체는 2025년까지 순배출 제로를 약속하고 있습니다.

Kohl's는 지난 몇 년 동안 소규모 매장을 테스트하고 실험해왔기 때문에 소매업체는 Kohl의 경험을 단순히 85,000평방피트에서 35,000평방피트로 축소하는 것이 아닙니다. Gass는 “우리는 지역 사회가 원하는 것을 충족시킬 수 있는 관련 제품, 카테고리 및 브랜드를 도입함으로써 올바른 방향으로 나아가고 Kohl의 브랜드에 충실하도록 노력했습니다.”라고 말했습니다. “제가 사용한 시애틀 지역 매장의 경우 전국 매장보다 아웃도어 매장에서 더 큰 존재감을 갖게 될 것입니다. 또한 더 많은 스토리텔링과 마네킹을 통해 더 높은 수준의 경험이 될 것입니다. 올 가을에 이 제품을 오픈할 예정인데 고객이 이를 경험하게 되어 정말 기쁩니다.”

Gass에 따르면 세포라 매장 내 매장은 회사의 뷰티 사업에 긍정적인 영향을 미쳤으며 전체 매장에 한 자릿수 중반 매출 증가를 제공했습니다. 세포라를 쇼핑하는 고객 중 약 25%는 Kohl's를 처음 방문하는 고객으로, 더 젊고 다양합니다. Gass는 “그들은 매장의 나머지 부분을 탐색 중이므로 바구니의 절반 이상이 다른 품목을 가지고 있습니다.”라고 말했습니다. "가장 인기 있는 카테고리는 액티브 카테고리, 즉 여성 카테고리였습니다."

Gass는 Kohl's가 올해 세포라 매장을 400개 오픈할 예정이며 매우 짧은 시간 내에 세포라 매장이 전체 매장 수 600개 중 절반에 들어갈 것이라고 덧붙였습니다. “올해 말까지 우리는 독립 매장보다 더 많은 [위치]를 갖게 될 것입니다.”라고 그녀는 말했습니다. "그래서 세포라의 시장은 전반적으로 눈에 띄게 증가했고, 파트너십도 전반적으로 정말 잘 진행되고 있다고 말하고 싶습니다."

투자자 데이 동안 논의된 혁신 중 하나는 회사 간 BOPIS의 출시였으며 "정말 기대되는 아이디어"라고 Gass는 말했습니다. "Sephora.com에서 미용 제품을 구매하고 Kohl's 매장에서 수령할 수 있다는 아이디어입니다." 소매업체는 Amazon과 유사한 파트너십을 맺고 있어 디지털 거대 기업의 고객이 Kohl의 매장에서 반품할 수 있습니다. Gass는 Sephora에 대해 “이것은 매우 강력하며 두 브랜드가 서로 각자의 자산을 가져오는 윈윈(win-win)을 위해 함께 모인다는 개념을 실제로 말해줍니다.”라고 말했습니다. “이 경우 강력한 디지털 기반을 갖추고 있어 고객은 이제 Kohl's에서 편리하게 픽업할 수 있습니다. 이제 우리는 더 많은 트래픽을 유도하고 있으며 매장의 나머지 부분도 볼 수 있게 되었습니다. 우리는 2억 달러 규모의 기회에 대해 정말로 확신하고 있습니다.”

Kohl's는 활동적이고 캐주얼한 라이프스타일 공간이라는 이미지를 계속해서 쌓아가고 있습니다. “XNUMX년 전 우리가 처음으로 활성 카테고리를 추구하기 시작했을 때 그것은 더 넓은 Kohl의 개념에 포함된 카테고리였습니다. 이제 우리가 말하고자 하는 것은 전체 브랜드가 뷰티와 같은 카테고리를 포함하는 활동적이고 캐주얼한 라이프스타일을 대표하기를 원한다는 것입니다. 우리는 우리의 신뢰성을 입증했으며 업계 최고의 브랜드와 파트너십을 맺고 있습니다.”라고 Gass는 Nike, Under Armour 및 Adidas를 인용하면서 말했습니다. “우리의 파트너십은 그 어느 때보다 강력했습니다. 그리고 우리의 약속 측면에서 우리는 세포라(Sephora)에 대해 이야기하고 있었습니다. Sephora로 매장을 업데이트하면 매장 전체도 새로워지고 Active가 전면에 배치됩니다. 우리는 활동적인 공간을 추가하고 있으며 제품의 수준을 높이고 있습니다.”

코로나19 팬데믹으로 인해 가속화된 패션의 캐주얼화와 재택근무는 사라지지 않을 것이라고 가스는 말했다. 이어 “사람들은 계속해서 편안하게 살고 싶어한다”고 덧붙였다. “그들은 계속해서 활동적인 방식으로 살고 싶어합니다. 조금 더 차려입고 저녁을 먹으러 갈까요, 아니면 사무실 회의에 갈까요? 홈 오피스 밖에서의 회의일 수도 있지만 편안함이라는 핵심 특성은 계속 유지될 것이며 요즘 유행하는 운동화와 데님과 함께 정말 스타일리시하게 보일 수도 있습니다. 우리는 이러한 고객 요구 사항을 충족하고 이에 비즈니스를 집중하는 데 주력하고 있습니다.”

동시에 Kohl's는 캐주얼 라이프스타일 카테고리의 드레스 비즈니스를 추구하며 출근용 드레스와 주말에 입는 드레스를 선보이고 있습니다. “Kohl's에서는 파티 드레스를 많이 볼 수 없지만 결혼식에 입을 수 있는 드레스는 준비되어 있습니다. Kohl's에서 기대할 수 있는 편안하고 접근하기 쉬운 드레스 유형에 모두 포함되어 있지만 저는 새로운 Kohl's라고 말하고 싶습니다. 고상하고 패셔너블하며 그런 종류의 것입니다.”

Kohl's는 방문자가 웹사이트에서 브랜드를 쉽게 찾고 쇼핑할 수 있도록 하기 위한 지속적인 노력 덕분에 디지털 비즈니스의 연간 매출이 8억 달러에 이를 것으로 예상하고 있습니다. 콜스는 지난 금요일 2021회계연도 총 매출 19.4억 달러를 포함해 16분기 실적을 발표했다. 이는 2020년 29억 달러에서 증가한 수치이다. 6.22월 XNUMX일 종료된 XNUMX개월 동안 콜의 보고된 매출은 XNUMX억XNUMX만 달러로 월보다 약간 적다. 거리 분석가 추정.

Gass는 행동주의 주주인 Macellum Advisors와 Engine Capital로부터 비난을 받아왔습니다. 이들은 Kohl's가 Target, TJ Maxx, Macy's와 같은 다른 소매업체보다 실적이 저조하다고 주장했습니다. 콜의 주가는 지난 6개월 동안 12% 상승에 그쳤고, 메이시스의 주가는 65% 급등했다. 회사들은 또한 Kohl's에게 부동산 일부를 매각하고 다시 임대함으로써 자본을 확보하도록 압력을 가했습니다.

금요일에 Macellum은 Kohl의 2022분기 실적이 실망스럽다고 말하면서 현재 이사회를 고려할 때 소매업체의 미래에 대해 여전히 회의적이라고 말했습니다. 그러나 소매업체는 지속적인 공급망 장애에도 불구하고 1년 더 밝은 수익 전망을 발표했습니다. 이 소매업체는 또한 지난 주 연간 배당금을 두 배로 늘리고 올해 최소 XNUMX억 달러의 자사주를 매입할 계획이라고 밝혔습니다.

Gass는 Kohl의 반대자들이 소매업체가 얻은 이익에 대해 신용을 인정하지 않는다고 말했습니다. “지난해를 살펴보면 우리는 사업에 큰 전환점을 두고 구조조정을 했습니다.”라고 그녀는 말했습니다. “올해는 우리에게 매우 중요한 해였습니다. 우리의 결과가 이를 말해줍니다. 우리는 7.33년 팬데믹 이전 최고치인 2018달러를 훨씬 앞지르는 5.60달러의 사상 최고 주당 순이익을 기록했습니다. 우리는 7%를 제공함으로써 8%에서 8.6% 사이의 영업 마진으로 최고 수준을 기록했습니다. 우리는 주주들에게 상당한 가치를 돌려주고 있으며, 이는 기업의 건전성에 대한 우리의 확신을 말해주는 것이며 이제 우리는 매우 중요한 목표를 향해 전진하고 있습니다. 흥미로운 성장 어젠다. 저는 우리 회사에서 많은 가치를 보고 이러한 이니셔티브의 추진력을 보고 있으며 미래에 대해 매우 확신하고 있다고 말할 수 있습니다."

그러한 자신감의 일부는 Kohl's가 Sephora뿐만 아니라 Amazon과도 구축한 파트너십에서 비롯됩니다. 소매업체는 "많은 신규 고객을 유치한" 디지털 거대 기업의 제품 반품을 받아들인다고 Gass는 말했습니다. “우리는 이제 몇 년 동안 진행 중인 Amazon 파트너십에 매우 만족하고 있습니다. 시간이 지남에 따라 우리가 확인한 것은 전환이 증가함에 따라 통로를 건너 무언가를 구매하는 고객의 비율이 증가한다는 것입니다. Kohl's가 잘하는 일 중 하나는 우리가 훌륭한 파트너십을 구축한다는 것입니다. Amazon은 우리가 지속적으로 고객과 트래픽을 확보하고 [고객]이 세계적 수준의 경험을 얻고 있는 좋은 예입니다. 순 프로모터 점수는 경이롭습니다.”

Gass는 Amazon 제휴를 “진정으로 win-win”이라고 말했습니다. 그리고 우리는 Kohl's에 대한 고객 충성도를 높이는 방법을 계속해서 찾고 있습니다. 우리는 세포라에 대해 이야기하고 있었는데 우리가 시도할 혁신적인 것 중 하나는 고객이 아마존 반품을 하는 시점에 세포라 매장을 방문하도록 인센티브를 제공하는 것입니다. 우리는 그 트래픽에 대해 조금 다르게 생각하고 있지만, 그 파트너십은 두 회사 모두에게 정말 좋았습니다.”

Kohl's는 또한 데이터 과학을 사용하여 고객과 보다 효율적으로 소통하고 더 큰 관련성을 제공하도록 돕고 있습니다. Gass는 이는 회사 전체에 영향을 미칠 수 있는 기회라고 덧붙였습니다. 소매업체는 데이터 과학을 사용하여 향후 XNUMX년 동안 개인화를 강화하고 전체 매장에 대한 현지화를 가속화할 것이며 데이터와 분석을 최적화하여 보다 관련성 높은 고객을 창출할 것이라고 덧붙였습니다. 더 높은 수익, 더 높은 마진, 더 높은 자산 효율성을 제공합니다.

“이것이 우리가 매장을 분류하는 방법입니다.”라고 그녀는 말했습니다. “우리는 그것을 시험해 왔습니다. 우리는 매우 강력한 결과를 보고 있습니다. 때때로 이는 매우 미세한 변화로, 브랜드나 제품에 대한 몇 가지 추가 설비일 수도 있지만, 우리가 속한 비즈니스의 종류에 따라 차이가 생기므로 문자 그대로 모든 매장은 서로 다른 수준의 구색을 갖게 됩니다. ”

Gass는 마케팅도 데이터 과학을 통해 촉진될 것이라고 말하며, 목표는 개인화를 핵심 구성 요소로 하여 지출을 줄이면서 보다 효과적인 지출을 하는 것이라고 말했습니다. CEO는 “우리는 수백만 명의 고객에게 이메일을 보냅니다.”라고 말했습니다. “저희 로열티 프로그램에는 30천만 명이 참여하고 있습니다. 궁극적으로 비전은 제품과 제안으로 모든 이메일을 어떻게 맞춤화하는가입니다. 수천만 명의 사람들에 관해 이야기할 때 인간은 그렇게 할 수 없지만, 데이터 과학에 관해 이야기할 때 기계는 그렇게 할 수 있습니다.”

쇼핑몰 외부 매장은 계속해서 Kohl's의 차별화 지점이 될 것이며 Sephora, Amazon 또는 새로운 브랜드와의 관계 여부와 관계없이 소매업체 파트너십의 강력한 자산이 될 것입니다. Gass는 “그들이 좋아하는 것은 우리의 디지털 플랫폼뿐 아니라 고객에게도 매우 편리한 오프라인 매장을 포함하는 우리의 강력한 옴니채널 기능입니다.”라고 말했습니다. "그들은 실제로 함께 작동하므로 전술적으로 말하면 Amazon 반품, BOPIS 또는 도로변 픽업과 같은 작업을 수행합니다. 하지만 진정한 전략적 가치는 현재 및 신규 브랜드 파트너가 혁신을 이루고 옴니채널 기능을 함께 활용하는 방법이라고 생각합니다. 전국 매장 수, 웹사이트 방문자 수는 1,200억 명입니다. 우리는 브랜드, 기업, 파트너를 위한 경이적인 도달 범위를 창출하므로 강력한 플랫폼을 기반으로 비즈니스를 계속 성장시키고 혁신할 수 있도록 노력하고 있습니다.”