슈퍼볼 광고는 할리우드 규모의 엔터테인먼트를 제공합니다.

Halle Berry는 Super Bowl 56을 시작하면서 팬들에게 “오늘 밤 경기를 또 다른 멋진 영화의 시작 부분에 있는 것처럼 생각해보세요. 당신은 결국 할리우드에 있습니다… 이야기의 땅입니다.”

올해의 광고는 실망시키지 않았습니다. 헐리우드급 재미를 선사했습니다.

52년 전, 나는 97명의 C레벨 마케팅 담당자를 대상으로 설문조사를 실시하고 왜 슈퍼볼 광고를 시청하는지 물었습니다. 브랜드의 가치나 목적, 사회적 영향력, 정치적인 문제에 대한 입장 등을 알아내기 위한 것이 아니었습니다. 가장 큰 이유(5%)는 '즐거워지기 위해서'였습니다. 당시 문제는 왜 엔터테인먼트에 초점을 맞춘 광고(가치, 목적, 사회적 영향에 초점을 맞춘 다수의 광고)가 더 이상 나오지 않는가였습니다. 저는 이론(경영 연구가 마케팅 담당자를 어떻게 오도하는지, 마케팅 담당자가 소비자가 실제로 원하는 것과 어떻게 불일치하는지 확인)과 경영진을 위한 질문(CEO가 마케팅 담당자에게 물어봐야 할 XNUMX가지 질문 참조)을 갖고 있지만 오늘은 슈퍼볼 광고가 그랬던 순간을 기념해 보겠습니다. 그들의 직업은 엔터테인먼트를 제공하는 제품에 대한 인식, 관심 및 수요를 생성하는 방식으로 소비자를 즐겁게 하는 것입니다.

올해의 크리에이티브와 마케팅 담당자들은 재미있고, 우스꽝스럽고, 기괴하고, 심지어 기발한 광고를 선보였습니다. 거의 모든 초점이 가벼운 엔터테인먼트에 맞춰졌습니다. Vroom은 뮤지컬을 만들었습니다. Squarespace는 두운을 수용했습니다. Salesforce가 mateverse를 조롱했습니다. 그리고 Headspace는 John Legend 광고를 통해 섹시함을 되찾았습니다. Toyota의 "Start your Impossible", Kia의 "Live Full Charged" 또는 Bud의 "Down Never Means Out"과 같은 몇 가지 광고만이 극적이었습니다. 이는 진지하고 극적인 광고(2020 Verizon의 "5G가 하지 않을 5가지")나 사회정치적 메시지(작년의 Jeep "The Middle")에 더 초점을 맞춘 지난 몇 년간의 변화입니다. 사회적 메시지를 담고 있는 브랜드인 Hellmann(“음식물 쓰레기를 처리하고 싶다”)도 일반적으로 유머를 통해 문제를 해결하는 데 사용되는 진지하고 강렬하고 위엄 있는 어조를 뛰어넘었습니다.

그리고 최근 역사에서 국가에 이러한 향상이 더 필요했던 때가 있었다면, 언제인지는 잘 모르겠습니다. 무거운 광고 대신 빛을, 드라마 대신 유머를 강조하는 것은 2020년 이후 한 국가로서 우리가 겪은 일을 반영합니다. 지난 XNUMX년은 힘들었습니다. 대부분의 미국인에게는 무거운 부담이었습니다. 슈퍼볼 광고를 강의, 강압적인 메시지 또는 감정적으로 소모적인 드라마틱한 노력으로 바꾸는 대신, 올해 광고의 크리에이티브들은 재미있는 하루를 가볍고 즐겁고 재미 있고 기발하고 어리석은 광고로 지원하기로 결정했습니다. 진지하고 무겁고 드라마틱한 광고의 부재는 눈에 띄지만 다시 웃고, 다시 희망을 갖고, 다시 즐기고 싶은 그리움을 반영한다. 그리고 이는 소비자가 슈퍼볼 기간 동안 광고하기를 원하는 순수하고 순수한 엔터테인먼트에 대한 존중을 반영합니다.

드라마틱한 광고는 적은 것 같지만 주목할 만한 광고가 하나 있습니다. 바로 AB InBev의 Bud가 "Down Never Means Out" 광고로 돌아온 것입니다. 이제 저는 Peggy Noonan의 이야기를 조금 다루겠습니다(작가만큼 훌륭하지는 않지만 그녀의 감성 수준에 대해 알아볼 것입니다). Clydesdales와 강아지가 등장하는 역사적으로 매우 인상적인 광고는 수년 동안 필수 요소였으며 많은 시청자에게 축구 선수만큼이나 Super Bowl의 일부였습니다. 작년에 절을 한다는 것은 의미가 있었습니다. 그것은 미국에 친숙하고 따뜻하며 희망을 주는 무언가가 필요한 바로 그 순간에 배를 강타하는 일이었습니다. Bud 메시지는 "다운은 결코 의미가 없습니다" 느낌 의미있는. 그것은 드라마틱하면서도 희망적이며 본질적으로 미국 전체가 로키풍의 복귀이며 마치 슈퍼볼이 다시 한번 완성된 것처럼 느껴집니다. 감상적인 내용은 충분합니다. 특정 광고에 대한 통찰력만 있으면 됩니다.

언급할 만한 몇 가지 광고

USA Today의 광고 측정기는 소비자 반응에 대한 스냅샷을 제공합니다. 아래에서는 흥미로운 마케팅 전략을 사용한 광고에 대한 몇 가지 생각을 공유합니다.

세일즈 포스. Salesforce는 흔하지 않은 전략을 사용했지만 매우 효과적일 수 있습니다. 그들은 메타버스를 직접 공격하며 지금은 “탈출할 때가 아니다”라고 제안한다…여기에 머물면서 우리의 공간을 고쳐야 할 때다. 한 브랜드가 다른 브랜드와 정면으로 경쟁하는 모습을 흔히 볼 수는 없습니다. PC와 Mac을 나란히 비교한 2000년 초반 Apple 광고는 이러한 전략의 매우 성공적인 예입니다. 이 광고는 Matthew McConaughey의 스웨거를 사용했을 뿐만 아니라 카피가 강력했기 때문에 영리했습니다. 이것은 메타버스에 대한 정면 공격이었고 펀치를 날렸습니다.

Expedia. Expedia의 광고는 여행이라는 카테고리를 홍보하고 있기 때문에 흥미로웠습니다. 이는 Lay가 Lay의 브랜드를 홍보하지 않고 대신 일반적으로 감자 칩이 팝콘과 같은 다른 유형의 제품보다 나은 이유에 대해 이야기하는 것과 유사합니다. 또는 Michelob Ultra가 와인보다 맥주를 홍보합니다. 이 전략은 카테고리를 확장할 수 있다고 믿는 경우, 특히 해당 카테고리의 선두 브랜드인 경우에 적합합니다. 올해는 경험이 '물건'보다 낫다는 점을 소비자에게 상기시키기 때문에 강력한 광고입니다. 희망은 슈퍼볼을 시청하는 소비자가 다음 휴가를 계획하고 이를 위해 Expedia를 사용하도록 동기를 부여하는 것입니다.

FTX. FTX는 카테고리 판매의 또 다른 예입니다. 이 광고는 FTX가 다른 회사보다 암호화폐에 더 쉽게 접근할 수 있도록 해줄 수 있다고 제안합니다. 하지만 드라마의 대부분은 '놓치지 마세요'라는 카테고리에 관한 것이다. 그들은 FOMO, 즉 큰 것을 놓치는 것에 대한 두려움을 강조하고 있습니다.  

아마존. Scarlett Johanssen과 Colin Jost가 출연한 Amazon 광고는 눈길을 끕니다. 1) 관심을 끌고 기억력을 높이는 Scarlett Johanssen의 스타 파워, 2) Colin Jost의 유머와 "마음을 읽을 수 있는" Alexa의 코믹한 결과를 강조하는 대본, 3) 드라마 제품 혜택에 배치됩니다. 이 세 번째 요소는 중요한 전략적 요소입니다. 비즈니스 목표를 지원하는 광고와 그렇지 않은 광고를 구별하는 요소는 소비자가 주요 혜택 커뮤니케이션을 이해하고 기억할 수 있다는 것입니다. 광고가 제품이나 그 이점과 관련이 없는 요소를 극적으로 강조하면 소비자가 제품 이점을 이해하거나 기억할 가능성이 낮아져 의도치 않게 광고 효과의 가능성이 낮아집니다. Amazon 광고의 드라마는 자신이 지원하는 사람들에 대해 뛰어난 이해력을 갖고 있는 Alexa의 능력을 둘러싼 코미디에 초점을 맞췄습니다. Alexa를 사용하는 소비자가 얻을 수 있는 이점은 사용자의 마음을 거의 읽을 수 있을 정도로 발전된 기능입니다.

Uber는 먹는다.. 이에 대한 또 다른 예는 다양한 유명인이 등장하는 Uber Eats 광고입니다. 이 광고의 드라마는 음식이 아닌 Uber Eats가 배달하는 모든 품목에 초점을 맞추고 있습니다. 드라마는 혐오감이나 충격에 접해 있지만 이는 주의력과 기억력을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 슈퍼볼 전후에 Uber Eats가 음식보다 더 많은 음식을 배달한다는 사실을 알고 있는 미국인의 비율을 회사에서 측정하면 Uber Eats가 '음식을 배달합니다'라는 메시지를 이해하는 비율이 크게 증가할 가능성이 높습니다. 그리고 먹지 마세요”. 그렇다면 효과적인 광고가 될 것입니다. 물론 목표는 Uber Eats가 (음식 외에도) 모든 종류의 비식품 품목을 배달하는 데 있어 최우선 순위가 되는 것입니다.

도요타. 드라마가 반드시 브랜드를 지지하지 않는 경우의 한 가지 예를 들어보겠습니다. Toyota의 "Start your Impossible"은 정말 감동적인 이야기입니다. 파워풀한 드라마다. 그러나 이것이 토요타와 어떤 관련이 있는지는 불분명합니다. 훌륭한 광고는 광고를 보는 모든 소비자가 마케팅 담당자가 의도한 메시지를 잃게 만듭니다. 또한, 광고는 시청자의 인식 및/또는 행동을 바꾸는 능력을 기준으로 측정됩니다. 회사는 소비자가 이 광고를 본 후 Toyota에 대해 무엇을 믿거나 무엇을 하기를 원합니까?

헤드 스페이스. 좋아요, 오늘 밤 제가 "소비자"가 가장 좋아하는 광고로 마무리하고 싶었습니다. 마케터 모자를 벗고 제가 가장 좋아했던 광고는 헤드스페이스였습니다. 저를 크게 웃게 만들었기 때문입니다. 이는 30초짜리 광고로는 달성하기 어려운 성과입니다. 헤드스페이스 광고는 2010년 Isaiah Mustafa Old Spice 광고(“The Man Your Man Could Smell Like”)와 마찬가지로 농담하는 접근 방식과 익살스러운 태도를 가지고 있습니다. 광고에서 존 레전드는 여성들에게 “그와 함께 자자”고 초대합니다. 카메라 각도의 무거운 움직임, 이중 참여 카피, 그가 농담에 참여하고 있음을 알려주는 Legend의 반짝이는 눈은 최고의 Super Bowl 엔터테인먼트입니다.

전반적으로 이는 2022년의 희망찬 시작이며 엔터테인먼트를 통해 더 많은 마케팅 메시지가 전달되기를 바랍니다. “브라보” – 그리고 계속하세요.

토론 참여 : @KimWhitler