소매 미디어 네트워크는 순간을 보내고 있지만 지속되지는 않습니다.

소매 미디어 네트워크(RMN)는 미디어 자산과 마찬가지로 자체 디지털 자산을 사용하여 브랜드에 광고를 판매하는 소매업체의 능력을 설명하는 멋진 방법입니다. 그러나 두 가지 주요 차이점이 있습니다.

미디어 속성과 달리 소매업체는 고객의 구매 데이터에 액세스할 수 있습니다. 쿠키가 없는 세상에서 이 데이터는 얻기가 점점 더 어렵고 비용이 많이 드는 인사이트의 보고입니다. 소매업체는 이 데이터를 사용하여 광고주가 훨씬 더 효과적인 지출.

그리고 미디어 속성과 달리 소매업체 사이트의 소비자는 실제로 쇼핑 사고방식을 가지고 있습니다. 예를 들어, RMN은 개 간식에 대한 맥락 없는 제안으로 최근의 자연 재해나 유명인의 장난에 대해 읽지 못하도록 소비자의 주의를 분산시키려고 하기보다 훨씬 더 정확하게 타겟팅할 수 있습니다. 다음은 고려해야 할 몇 가지 후원 대상입니다.”

따라서 RMN에 대한 관심과 지출이 갱 버스터처럼 증가하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. Statista 52년에는 RMN에 2023억 달러가 지출될 것으로 추정됩니다. 맥킨지 지출이 100년까지 $2026억 또는 대략 두 배로 증가할 것으로 예측합니다. Statista는 전 세계 디지털 광고 수익이 616년에 2023억 달러가 될 것이며 1년에는 2027조 달러를 초과할 것이라고 말합니다. 여전히 건전한 성장이지만 RMN과 거의 같은 속도는 아닙니다. GroupM RMN 지출 증가는 2027년까지 전체 디지털 광고를 훨씬 능가할 것으로 추정합니다.

그러나 디지털 광고에 지출하는 모든 회사가 소매업체 사이트에 지출할 수 있는 경쟁자는 아닙니다. 최소한 소매업체는 대규모 디지털 광고 지출자이며 서로의 사이트에 지출하지 않을 것입니다. 누가 RMN에 지출합니까? CPG(Consumer Package Good Companies) – 특히 국가 브랜드. 포브스 조사 브랜드의 74%가 이미 RMN 전용 예산을 보유하고 있으며 웨이크필드 리서치의 광고 예산이 100억 달러 이상인 CPG 브랜드를 대상으로 한 설문 조사에 따르면 이들 회사의 64%가 2023년에 RMN에 대한 지출을 늘릴 것으로 예상합니다.

그러나 이것은 Wakefield Research의 동일한 설문 조사에 따르면 대부분의 CPG 브랜드가 RMN에 점진적인 비용을 지출하지 않기 때문에 문제의 첫 징후입니다. 돈은 어디서 나오나요? 무역 자금. 무역 지출은 CPG 회사가 소매업체와 맺는 거래에서 테이블에 올려놓는 거래, 알선 수수료 및 기타 인센티브입니다. 식료품 업계에서는 매출의 40% CPG 무역 기금에서 자금을 지원하는 판촉 행사에서 이루어집니다. PwC의 전략& 미국에서만 CPG 무역 지출이 200억 달러를 초과하는 것으로 추산됩니다. Booz & Company에 따르면 CPG 회사는 총 매출의 25%를 무역 지출에 지출합니다. 이는 일반적으로 디지털 광고에 지출하는 것보다 더 많은 금액입니다.

그러나 RMN은 실제로 오랫동안 사용되어 왔지만(저는 2005년에 Walmart 매장 내 TV의 매우 물리적인 소매 미디어 네트워크에 대한 Forrester의 첫 번째 연구 자료를 작성했습니다) 디지털은 분명히 다른 것입니다. 아마도 사상 처음으로 소매업체는 한때 만질 수 없었던 거래 자금 대 광고의 흐름을 기꺼이 건너려고 합니다.

웹사이트와 약간의 트래픽이 있는 모든 소매업체는 최근 2021년 또는 2022년에 소매 미디어 네트워크를 열고 있습니다. 불완전한 목록: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls 및 Costco. Instacart, Marriott, Lyft, Uber, T-Mobile도 게임에 뛰어들고 있을 정도로 인기가 많습니다(T-Mobile은 모바일 사용자를 타겟팅하는 것이 아니라 1^st 디지털 사이트의 파티 데이터).

방 안의 코끼리: 아마존

네트워크 자체를 살펴보면 나머지 네트워크를 훨씬 능가하는 Amazon이 있습니다. 마케터 2022년 아마존은 소매 디지털 미디어 지출의 76.9%를 달성한 것으로 추정됩니다. 이에 비해 Walmart는 6.1%의 점유율로 1.9위를 차지했으며 Instacart는 XNUMX%로 그 뒤를 이었습니다. 즉흥마케팅 분석 플랫폼인 는 미국의 모든 소매 미디어 광고 지출의 88%가 아마존으로 가는 것으로 추산합니다. 그리고 내부자 정보 20년에는 2022% 이상 성장할 것으로 추정되는 성장이 여전히 다른 모든 기업을 훨씬 능가한다고 말합니다.

아마존이 그토록 거대한 이유 중 하나는 200 만 미국의 프라임 회원만 해당됩니다. 이는 주요 자사 데이터입니다(죄송합니다). 전통적인(벽돌 및 박격포) 소매업체는 반격할 수 있습니다. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco 및 Kohls는 모두 매장 내 월간 방문자 증가 그들이 디지털보다. Walmart만 해도 ​​Amazon의 Prime 회원보다 월간 방문자가 더 많기 때문에 괜찮은 경쟁자가 됩니다.

전통적인 소매업체는 오르막길을 오르고 있습니다. 그들은 다른 사람의 이익을 위해 활용하는 것은 말할 것도 없고 온라인과 매장에서 쇼핑객 활동을 간신히 한데 모을 수 있습니다. 그리고 CPG 브랜드는 그것을 느끼고 있습니다. Wakefield Research 조사에 따르면 설문 조사에 참여한 CPG 경영진의 55%가 "리더십에 대한 ROI를 정량화할 수 없음"이 RMN 지출 증가를 정당화할 수 있는 능력에 대한 가장 큰 위협이라고 말했습니다. 양방향 광고 협회(IAB) 라고 그들은 표준의 부족을 감수할 것이지만, 첫 번째 초안은 빨라도 2024년까지는 예상되지 않습니다.

광고 인벤토리의 상한선

우리는 여전히 이 차세대 RMN의 초기 단계에 있으며 공간에서 많은 상향 이동성이 있습니다. 확실히 열정과 예측에 합당합니다. 그러나 상한선이 있습니다. 지난 2022년 동안 RMN을 열었다는 각인으로 광고비를 끌어들일 충분한 중력을 가진 대부분의 브랜드가 RMN을 열었습니다. 나머지는 너무 작아서 자립할 수 없습니다. Forrester의 XNUMX년 XNUMX분기 "CMO 펄스 조사” 광고주의 45%는 RMN의 가장 큰 문제가 관리해야 하는 RMN의 수라고 말하고 40%는 RMN 간의 성과를 비교하는 것이라고 말합니다. Wakefield Research 설문 조사에서 응답자의 99%는 RMN에 월 방문자 최소 6만 명이 필요하다고 말했고 66%는 최소 11만 명이 필요하다고 말했습니다. 97%는 일종의 교차 플랫폼 상호 운용성 또는 집계가 있다면 더 작은 RMN에 투자하겠다고 말했습니다.

누군가 집계 문제를 파악할 때까지 소매 미디어 사이트의 시장은 상당히 한정되어 있습니다. 그리고 CPG 회사가 해당 시장에서 가치를 얻고 있다는 것을 증명할 수 없다면 관심을 다른 곳으로 돌릴 것입니다.

광고주의 상한선

RMN을 제공할 수 있는 소매업체의 상한선이 있는 것처럼 RMN을 실제로 활용할 수 있는 회사의 상한선이 있습니다. Wakefield Research 설문 조사에서 응답자의 53%가 2019년 이전에 RMN을 사용하고 있었습니다. 하지만 향후 RMN을 사용할 계획이라고 답한 비율은 11%에 불과했습니다. 그리고 RMN은 소매업체가 취급하는 브랜드에만 유용할 것입니다. 어떤 소매업체도 다른 사람의 사이트에서만 구매할 수 있는 제품을 광고하기 위해 게임을 하지 않을 것입니다.

그리고 더 많은 디지털 자산이 RMN 게임에 참여할 수 있다고 결정하더라도 브랜드가 투자해야 한다는 의미는 아닙니다. 개 간식을 검색하는 사람들에게 개 간식을 광고하는 것은 예를 들어 메리어트 사이트에서와 같이 호텔 방을 쇼핑하는 동안 개 간식을 제공받는 사람보다 훨씬 덜 방해가 됩니다. 어느 시점에서 미디어 네트워크는 소매 구매에서 너무 멀어져 사실상 더 "전통적인" 디지털 자산과 동일해집니다.

소비자 수용성의 상한선

RMN을 가능하게 하는 기술 공급자가 이점에 대해 이야기할 때 그들은 소비자가 다음과 같이 주장하는 경향이 있습니다. 필요 보다 개인화된 제안과 RMN이 제공합니다. 브랜드와 소비자 모두 성공합니다. 그러나 RMN을 통해 제공되는 오퍼는 개인화되지 않습니다. 그들은 대상. 그것은 큰 차이입니다.

현재 초기에는 소매업체가 브랜드와 쇼핑객의 목표를 모두 충족하는 재고를 쉽게 제공할 수 있습니다. 그러나 이러한 수익에 대한 의존도가 증가하고 브랜드가 브랜드 인지도 및 전환을 포함하도록 RMN 결과를 확장하려고 시도함에 따라 이러한 목표가 경쟁할 수 있습니다.

우리는 이미 매장 내 쿠폰으로 이 길을 걸어왔습니다. 성가신 영수증 쿠폰이 대부분 사라지기 전에도 업계는 브랜드 전환 제안에서 멀어졌습니다. 소비자가 제안을 원하지 않았을 뿐만 아니라 브랜드 선호도를 인식하지 못하는 소매업체에 대해 적극적으로 짜증을 냈기 때문입니다. Pepsi는 항상 현재 Pepsi를 마시지 않는 고객에게 도달하기를 원할 것입니다. 그들이 코카콜라 쇼핑객을 목표로 삼도록 하면 소매업체의 마진이 늘어날 수 있지만 코카콜라 쇼핑객을 짜증나게 할 수도 있습니다.

개인화는 관련성을 의미합니다. 제품을 무료로 제공하더라도 제품을 절대 구매하지 않을 사람에게 광고를 제공하는 것은 개인화가 아닙니다. 바로 타겟팅입니다. 광고 때문에 쇼핑객이 소매점을 바꾸지는 않을 것 같지만, 그것은 많은 골칫거리 중 하나가 될 수 있습니다. 내가 좋아하는 이 브랜드의 재고가 항상 부족하고 가격을 올렸기 때문입니다. 다시, 나는 결코 좋은 주차 장소를 얻을 수 없습니다… 진정으로 낙타의 등을 부러 뜨린 마지막 지푸라기가 될 수 있습니다. 브랜드에 대한 소비자의 열정을 고갈시키는 것은 무엇이든 눈덩이처럼 불어나 그 고객을 평생 잃을 가능성이 있습니다.

깔때기의 상한선

RMN은 광고와 구매 사이의 거리가 매우 작기 때문에 브랜드에서 매우 인기가 있습니다. Wakefield Research 연구에서 응답자의 80%는 "유료 검색"이 RMN이 제공하는 가장 중요한 전술이라고 보고했습니다. 응답자의 XNUMX분의 XNUMX는 RMN의 가장 중요한 목표가 전환을 유도하는 것이라고 말했고 응답자의 절반은 "브랜드 판매/공유를 유도하는 것"이 ​​두 번째로 중요한 목표라고 말했습니다. 모든 다운 깔때기 측정.

유입경로를 위로 이동하려고 시도할 수 있지만 이것은 처음부터 RMN의 정확한 강도와 싸우고 있습니다. 이미 구매 시점에 너무 가까워서 현재 단계와 관련 없는 메시지로 주의를 분산시키려는 이유는 무엇입니까? 구매 여정? 가장 최근에 발표된 연구에 따르면 RMN은 브랜드 인지도가 아니라 전환에 대해서만 입증된 것으로 나타났습니다. 왜 그렇지 않은 것을 만들려고 합니까?

연기가 나지만 불은 없다 – 아직

현재 매우 디지털적인 반복의 RMN도 초기 단계에 있으며 그 맥락에서 여전히 많은 성장이 있습니다. 하지만 만병통치약은 아닙니다. 남용의 가능성은 이미 존재합니다. 전국광고주협회(Association of National Advertisers)는 최근 CPG 응답자의 88%가 네트워크에서 광고하는 소매업체의 영향을 다소 또는 크게 느낀다고 답한 설문 조사를 발표했습니다. 그리고 광고주의 42%가 투자 가치에 의문을 제기한다고 보고했습니다.

그리고 물론 소비자들은 일반적으로 어떤 종류의 광고도 그 순간에 도움이 된다고 인식하더라도 그 어떤 종류의 광고도 좋아하지 않습니다. ANA 설문 조사의 한 응답자는 "소매업체가 실행하는 위험은 소비자 데이터의 남용과 소비자가 소매업체와 브랜드에 의해 배지를 받고 있다고 느끼는 것입니다."라고 말했습니다. 그 시간만큼 오래된 이야기이며 RMN은 이에 맞서기 위해 테이블에 새로운 것을 가져오지 않습니다. 현재 쇼핑객으로서 저는 모서리에 있는 작은 회색 "Sponsored"가 있는 검색 결과를 건너뛰도록 이미 스스로 훈련했습니다. 마치 배너 광고를 무시하거나 얼마나 빨리 내용이 보이지 않는 팝업창.

RMN에는 가치가 있습니다. 그러나 그들은 모두가 그들이 하기를 원하는 것이 아니라 그들이 할 수 있는 것의 맥락에서 고려될 필요가 있습니다.