회사 또는 조직의 브랜드 변경: 언제, 왜, 어떻게

브랜드 변경은 기업, 조직, 심지어 프로 스포츠 팀까지 관련성과 가치를 높이기 위해 취하는 일반적인 노력입니다. 예를 들어, 워싱턴 프로 축구팀인 워싱턴 레드스킨스(Washington Redskins)를 워싱턴 커맨더스(Washington Commanders)로 재배치하려는 노력을 생각해 보십시오. 원래 이름의 경멸적인 성격에 대한 우려로 인해 변경되었습니다. 브랜드 변경에는 거의 18개월이 걸렸습니다. 많은 사람들은 이 과정이 왜 그렇게 오래 걸리는지 궁금해할 것입니다. 팀 운영진이 단순히 팬 투표만 할 수는 없나요? 아니면 그들이 좋아하는 이름을 고르나요? 간단해 보이지만 실제로는 이름이나 로고를 바꾸는 것 이상의 작업이기 때문에 리브랜딩에는 시간이 걸립니다.

그 과정의 이해를 돕기 위해 브랜딩 에이전시의 Autumn Sterrett(COO)과 Rachel Hardin(Creative Director)이 함께합니다. VHS 디자인 주식회사 리브랜딩의 주요 측면에 대한 통찰력을 공유했습니다. Hardin은 다음과 같이 설명합니다. “저는 브랜드 아이덴티티나 브랜드 철학을 비전, 사명, 가치가 모두 결합되어 독특한 아이덴티티를 만들어내는 아름다운 패키지라고 생각합니다. 그렇게 하는 것이 쉽다고 생각하시나요? 다시 생각 해봐."

에 따르면 하이브마인드 스튜디오: “평균적인 브랜드 변경 이니셔티브 비용은 마케팅 예산의 약 10%~20%입니다. 예를 들어, 연간 수익이 15만 달러이고 마케팅 예산이 750만 달러라면 회사 브랜드를 점검하는 데 75,000~150,000달러 범위의 브랜드 변경 비용을 예상할 수 있습니다."

새 임무 만들기

브랜드 변경 프로세스는 회사나 조직이 발전하고 변화해야 할 때 시작됩니다. 종종 성장을 촉진하기 위해 노력합니다. 이러한 노력은 현재 시장 내에서 자신의 위치를 ​​바꾸고 싶거나 매력을 넓히고 싶거나 새로운 공간으로 확장하기를 원하기 때문에 시작될 수 있습니다. 최근 인수나 합병 이후, 홍보 위기 이후 또는 새로운 회사 비전이 있기 때문에 브랜드 변경을 고려할 수도 있습니다.

이러한 결정을 내릴 때 고려해야 할 네 가지 요소가 있습니다.

새로운 브랜드 식별

현재 소비자를 유지하고 새로운 소비자를 확보하기를 원하기 때문에 새로운 브랜드 이름을 식별하는 것은 복잡합니다. 이를 위해서는 아이디어 구상(즉, 새로운 이름 아이디어 개발), 테스트 및 가용성 확인이 필요합니다. 회사는 이름으로 시작한 다음 해당 이름이 색상, 로고 등 어떻게 보일지 고려할 수 있습니다. 그리고 이 모든 것은 현재와 미래의 소비자에게 어필하면서 재배치 목표를 달성해야 합니다. Washington Commanders의 브랜드 변경을 고려해보세요. 팬들은 양극화됐다. 일부는 이전 이름을 유지하고 싶어했고 다른 일부는 새 이름을 원했습니다. 팀은 계속될 요소와 삭제될 요소를 식별하여 이 바늘을 실어야 했습니다.

전략 수립

Sterrett은 “미션, 비전, 가치가 확립되고 합의되면 다음 단계는 현재 브랜드에서 새 브랜드로 원활하게 전환할 수 있는 전략을 수립하는 것입니다. 단순히 오래된 플레이북을 버리고 새로 시작하는 것이 더 쉽다고 느낄 수도 있지만, 이는 대기업과 대규모 조직, 심지어 중소기업의 경우에도 항상 현실적인 것은 아닙니다. 기존 브랜드 기능을 새로운 계획에 맞게 조정하는 동시에 변화에 따른 요소에 적합한지 확인해야 합니다. 여기에는 제품 라벨 변경, 웹사이트 업데이트, 판촉 자료 조정, 마케팅 활동 변경 등이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다. 올바르게 완료되면 이러한 업데이트는 소비자의 혼란을 방지하고 프로세스 전반에 걸쳐 충성도가 유지되도록 보장할 것입니다.”

주요 이해관계자로부터 피드백 받기

주요 이해관계자, 특히 직원을 회사 브랜드 변경에 참여시키는 것은 시장과 상호 작용하고 참여하는 데 가장 많은 시간을 소비하는 사람이기 때문에 도움이 됩니다.

Nicole Kemp, 브랜드 및 마케팅 운영 수석 관리자 브랜드액티브, 선임 이사인 Jo Clarke는 다음과 같이 제안했습니다. “현재 브랜드와 문화가 조직 내에 통합되어 있지 않다면 브랜드 변경을 HR 동료와 마케팅 팀을 하나로 모으는 기회로 활용하십시오. 그들과 당신에게 중요한 목표에 대한 조정을 촉진하십시오. 예를 들어, HR 동료에게 브랜드를 실천하는 것이 직원들이 직장에서 열정과 목적을 보여주는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대해 이야기하도록 요청할 수 있습니다. 아니면 채용 캠페인에서 브랜드를 보다 의도적으로 사용하여 더 나은 채용 결과를 얻을 수 있는지 알아볼 수도 있습니다.”

업계 및 경쟁사 조사

팀이 공유하는 의견과 아이디어 외에, 상세한 조사를 통해 시장에 대한 이해를 높이는 것도 중요한 측면입니다. 소비자를 이해하는 것도 중요하지만 경쟁사를 이해하는 것도 중요합니다. 브랜드를 재배치하려면 경쟁사를 탐색해야 합니다.

Sterett은 “유행과 추세를 조심하라”고 제안합니다. 브랜드 변경에는 비용이 많이 들기 때문에 지속 가능한지 확인하고 싶습니다. 변화하는 산업에서 관련성을 유지하기 위해 고군분투해온 주요 제품 및 회사의 예로는 Microsoft Zune, Palm Pilot, Napster, Kodak, Blockbuster 등이 있습니다.”

이를 올바른 방식으로 수행한 회사의 좋은 예는 다음과 같습니다. Uber가 브랜드를 바꾸었을 때 운전자와 라이더 모두에게 동시에 중점을 둡니다. 이는 단순히 사진, 로고 또는 태그라인의 변화가 아닌 실제 가치를 창출하는 것이었습니다.

이름 변경이 필요한지 고려

혼란스럽거나, 철자법(또는 디지털 방식으로 찾기)이 어렵거나, 비즈니스의 의미를 반영하지 않거나, 상표권 문제가 있는 경우 새 회사 이름이 필요할 수 있습니다. 모든 비즈니스 결정과 마찬가지로 잠재적인 이점과 함께 실제 비용도 고려해야 합니다. 브랜딩 에이전시 Ignyte의 Brian Lischer는 설명 브랜드를 변경하면 "회사의 기존 이름에 존재하는 모든 브랜드 자산과 이름으로 구축한 SEO 가치를 잃을 위험이 있습니다."

대기업은 이미 확고한 추종자를 갖고 있기 때문에 이러한 변경을 더 쉽게 수행할 수 있습니다. 예를 들어 Dunkin' Donuts는 최근 이름을 Dunkin으로 변경했는데, 이는 이전 이름과 연관되기 쉽고 단순합니다. 켄터키 프라이드 치킨은 이미 모두가 그렇게 부르고 있었기 때문에 공식적으로 KFC가 되었습니다. Facebook이 현재 Meta로 전환하는 과정은 더 복잡하지만 상당한 마케팅 투자로 보상할 수 있는 거대 기업입니다.

마지막으로, 변화를 세상에 알리는 데는 시간이 걸립니다. 언제 출시할지, 어떻게 출시할지 등을 결정하는 데에는 시간 투자가 필요합니다.

"워싱턴 풋볼팀"과 마찬가지로 브랜드 변경을 결정한 회사는 그 과정에 시간, 인내, 비용이 필요하다는 것을 알게 될 것입니다. 변경 이유에 관계없이 성공적인 결과를 얻으려면 따라야 할 전략이 있습니다. 대부분의 조직에서는 꼭 필요한 경우가 아니면 이 작업을 수행하고 싶지 않습니다.

토론 참여 : @KimWhitler