진흙탕을 꿰뚫어 보기: 정치 광고 문해력 증진

AdImpact에 따르면 2022년 중간 선거 기간 동안 정치 광고에 지출되는 비용은 9.7억 달러의 기록을 경신할 것으로 예상. 이러한 배경과 부정적인 광고의 홍수, 정치 광고가 대중에 의해 처리되는 방식과 그러한 광고를 규율하는 규정이 적절한지 고려해 볼 가치가 있습니다.

현재 진행 중인 정치 광고 연구 프로젝트 미셸 넬슨, 함창대 (일리노이 대학교 모두) 및 에릭 헤일리 (테네시 대학교) 대부분의 미국 유권자는 정치 광고에 전달된 정보의 유효성을 결정할 수 있는 정보가 충분하지 않다는 사실을 발견했습니다. 그리고 유권자들 사이에 정치적 광고에 대한 이해력이 "극심하게" 부족하다는 사실이 있습니다. 저자들은 또한 모든 정치적 광고가 나쁜 것은 아니며 일부 후보자는 정확한 메시지를 전달한다는 점을 지적합니다. 그러나 그들은 많은 광고에 대한 유권자의 이해에 심각한 장애를 발견하고 있습니다.

Haley는 연구팀이 예기치 않게 낮은 수준의 정치적 광고 이해도를 발견했다는 것을 관찰했습니다. “우리 연구에 따르면 사람들은 심지어 정치적으로 활동적이고 교육을 많이 받은 사람들도 정치 광고(및 정치적 연설)가 존재하는 규제 환경을 이해하지 못합니다. 일반적이라는 것은 대부분의 유권자가 이러한 광고를 평가하고 이를 기반으로 정보에 입각한 결정을 내릴 준비가 되어 있지 않다는 것을 의미합니다."

PALG(정치 광고 문맹 퇴치 그룹)의 더 큰 노력의 일환으로 팀은 비디오(위 참조)와 웹 사이트 정치 광고 문해력 증진을 목표로 합니다. 이 그룹은 정치 광고에 대한 유권자의 이해를 높이는 데 세 가지 특정 장애물을 인용합니다.

1) 정치 광고 내용의 진실성을 요구하는 특정 규정의 부재

PALG는 상업적으로 판매되는 제품에 대해 시행되고 있는 광고의 진실법이 정치 광고에 자주 적용되지 않아 비누 광고가 정치 광고보다 더 엄격하게 규제되는 상황을 남겼다고 지적합니다. 이러한 차이의 근본적인 이유는 1에 비추어 정치적 발언과 상업적 발언에 대한 더 큰 보호에 있습니다.^st 수정 및 관련 법원 판결.

Haley는 상황을 다음과 같이 설명합니다.

“연방통상위원회(Federal Trade Commission)와 식품의약국(FDA)과 같은 법률은 소비자에게 진실되고 오해의 소지가 없는 정보를 제공하려는 정부의 이익에 따라 상업적 연설의 내용을 규제합니다. 맥도날드의 감자튀김 광고는 상업적인 표현이며 허위 및 오해의 소지가 있는 정보에 관한 FTC 규칙의 적용을 받습니다. Y 후보에 대한 광고는 FTC 규칙이나 콘텐츠 기반 가이드라인의 적용을 받지 않는 정치적 발언입니다. 그렇다고 해서 거짓 정치 광고가 이의를 제기할 수 없다는 의미는 아닙니다. 허위 광고는 명예 훼손 및 명예 훼손을 통해 이의를 제기할 수 있습니다. 그러나 그러한 절차는 길고, 명예를 훼손하는 당사자가 제기해야 하며, 해당 캠페인 기간이 오래 가기 전에 해결되지(또는 아마도 제기될 수도) 없을 것입니다.”

여기서 요점은 대부분의 소비자가 정치 광고가 상업 광고와 비교하여 주장의 진실성에 대한 법적 조사가 덜 적용된다는 사실을 인식하지 못한다는 것입니다.

2) 소셜 미디어의 정치 광고 규제는 기존 미디어보다 훨씬 낮습니다.

Nelson, Ham 및 Haley 연구의 또 다른 결과는 소비자가 소셜 미디어에 대한 정부 의무 공개 요구 사항의 부족을 인식하지 못한다는 것입니다. 이는 소셜 미디어 매체가 소셜 미디어에서 광고를 허용하는 한 누구나, 심지어 외국 및 미국 이외의 정당을 포함하여 정치 광고를 만들어 소셜 미디어에서 실행할 수 있는 상황으로 이어집니다.

Nelson은 소셜 미디어 규제의 상황을 더 발전할 수 있는 상황으로 설명합니다. “흥미로운 일입니다. 정치 광고는 모든 종류의 정치 광고에 대한 출처 면책 조항(즉, 누가 비용을 지불했는지, 후보자의 지지 여부와 상관없이)에 대한 명확한 규칙이 있는 연방 선거 위원회(FEC)에 의해 규제됩니다. 라디오, 신문, TV, 옥외 및 "다른 사람의 웹사이트에 유료로 게시된 통신" – 그러나 소셜 미디어에는 아직 존재하지 않습니다.”라고 그녀는 말합니다. 환경. 그러나 이제 Google과 Meta(Facebook) 모두 일부 투명성을 제공합니다. 예를 들어, Facebook에서 정치 광고에 돈을 쓰는 사람을 볼 수 있습니다. 그리고 얼마나 많은 광고가 실행되는지. Google에는 확인 절차가 있습니다. 지금 당신은 또한 광고와 지출을 볼 수 있습니다.

TikTok 및 Twitter를 포함한 일부 매체는 현재 정치 광고 및 Facebook은 이러한 광고를 금지할 계획을 발표했습니다. 앞으로. 그러나 소셜미디어의 정치적 소통에 대한 비판은 여전하다. Haley는 "소셜 미디어 매체는 정치 광고를 받지 않도록 선택할 수 있지만 공식적으로 지불되지는 않지만 정치 광고가 개인의 유기적 게시물을 통해 채널을 통해 게재될 수 있기 때문에 정치 정보의 흐름을 중단하지 않습니다(유료 없음). , 공유, 밈 등. 일부 소셜 미디어 회사에서 잘못된 정보를 식별하고 제거하려고 시도했지만 거짓되고 오해의 소지가 있는 정보에 대한 백도어 채널을 감시하는 것은 문제가 있습니다."

특히 연구팀은 소셜미디어의 정치광고 규제에 대한 이해 부족에도 불구하고 대중의 우려가 크다는 점을 발견했다. Nelson은 “퓨 리서치 센터에서 실시한 설문 조사에 따르면 설문에 응한 미국인의 절반 이상이 소셜 미디어에서 정치적 광고를 허용해서는 안 된다고 말했습니다.. 우리 연구에 따르면 특히 정치에 관심이 있는 사람들 사이에서 소셜 미디어의 정치 광고 규제에 대한 지지가 있음을 발견했습니다.”

3) 거액 기부자와 기업은 정치 활동 위원회를 통해 법적으로 거액을 기부할 수 있습니다.

PALG가 문제를 발견한 정치 광고 이해력의 마지막 영역은 대중이 대규모 기부자가 광고에 막대한 금액을 지출할 수 있는 방법을 인식하지 못한다는 것입니다. 핵심 문제는 정보가 투명하지 않을 수 있으므로 광고가 표시될 때 누가 광고 비용을 지불했는지 결정하는 데 있어 제한된 투명성입니다.

Haley는 광고의 진실성을 평가하는 소비자의 능력에 대한 주요 장애물로 광고 소스와 관련된 의무적 투명성의 부족을 인용합니다. “PACS 및 기타 전면 그룹을 허용하는 법률은 메시지 출처를 숨길 수 있습니다. 따라서 유권자는 자신이 보고 있는 메시지가 관련 시민 단체 또는 제약 업계에서 온 것인지 알 수 없습니다. 출처는 정보의 유효성과 의도를 평가하는 방법에 중요합니다. 그 출처는 종종 법적으로 우리에게 숨겨져 있습니다.”

Nelson은 다음과 같이 덧붙였습니다. “2010년 대법원이 Citizens United v. Federal Election Commission에서 판결한 결과 정치 광고 지출에 엄청난 변화가 있었습니다. 광고를 포함한 정치 지출에 무제한 자금을 사용할 수 있습니다."

따라서 상당한 양의 정치 광고가 쉽게 식별할 수 있는 출처에서 나오지 않습니다.

정치 광고 문해력 향상

연구자들은 유권자들이 광고나 다른 채널에서 보는 정치 정보가 사실인지 거짓인지, 오해의 소지가 있는지 여부를 평가하는 방법을 배우고 이러한 메시지의 출처를 이해하도록 돕는 것이 중요하다고 강조합니다. 지금까지 그들의 교육적인 노력은 좋은 평가를 받았습니다. 그들이 주장하는 요점은 소비자가 정치 광고가 설득력 있는 의도를 가지고 있다는 것을 이해하지만 정보가 사실일 수도 있고 아닐 수도 있고 누가 정보를 제공하는지 이해하지 못할 수도 있다는 것입니다. 또한 소셜 미디어에서는 유료 광고와 의견 또는 밈을 구별하기 어려울 수 있습니다.

Haley는 정치적 광고 문해력에 대한 해결책을 다방면으로 요약합니다. "우리는 사람들이 현재 사건, 역사 및 문제에 대한 지식을 사용하여 메시지가 거짓인지 사실인지 또는 메시지 출처가 의심스러운지 식별하는 데 도움이 된다는 것을 발견했습니다. 따라서 문제에 대한 더 많은 교육이 필수적이지만 어려운 일입니다. , 이러한 문제는 환경, 세계 문제, 경제, 건강, 교육, 인프라, 비즈니스 등 광범위하기 때문에 사람들은 메시지 소스와 메시지 전술도 이해해야 합니다. 유권자들이 정치 광고가 그러한 방식인 이유와 광고 소스를 보다 신중하게 평가하는 방법 등 이러한 문제를 유권자가 더 잘 이해할 수 있도록 돕는 데 중점을 둡니다. 이 후자의 작업은 문제에 대한 일반 교육의 광범위한 작업보다 더 수행할 수 있는 것처럼 보이지만 둘 다 필수적입니다.”

중간선거가 다가오면서 PALG의 웹사이트 정치 광고에 대해 더 잘 알고자 하는 유권자에게 귀중한 리소스를 제공합니다.