공유 시청이 커넥티드 TV의 성장을 방해할 수 있다고 Needham 분석가가 제안합니다.

할로윈에 딱 맞춰, Needham & Company 수석 연구 분석가 Laura Martin 비디오 광고의 새로운 붐을 주도하기 위해 연결된 TV로의 전환을 기대하는 많은 투자자, 마케터, 스트리밍 플랫폼 및 서비스의 피를 응고시킬 수 있는 메모를 발행했습니다.

미디어, 엔터테인먼트 및 기술 분야를 다루는 가장 저명한 분석가 중 한 명인 Martin은 짧은 메모에서 대형 스트리밍 서비스 회사인 Amagi의 보고서에서 전망을 약화시킬 수 있는 소름 끼치는 통계를 보게 될 것이라고 말했습니다. 더 많은 브랜드가 쌓이고 투자자들이 제공업체에 대한 평가를 전환함에 따라 광고 비용이 연결된 TV로 크게 이동하기 때문입니다.

Martin은 오늘 아침 배포된 메모에서 "우리가 다루는 30개 주식과 관련된 통계로 가득 찬 받은 편지함에서 때때로 우리를 괴롭히는 데이터 포인트를 봅니다."라고 썼습니다. "그 데이터 포인트가 중요한 것으로 판명되면 우리(그리고 종종 월스트리트)가 사실로 여기는 중요한 경제적 가정이 훼손된다는 느낌을 지울 수 없습니다."

Amagi는 80월 보고서에서 "CTV 시청의 거의 XNUMX%가 공유 시청"이라고 언급했습니다. 어떤 면에서는 놀라운 일이 아닙니다. 팬데믹은 커넥티드 TV 스트리밍에 대한 관심을 촉발시켰을 뿐만 아니라 많은 잠긴 #WFH 가족들에게 전화와 같은 훨씬 더 작은 화면에서 세분화되고 고도로 개인화된 시청을 몇 년 동안 한 후 디지털 난로 주변에 다시 모일 수 있는 기회가 되었습니다.

그러나 Amagi의 데이터 포인트와 Martin의 데이터 마이닝은 광고 비용을 CTV로 전환하는 핵심 포인트에서 유용한 알림으로 제공됩니다.

Amagi에 따르면 CTV 시청의 21%만이 혼자 이루어지며 CTV 플랫폼의 전체 시청의 대부분인 62%는 두 사람이 관련됩니다. XNUMX명 이상의 사용자가 남은 조회수 점유율을 위해 함께 시청하고 있습니다.

따라서 많은 사람들이 연결된 TV에서 함께 스트리밍 비디오를 시청한다는 사실을 모두가 알고 있다면 별 문제가 되지 않습니까? Martin이 투자자들이 세 가지 잠재력을 알고 있어야 한다고 제안하는 경우를 제외하고 여백에서 향후 몇 년 동안 해당 부문을 괴롭힐 수 있음을 의미합니다.

우선, 연결된 TV의 패러다임 전환이 무엇을 의미하는지 기억하는 것이 중요하며, 그 이전의 모든 것의 주목할만한 부분을 효과적으로 병합합니다.

기존 방송, 케이블 및 위성 TV인 Linear TV는 모두 함께 모여 점점 더 큰 화면에서 단일 프로그램을 시청하는 것이었습니다. PC와 모바일/태블릿 시청은 이러한 접근 방식을 무너뜨렸고 광고주에게 보다 표적화된 접근 방식을 제공함으로써 연간 약 55억 달러의 광고 지출을 유치했습니다.

Connected TV는 큰 화면과 전통적인 선형의 임팩트 있는 메시지가 결합된 두 가지 경험의 장점을 결합하여 누가 언제 시청하는지 알 수 있는 대화형 연결을 통해 가능한 고도로 표적화된 경험을 결합할 것을 약속합니다.

모바일, 태블릿 및 컴퓨터에서 보는 것은 압도적으로 고독한 경험이므로 상대방이 누구인지 쉽게 추측할 수 있습니다. 그러나 CTV 화면이 폭넓은 호소력을 지닌 고품질 프로그램으로 확산됨에 따라 한 번에 한 명 이상의 사람을 공유 경험으로 끌어들이는 경향이 있습니다. 이는 CTV의 가장 열렬한 후원자라도 관리 방법을 파악해야 한다는 잠재적 의미를 내포하고 있습니다.

Martin은 세 가지 가능한 의미를 제시했습니다.

• 낭비된 보기. 공유 화면은 광고에 거의 관심이 없는 시청자에게 일부 잠재고객 타겟팅이 "낭비"됨을 의미합니다. 그 낭비 마진이 무엇이든 CTV 플랫폼 및 서비스의 가격 결정력에 영향을 미칠 수 있습니다. 이는 특히 Netflix와 같은 서비스의 골칫거리가 될 수 있습니다.NFLX
  , 이번 주에 업계 평균보다 훨씬 높은 광고 요금으로 광고 지원 계층을 출시합니다. 그러나 대부분의 프로그램을 여러 시청자가 시청하는 경우 Netflix에서는 이러한 막대한 CPM을 방어하기 어려울 수 있습니다.
• 영향이 적고 달러가 적습니다. 광고주는 스마트 CTV 화면과 모바일 및 컴퓨터 화면의 협소한 가능성에 비해 더 기억에 남고 영향력 있는 광고를 전달할 수 있는 방식을 좋아합니다. 그러나 Martin은 공유 보기를 경고했습니다.할 수 있었다" 부문이 막대한 자금 유입에 의존하고 있는 시기에 디지털 비디오에서 CTV로의 광고 달러 이동을 늦추십시오.
• 주파수 제한 해제. 더 나은 타겟팅을 넘어 CTV 서비스와 플랫폼은 다른 방식으로 더 나은 광고 경험을 제공해야 합니다. 한 가지 가능한 영향은 게재빈도 설정이라고 하는 것인데, 이는 주어진 시청자가 특정 광고를 보는 횟수를 제한함을 의미합니다. 그러나 여러 사람이 시청하는 경우 게재빈도 설정을 구현하는 것이 훨씬 더 복잡해진다고 Martin은 제안했습니다. 그, 또, "할 수 있었다" 너무 많은 반복 광고로 시청자를 짜증나게 하고 광고 지출의 또 다른 "낭비"가 될 것입니다. 그것 역시 CTV 채택을 늦출 수 있습니다.

Martin은 이 으스스한 시나리오에 대한 솔루션을 제공하지 않습니다.

어떤 종류의 광고주에게는 이러한 문제가 거의 중요하지 않은 것이 사실입니다. 그들은 기존의 선형 광고와 같은 단순한 도달 범위를 추구하면서 메시징에 대한 구식 접근 방식을 사용할 수 있습니다.

또는 더 집중할 수 있습니다. 어디에 누구에 의해서가 아니라 그들의 메시지가 보입니다. 패스트 푸드 체인은 특정 시장에서 "위장이 있는 모든 사람"에게 도달하기를 원할 수 있으므로 개별 타겟팅이 필요하지 않습니다. 아니면 가족 구성원이 아닌 가족에게만 다가가려고 하는 것일 수도 있습니다.

그럼에도 불구하고 Martin은 업계가 조만간 해결해야 할 일련의 버그와 그렘린을 제시하여 업계가 앞으로 몇 년 동안 기회를 놓치는 일이 없을 것입니다.