다시 한번, 누구와도 비교할 수 없는 선행

매년 사전 광고 협상은 다릅니다. 일반적으로 매년 20억 달러 이상의 전국 광고 시간이 프로그래머와 마케터 간에 협상됩니다. 올해는 프로그래머가 광고 시장을 “분수령 순간” 또는 “연령대를 위한 것”, 천당 비용 또는 CPM(협상 통화)이 보고된 바에 따르면 20% 증가했습니다.

광고 경제: 경기 침체의 징후와 함께, 올해의 선결제 광고 가격은 그다지 강력하지 않았습니다. 물가상승률은 40년 만에 최고 수준이고 휘발유 가격은 사상 최고치를 기록했으며 주식 시장은 XNUMX월 이후 크게 하락했습니다. 다른 기여 요인으로는 러시아의 우크라이나 침공, 지속적인 공급망 문제, 연준의 금리 인상 등이 있습니다.

NBCUniversal의 CEO인 Jeff Shell은 최근 CNBC와의 인터뷰에서 "스캐터 시장이 조금 약세를 보였다"고 말했습니다. 광고 시장이 둔화되고 있음을 인정합니다. 또한 2022년 하반기에는 여러 광고 대행사 경제적 우려를 이유로 광고 지출 예측을 하향 조정했습니다. 그럼에도 불구하고, 2022년에는 광고 비용이 전년 대비 크게 증가할 것으로 예상되며 해당 연도 총 광고 지출액이 사상 최대를 기록할 것으로 예상됩니다.

광고 시장에 영향을 미치는 마지막 경제 침체는 2020년 봄에 팬데믹으로 인해 여러 비즈니스가 문을 닫았습니다. 이는 몇 달 동안 광고 지출에 영향을 미쳤습니다. 그러나 광고 경제는 하반기에 마케터들이 디지털 미디어에 광고 예산을 늘리면서 빠르게 반등했습니다. 그러나 여행, 소매 및 엔터테인먼트를 포함한 여러 저명한 제품 카테고리는 올해 광고 지출 약속을 계속 줄였습니다. 그만큼 큰 불황 2008년에는 전년 대비 미국 광고 지출이 13% 감소하여 훨씬 더 영향력이 있었습니다.

광고 시장: 앞서 언급한 바와 같이 올해의 선행 광고 시장은 작년만큼 견고하지 못했습니다. 몇몇 저명한 프로그래머는 CPM이 10%에 육박한다고 보고했습니다. 디즈니 빠르면 XNUMX월 말에 처음으로 거래를 협상했습니다. XNUMX월 중순까지 NBC, 파라마운트 폭스, CW는 협상을 거의 마무리 지었다.

25월 말 현재 Warner Bros. Discovery는 아직 사전 협상을 완료하지 않았습니다. 최근 합병된 회사가 시장보다 훨씬 더 높은 광고 증가로 CPM 증가를 추구한다는 보고가 있습니다(일부 보고서는 +XNUMX%). 새로 결합된 회사는 CNN 디스커버리+ 및 HBO Max와 함께 최고 등급의 케이블 네트워크, NBA, MLB, NHL 및 "March Madness"와 같은 프리미엄 스포츠 이벤트의 불펜을 보유하고 있습니다. 프리젠테이션에서 사장 겸 CEO인 David Zaslav는 Warner Bros. Discovery를 다섯 번째 방송 네트워크로 언급하고 프리미엄 방송 TV 가격 책정을 모색해 왔습니다.

올해 선결제에서 가장 빠르게 성장하는 부문은 CTV입니다. eMarketer는 CTV 광고 지출이 올해 35% 증가하고 6.4억 달러에 이를 것이라고 보고합니다. 또한 CTV는 Hulu에 대한 수요가 가장 높은 모든 디지털 비디오 광고 비용의 거의 70%를 차지할 것으로 예상됩니다. NBCU는 디지털 및 스트리밍 플랫폼이 거의 20% 증가했으며 Peacock은 광고 수익을 2021년에서 1억 달러로 두 배로 늘렸다고 발표했습니다. 전반적으로 NBCU는 플랫폼 전반에 걸쳐 고급 광고에 대한 기록적인 투자를 통해 30% 이상의 성장률을 기록했습니다. 강력한 성장에도 불구하고 다른 디지털 미디어 부문과 마찬가지로 몇 가지 측정 장애물이 남아 있습니다.

iSpot TV와 GroupM은 다음과 같은 연구를 발표했습니다. 최대 10 %까지 의 CTV 시청자가 TV가 켜져 있지 않을 때 집계되고 있어 1억 달러의 추정 광고 수익 손실이 발생합니다. CTV에 더 많은 광고비가 할당됨에 따라 연구에서는 플랫폼에 대한 새로운 표준을 요구했습니다.

측정 문제: 2021년 18월에 광고 커뮤니티는 처음으로 Nielsen이 TV/비디오 시청자를 정확하게 측정할 수 없다는 우려를 제기했습니다. MRC의 감사에 따르면 Nielsen은 49년 2021월에 2-6세 성인의 TV 사용이 보고되지 않고 XNUMX%-XNUMX% 증가하여 수억 달러의 광고 수익 손실이 발생한 것으로 나타났습니다. 얼마 지나지 않아 MRC는 Nielsen의 인증을 중단했습니다.

Nielsen이 더욱 취약해짐에 따라 잠재고객을 측정하는 많은 광고 데이터 회사는 TV/비디오 광고 협상을 위한 소스로 잠재고객을 대체할 기회를 보았습니다. 작년부터 Comscore와 프로그래머 및 광고 대행사가 여러 계약을 체결했습니다.SCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP뿐만 아니라 Nielsen의 크로스 플랫폼 이니셔티브 Nielsen One에서 해당 기능을 평가합니다.

올해 초 NBCU는 Nielsen을 포함한 여러 청중 측정 회사의 역량을 평가한 116페이지 분량의 문서를 발행했습니다. 22월에 열린 One40 이벤트에서 NBCU는 사전 협상 중에 고객과 iSpot TV 데이터를 공유할 것이라고 발표했습니다. 그 결과, 15월에 NBCU는 선불 거래의 약 2022%가 전통적인 연령 및 성별 보장을 벗어나 완료되었다고 보고했습니다. 선결제 이전에 Horizon Media는 선결제의 XNUMX%가 Nielsen이 아닌 측정 제공업체를 기반으로 할 것이라고 말했습니다. 발표와 합의에도 불구하고 지난 XNUMX월 사모펀드에 매각된 닐슨은 XNUMX년 선불 거래의 주요 원천이었다.

프로그래밍 : 첫 주의 전통적인 하이라이트 중 하나는 새로운 프로그래밍 일정의 발표입니다. 2022년에는 시청자가 해당 플랫폼으로 마이그레이션하면서 프로그래머가 스트리밍 비디오에 주의를 집중했기 때문에 그렇지 않았습니다. 에 따르면 할리우드 리포터, 77.4개의 가장 큰 영어 방송 네트워크는 2012년부터 매년 평균 2022명의 파일럿을 주문했습니다. 35년에는 그 수치가 17개로 줄었습니다. 또한 54년 2013개에 비해 새로운 프로그램이 XNUMX개만 선택되었습니다. 예를 들어 Disney는 Hulu와 Disney+는 올해 말 광고 지원 계층을 출시하면서 ABC를 위한 XNUMX개의 새로운 프로그램만을 발표했습니다. NBCU는 더 적은 수의 새로운 프로그램을 주문했습니다.

프로그래머가 스트리밍에 계속 집중하는 주된 이유는 시청자(특히 젊은 시청자)가 이 플랫폼으로 마이그레이션함에 따라 광고주가 선형 TV 대신 스트리밍 비디오에 광고 예산을 더 많이 할당했기 때문입니다. 이상으로 예상되었다. 광고 예산의 50% 10년에는 2019%에 불과했지만 스트리밍 속성으로 이동했습니다.

그 수치는 디즈니+, 카테고리 리더인 넷플릭스 외에 계속 증가할 것입니다.NFLX
또한 XNUMX분기에는 광고 지원 계층을 출시할 예정입니다. 광고 판매 인프라가 구축되지 않은 상태에서 Netflix는 다음을 포함한 여러 회사와 논의 중인 것으로 알려졌습니다. 구글과 NBCU 광고를 판매할 수 있습니다. 6.8월 기준으로 넷플릭스는 전체 시청 중 XNUMX%의 점유율을 차지해 스트리밍 비디오 제공업체보다 많다.

Microsoft
MSFT
앞에 앉아있다: 수년 동안 광고 커뮤니티는 사전 협상이 언제 어떻게 진행되는지에 대해 문제를 제기했습니다. 많은 마케터들은 광고 구매 열풍이 52월 말부터 시작되는 XNUMX주 방송 시즌 대신 올해 말에 개최되어야 한다고 요청했습니다. 다른 문제도 있습니다.

때때로 광고주는 앞장서서 분산형 시장에서 상업 인벤토리를 구매하기로 선택할 것입니다. 2022월 초에 Microsoft는 XNUMX년을 앞당겨서 분산형 시장에서 활발하게 활동할 것이라고 발표했습니다. 마이크로소프트는 고가 제품을 많이 팔고 있는데 경기 침체 가능성이 있어 기다리기로 했다. 종류 보고서에 따르면 Microsoft는 거의 $ 300 만 2021년 네트워크 TV 광고에서 활약했으며 TV 스포츠에서 강력한 존재감을 과시했습니다. 보고가 있었다 자동차 일반적으로 선결제 기간 동안 가장 많이 지출하는 카테고리는 공급망이 문제로 남아 있기 때문에 광고 약속을 철회하고 있었습니다. 긍정적인 점은 팬데믹 기간 동안 광고 약속을 줄였던 여행 및 소매와 같은 카테고리가 다시 돌아왔다는 점입니다.

Microsoft는 Johnson & Johnson의 발자취를 따르고 있습니다.JNJ
. 2006년에 이 거대 제약 회사는 선행 투자를 우회하기로 결정하고 1975월에 연간 구매를 위한 광고 시간 협상을 시작하기를 원했습니다. 25년 당시 유명한 Madison Avenue 매장 J. Walter Thompson은 1987%의 CPM 증가가 터무니없다고 선불을 보이콧했습니다. JWT 고객은 결국 스캐터 시장에서 더 낮은 품질의 쇼를 더 높은 가격에 구매함으로써 마무리됩니다. XNUMX년 J. Walter Thompson은 WPP에 인수되었습니다.

올해의 선결제 협상이 마무리되면서 2023년 선결제가 다시 한 번 다를 것으로 예상할 수 있습니다. 예를 들어 Netflix와 Disney+가 광고 시장에 미치는 영향을 알게 될 것입니다. 시청자가 계속해서 더 많은 스트리밍 콘텐츠를 시청함에 따라 시청자 측정이 개선될 것입니다. 고급 오디언스 분석에 기반한 광고 협상과 비즈니스 결과에 기반한 보장이 더 많아질 것입니다. 선형 TV 프로그램에 대한 강조는 프로그래머, 광고주 및 시청자에게 지금보다 훨씬 덜 중요해질 것입니다. 또한 수요에 영향을 미치는 광고 경제도 달라집니다.