다음 달 동계 올림픽을 위해 NBCU는 iSpot.TV의 시청자 데이터를 평가할 예정입니다. ... [+]
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Nielsen이 불타오르고 TV 광고가 불과 몇 달 앞으로 다가온 상황에서 몇몇 저명한 콘텐츠 제공업체는 대체 시청자 측정 회사와의 파트너십 및 결과 평가를 위해 광고 대행사와 파트너십을 발표했습니다. 미디어 연구 전문가인 Billie Gold는 다음과 같이 말합니다. "Nielsen이 MRC 인증을 잃었을 때 측정 솔루션의 문이 활짝 열렸습니다. 그러나 회사 중 하나가 통화 파이를 놓고 경쟁하는지 지켜봐야 합니다(현재 모두 완전히 인증되지 않았습니다. )는 광고주를 위한 모든 솔루션에 적합한 단일 크기가 될 수 있습니다.”
지난 54월 NBCU는 시청자 측정 독립성의 필요성을 언급하여 광고 기술 회사에 100개의 RFP를 발행하고 2014개가 넘는 응답을 받았습니다. 이번 달에 NBCU는 시청자 측정 제공업체로서 iSpot.TV와 다년 계약을 체결했습니다. 이로써 2022년에 시작된 기존 관계가 확장되었습니다. NBCU는 iSpot.TV와 "테스트 및 학습" 과정을 거칠 것이라고 말했습니다. 테스트에는 다음 달 베이징 동계올림픽과 슈퍼볼 LVI가 포함될 예정이다. 또한 미디어 지주회사 퍼블리시스(Publicis)가 일부 고객을 초청해 테스트에 참여할 예정이라고 발표했다. NBCU는 또한 일반적으로 늦은 봄에 시작되는 23~XNUMX년 사전 협상을 위한 새로운 시청자 측정 도구를 찾고 있습니다. NBCU는 광고 요율을 결정하는 데 iSpot.TV의 시청자 데이터를 사용할 계획입니다.
iSpot.TV는 NBCU가 Nielsen을 평가하고 비교하는 데 사용한 최신 시청자 측정 제공업체 중 하나입니다. 예를 들어, 2008년 베이징에서 하계 올림픽을 개최했을 때 NBCU는 "백만 달러 규모의 연구실"을 도입했습니다. (당시 연구 책임자인 Alan Wurtzel이 농담했듯이, 수십억 달러는 올림픽 중계권료에 대한 비용이지 가격이 아닙니다.) 연구의). 또한 2006년 사전 협상에서 NBCU는 IAG Research와 협력하여 시청률 대신 시청자 참여를 기반으로 Toyota에 대한 시청자 보장을 했습니다.
2018년 평창 동계올림픽에서 한국은 NBCU의 전국 광고 매출 920억 1.25천만 달러를 창출했습니다. 지난해 연기된 도쿄 올림픽은 광고 수익으로 30억 6.5천만 달러를 벌어들인 것으로 알려졌습니다. 올림픽 기간 동안 개최되는 올해 슈퍼볼의 경우, 보고된 2021초 광고로 인해 마케팅 담당자는 사상 최고치인 7만 달러의 비용을 지출하게 됩니다. 두 가지 주요 스포츠 이벤트 모두 Peacock에서 스트리밍됩니다. 마지막으로, XNUMX년 선불 기간 동안 강력한 시장에서 NBCU는 주로 Nielsen의 등급 데이터를 사용하여 XNUMX억 달러 이상의 광고 약속을 얻었습니다.
NBCU 및 기타 네트워크가 Nielsen과 관련하여 겪고 있는 문제 중 하나는 등급이 낮다는 것입니다. 예를 들어, 도쿄 올림픽의 황금 시간대 시청자 수는 평균 15.6만 명으로 수십 년 만에 최저치를 기록했습니다. 지난해 CBS 슈퍼볼 시청자 수는 사상 최고치인 96.4만 명을 포함해 평균 5.7만 명에 달했습니다. 그럼에도 불구하고 시청률은 전년도 102억 38.2만명에 비해 감소해 1969년 이후 가장 낮은 TV 가구 시청률(2020)을 기록했다. NBC는 21~18년 방송 시즌 동안 황금시간대 시청률이 XNUMX% 감소했다고 보고했다.
NBC는 다른 방송 및 케이블 네트워크와 함께 시청률이 급격히 감소하여 코로나XNUMX 기간 동안 전국적인 People Meter 패널을 강화할 수 없는 Nielsen의 무능력을 언급했습니다. 문제는 폐쇄 기간 동안 Nielsen이 패널리스트의 가구에 들어갈 수 없어 People Meter 샘플이 작아져 시청률과 광고 수익이 감소했다는 점이었습니다.
시청자 측정을 위해 iSpot.TV는 향상된 웹 "스마트 TV"에서 제공되는 자동 콘텐츠 인식(ACR)의 데이터를 사용한다고 말합니다. iSpot.TV는 스트리밍 비디오는 물론 선형 및 시간 이동 TV의 시청자를 초 단위로 '실시간'으로 측정할 수 있습니다. iSpot.TV는 TV 및 스트리밍 시청자를 대상으로 광고 노출수, 도달 범위/빈도 증가, 중복 제거 등을 포함한 익일 측정을 제공할 것이라고 발표되었습니다. 또한 iSpot.TV는 웹사이트 트래픽, 제품 구매 등 결과 기반 데이터를 제공할 것이라고 밝혔습니다. iSpot.TV는 MRC의 인증을 추구하는 것으로 알려졌습니다.
이달 초 WarnerMedia는 iSpot.TV, VideoAmp 및 Comscore와 제휴 관계를 맺을 것이라고 발표했습니다.
지난 XNUMX월 ViacomCBS와 VideoAmp는 Nielsen에 대한 대안을 제공하겠다는 목표로 파트너십을 발표했습니다. VideoAmp는 ViacomCBS의 하이퍼 타겟 및 고급 광고 플랫폼 Vantage에 대한 미디어 일정을 시청자에게 보장할 것입니다.
또한에 따르면 애드 위크, 2017분기 동안 ViacomCBS와 미디어 지주 회사 Dentsu는 새로 출시된 XPm을 사용하여 VIdeoAmp 및 Open AP를 사용하여 파일럿 테스트를 실시할 예정입니다. 이를 통해 광고주와 미디어 회사는 다양한 화면에서 크로스 플랫폼 측정을 수행할 수 있습니다. 테스트에는 다양한 제품 카테고리의 여러 Dentsu 고객이 포함됩니다. XNUMX년에 출시된 OpenAP는 다양한 TV 네트워크에서 데이터 기반 및 타겟 광고 구매에 사용되는 고급 시청자 플랫폼입니다. OpenAP 회원에는 AMC Networks가 포함됩니다.
Dentsu는 Publicis, Havas, Omnicom을 포함한 여러 미디어 지주 회사 중 하나입니다.
지난 1월 Univision은 새로 인수한 지역 TV 방송국 XNUMX곳에 대해 Comscore 데이터를 사용할 것이라고 발표했습니다. XNUMX월 XNUMX일부터 Univision은 올랜도, 탬파 및 워싱턴 DC의 지역 TV 측정 및 고급(인구통계를 넘어서는) 시청자를 위해 Comscore에만 의존하게 됩니다. 이전에 Comscore는 일기에 의존해 왔던 소규모 시장에서 현지 TV 시청자를 측정하는 데 있어 Nielsen과 경쟁하는 데 성공했습니다. 그러나 세 개의 Univision 방송국은 모두 주요 시장에 있으며 Nielsen이 Local People Meter를 통해 측정합니다.
Comscore는 현지 시장에 크로스 플랫폼 분석을 제공할 수 있는 소수의 측정 회사 중 하나입니다. Comscore는 케이블 셋톱박스 및 스마트 TV의 데이터를 사용하며 지역 TV 방송국 그룹, 네트워크, 광고주 및 광고 대행사를 포함하여 3,000개 이상의 클라이언트를 보유한 Nielsen 최대 경쟁사입니다.
이러한 최근 발표와 함께 Nielsen은 가만히 있지 않았습니다. XNUMX월에 Nielsen은 Disney와 계약을 발표했습니다.
이러한 Nielsen 경쟁업체가 성공하기 위해 직면하게 될 몇 가지 기준이 있습니다. 여기에는 저렴한 가격, 안정성(최소한의 소프트웨어 결함), 강력한 클라이언트 서비스 및 사용하기 쉬운 인터페이스가 포함됩니다. 또한 MRC 감사를 받고 인증을 받으려면 이러한 모든 측정 회사가 다른 서비스 중에서 크로스 플랫폼, 증분 도달 범위 및 빈도, 중복 제거 및 비즈니스 결과를 측정하는 방법을 완전히 투명하게 공개해야 합니다.
수년 동안 광고 및 미디어 커뮤니티는 시청자 측정에 있어 Nielsen의 무기력함에 불만을 표해왔습니다. 특히 젊은 시청자가 텔레비전에서 스트리밍 비디오로 이동하여 집계되지 않았기 때문입니다. 앞으로 대규모 데이터 세트에 의존하는 새로운 시청자 측정 회사의 출현으로 네트워크와 광고 클라이언트는 서비스를 평가하고 결과를 업계에 제공하는 데 시간과 돈을 소비해야 합니다.
이것이 Nielsen이 크로스 플랫폼 측정 속도를 높이도록 강요하는 협상 전략인지는 시간이 말해 줄 것입니다. 아직 XNUMX년이 남았지만(빠르게 진행되는 광고 업계에서는 오랜 시간이 소요됨), 아니면 몇 년 동안 유일한 평가 제공업체가 된 이후입니다. , 그들은 엄청난 경쟁에 직면하게 될 것입니다.
Billie Gold는 다음과 같이 말합니다. “새로운 측정 제공업체를 통해 누구의 미디어 칵테일이 가장 정확한가를 결정하게 됩니까? 서로 비교하면 비슷한 결과가 나올까요? 아니면 독점적인 타겟팅 지표를 기반으로 각 측정 제공자 간에 엄청난 결과를 가져올 것입니다. 그곳은 거친 서부입니다.”
USIM의 고급 TV 전략 이사인 Mitch Oscar는 “2016년부터 주요 TV 네트워크 그룹은 소비자의 만족도를 높이기 위해 포트폴리오 콘텐츠(TV, 디지털 및 고급 TV)와 데이터 주입(행동 특성 및 속성)을 결합하기 위해 상당한 리소스를 투자해 왔습니다. 광고 보기 경험을 제공하고 마케팅 담당자의 광고 성과를 향상시킵니다. 가치 제안의 일환으로 네트워크의 고급 TV 판매 단위인 A&E Precision(2020년경 "& Performance"), Discovery Engage, Disney's Luminate, Fox Next(이전 AIM), NBCU AdSmart(이전 Audience Studio) Turner Ignite( 현재는 존재하지 않음) 및 Viacom Vantage – 전통적인 Nielsen 연령 및 성별 분석과 새로운 행동 타겟팅 및 결과 제공을 추적하여 캠페인 성과를 비교할 수 있는 "대체 통화"를 마케팅 담당자에게 제공합니다.
창립 이후 이러한 판매 주체가 공유한 자체 보고 자료에서 100개 이상의 데이터 소스가 발견되었지만 Nielsen은 여전히 캠페인 시청률을 측정하고 보고하는 주요 업체입니다. 크로스 플랫폼/장치 측정(도달 범위 확장 및 중복 제거, 빈도 관리), 개별 노출 전달 대 패널 모델링 의존도, 그리고 궁극적으로는 제품 이동을 위한 솔루션을 제공하는 TV 네트워크 그룹과 "데이터 전문가"의 최근 발표가 급증함에 따라 바라건대입니다. 또는 인지도가 높아지면 605, Comscore, iSpot.tv, TVSquared 및 VideoAmp와 같은 기업은 규모 확대에서 매출 증대로 이동하는 데 필요한 지원을 모을 것입니다.”
출처: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/01/20/networks-and-advertisers-are- looking-to-replace-nielsen/