이 전 변호사는 Halo Top 아이스크림으로 아이스크림 카테고리를 혼란에 빠뜨렸고 이제 그의 새로운 저칼로리 브랜드로 초콜릿을 목표로 삼고 있습니다.

2017년에 Halo Top은 미국에서 판매 1위 아이스크림 파인트가 되었으며 TIME Magazine에서 올해 최고의 발명품 중 하나로 선정되기도 했습니다. 아이스크림은 저칼로리 및 고단백 제품의 전체 카테고리에 불을 붙인 종류 중 하나였으며, 최고 기업들은 열풍에 동참하기 위해 모방 경쟁자를 출시하기도 했습니다. Halo Top은 전직 변호사인 Justin Woolverton과 Doug Bouton이 공동 설립했으며 이 브랜드는 CPG 업계에서 가장 극적인 성장 스토리 중 하나였습니다. .

오늘날 Bouton은 아이스크림의 두 배 크기인 초콜릿이라는 범주를 목표로 다음 브랜드를 시작하고 있습니다. 2021년 Bouton은 시장에서 가장 낮은 칼로리의 초콜릿인 GATSBY 초콜릿을 설립했으며 올해 더 많은 혁신을 도입할 야심찬 계획을 가진 거의 10개의 제품을 이미 출시했습니다. 완전 채식 및 식물 기반의 귀리 우유 기반 라인. 나는 그가 Halo Top에서 배운 교훈과 그가 GATSBY Chocolate의 CEO로서 이러한 경험을 어떻게 적용하고 있는지에 대해 더 이야기하기 위해 그와 함께 앉았습니다.

Dave Knox : GATSBY를 시작하기 전에는 Halo Top의 공동 설립자였습니다. 하지만 당신의 직업적 배경은 변호사였습니다. 그 첫 번째 기업가적 여정은 어떻게 시작되었습니까?

더그 부턴: 나는 항상 사법 시험을 보는 것과 아이스크림을 만드는 것 사이에 일직선이라고 말하는 것을 좋아합니다. 나는 2007년에 대학을 졸업했고, 경제 사정이 이렇기 때문에 "이봐, 학교 일을 조금은 계속할게."라고 말하는 것은 쉬운 결정이었습니다. Fortune지 선정 500대 CEO 목록을 보니 그들의 학위가 옆에 있었습니다. 그들 중 많은 사람들이 MBA를 가지고 있었지만 많은 사람들이 법학 학위도 가지고 있다는 것을 알았습니다. 나는 로스쿨에 갈 수 있고 그것이 나에게 기회의 문을 열어줄 것이라고 생각했고, 그래서 나는 법을 실천하고 싶지 않다는 것을 이미 알고 로스쿨에 들어갔다.

내 전 비즈니스 파트너이자 Halo Top의 설립자인 Justin Woolverton은 자신의 집 주방에서 독창적인 레시피를 만들었습니다. 그는 변호사이기도 했고 우리는 모든 곳의 변호사 농구 리그에서 만났습니다. 제가 현재 다니던 로펌을 그만둘 준비를 하고 있을 때, 그는 자신의 부엌에서 만든 이 건강한 아이스크림에 대해 말했습니다. 그는 돈을 모으고 사업을 확장하는 데 도움을 줄 파트너가 필요했습니다. 나는 믿음의 도약을했고 우리 둘 다 순진하게 쉬울 것이라고 생각한 것 같습니다. 우리는 그 제품이 얇게 썬 빵 이후로 가장 좋은 것이라고 생각했고, 우리가 그것을 그냥 꺼내면 선반에서 날아갈 것입니다. 우리는 그 점에서 빨리 겸허해졌습니다!

녹스: 둘 다 법조계 배경을 가지고 있는데, Halo Top에서 각각 집중할 부분을 어떻게 나눴나요?

단추: 많은 사람들이 보완적인 기술 세트를 가진 사람을 찾으려고 노력하는 것에 대해 여기에 사로잡혀 있습니다. 내 XNUMX 센트에 불과하지만 더 이상 동의 할 수 없습니다. 로켓 과학은 없으며 무엇이든 배울 수 있습니다. 비슷한 직업 윤리, 비슷한 열정, 비슷한 일하는 방식을 갖는 것이 더 중요합니다. "그는 마케팅에 뛰어나고 나는 공급망에 뛰어나다"가 아니라 성공적인 비즈니스 파트너를 찾는 데 중요한 요소입니다. 저스틴과 저는 서로를 보완해 주었고 덕분에 우리는 훌륭한 파트너가 되어 일을 나눌 수 있었습니다. 처음에 그는 재무 및 마케팅으로 시작했고 저는 판매 및 공급망에 집중했습니다.

그러나 그것은 결코 우리의 경험 때문이 아닙니다. 우리는 처음부터 모든 것을 배워야 했습니다. 그것은 우리가 성장하면서 그대로 유지되었습니다. 우리가 성장하기 시작하고 사람을 고용해야 했을 때 저는 이력서를 바탕으로 XNUMX년의 마케팅 경험이 있는 사람을 고용하는 것이 단순히 젊고 배고프고 경험이 적은 사람을 고용하는 것보다 훨씬 더 나쁜 고용이라는 것을 어려운 방법으로 알게 되었습니다. 흥행 정신을 가진 사람은 무엇이든 할 것이고, 최선을 다할 것입니다. 나는 그것을 어려운 방법으로 배웠습니다.

녹스: 누군가의 전문적인 경험을 찾고 있지 않다면 올바른 사고 방식과 재능을 어떻게 찾습니까?

단추: 정말 어렵습니다. 우리는 너무 많은 실수를 저질렀습니다. 그래서 제가 오늘 말하고 있는 많은 것은 돌이켜 생각하고 그 교훈을 받아들이는 것입니다. 우리의 첫 번째 채용은 최악의 채용으로 유명했고, 우리는 그들로부터 꽤 빨리 옮겨야 했습니다. 내가 일반적으로 찾는 것은 이력서 작성 도구가 아닙니다. 올바른 일을 하거나 올바른 상자를 선택한 사람이 아니라 항상 다음 프로모션을 찾고 있습니다. 직책에 초점을 맞추는 사람이나 승진에 초점을 맞추는 사람은 제게 큰 위험 신호일 뿐입니다. 저는 “무엇이든 함께할 것입니다. 나는 내 타이틀에 대해 신경쓰지 않는다. 월급도 신경 안씁니다. 그냥 돕고 싶어요. 나는 너희들이 하는 일에 너무 열받았다. 어떡해?" 그런 유형의 사람을 찾을 수 있다면, 뛰어서 그들을 붙잡아라. 그들은 당신이 만든 최고의 고용이 될 것입니다.

통념에 반하는 또 다른 말은 친구와 가족이 가장 좋은 고용인이라는 것입니다. 그들은 당신이 친밀하게 알고 당신을 친밀하게 아는 사람들입니다. 그들은 이론적으로 당신이 신뢰할 수 있는 사람들입니다. 그들은 그것을 직업 이상으로 취급할 사람들입니다. 나는 그것이 스타트업 생활의 큰 부분이라고 생각합니다. 그것을 직업 이상으로 취급하는 사람을 찾는 것입니다.

녹스: 스타트업 초기에 기업가들이 이러한 익숙하지 않은 도전에 어떻게 대처할 것을 제안합니까?

단추: 상자 밖에서 생각하고 몇 가지 전술을 사용하는 것으로 시작합니다. 첫째, 배움에 대한 만족할 줄 모르는 욕구가 있어야 합니다. 모든 사람과 대화하고 싶고 그들이 누구인지, 무엇을 하는지, 어떻게 하는지, 왜 하는지에 대해 알아야 합니다. 그 호기심은 당신의 DNA에 있어야 합니다. 둘째, 실리콘밸리의 제XNUMX원리 논리를 이용하여 초심자의 마음으로 들어가야 합니다. 들어와서 “왜 또 그러세요? 그게 왜 중요한가요?” 그리고 그들의 대답을 복음으로 받아들이지 못하고 그들의 대답을 곰곰이 생각하며 “그게 말이 됩니까?” 아니면 이것에 대해 생각하거나 이것을 하는 더 좋은 방법이 있습니까? 그것이 혁신의 핵심입니다. 격차를 찾고 특별한 일을 할 수 있는 기회를 실제로 가질 수 있는 장소를 찾는 것입니다.

녹스: 사업이 빠르게 확장되기 시작하면서 어느 시점에 사업을 매각하려는 목표가 항상 있었습니까?

단추: 확실히 계획이었습니다. 우리는 지금으로부터 60년 후 벤 앤 제리스가 아이스크림을 파는 은유가 되고 싶지 않았습니다. 첫날부터 나가는 것이 우리의 의도였습니다. 우리 이야기에서 흥미로운 점은 우리가 2년 총 매출 2015만 달러에서 350년 소매 달러 매출 2017억2만 달러 이상으로 미친 성장을 했다는 것입니다. 350만 달러에서 2억20만 달러까지 50년 동안의 기간입니다. 제가 본 것 중 가장 놀라운 성장 곡선입니다. 그것의 일부가 되어 테이블에 앉는다는 것은 놀라운 일이었습니다. 단점은 우리가 인수하기에는 너무 빨리 성장했다는 것입니다. 그렇게 빠르게 성장하면 75만 달러에서 100천만 달러, 2천만 달러, 300천2017백만 달러, 50억 달러만큼 선형적이지 않습니다. 그것은 회사가 머리를 감쌀 수있는보다 표준적인 성장 곡선입니다. XNUMX만 달러에서 XNUMX억 달러까지 아무도 머리를 감쌀 수 없었습니다. 우리는 XNUMX년에 회사를 XNUMX천만 달러에 매각하겠다는 제안을 받았습니다. 우리는 그들이 거기에 또 다른 XNUMX을 더할 의도가 있는지 물으며 방을 나갔습니다.

그런 다음 2018년과 2019년에는 경쟁이 시장에 진입했기 때문에 전년 대비 감소에 직면했습니다. 우리는 성장 곡선의 반대편에 있었습니다. 250억 300만 달러를 벌더라도 전년도에 XNUMX억 달러를 벌었을 때만큼 좋아 보이지는 않습니다. 최고점에 판매하기에는 너무 빨리 성장했기 때문에 판매 프로세스가 어려웠고, 전년 대비 감소와 비즈니스 안정화 방법을 설명하는 동안 판매해야 했습니다. 그것은 항상 매도 계획이었지만 가장 잘 짜여진 계획은 종종 잘못되었습니다.

녹스: Halo Top의 성장에 대해 힘들게 얻은 교훈을 어떻게 받아들이고 GATSBY와의 다음 비즈니스에 적용했습니까?

단추: 내가 지금 레거시 Halo Top이라고 부르는 것과 판매에서 멀어질수록 더 운이 좋게 느껴집니다. 우리는 꼬리를 풀고 일했고 나는 당신이 인생에서 자신의 행운을 만든다고 믿습니다. 하지만 그 사람은 성공과 실패라는 측면에서 면도날처럼 가늘게 느껴집니다. 다행히도 우리는 그 면도칼의 오른쪽으로 떨어졌습니다.

레거시 Halo Top에서는 회사 사명 등을 적어서 회사 문화를 설정한 적이 없습니다. 우리는 우리가 반 기업이라고 부르는 것에 너무 열중했고 모든 것을 늦추는 이러한 기업 형식이나 관료적 기계를 갖지 않았습니다. 우리는 민첩성을 유지하고 싶었습니다. 그러나 규모가 커짐에 따라 회사 사명과 같은 이러한 것들이 매우 중요해집니다. 어느 시점에서 모든 사람과 개인적인 관계를 갖지 못하기 때문입니다. 뒤늦게 알게 된 것은 균형이 있다는 것입니다. 사람과 팀은 물론 문화와 미션을 기반으로 구축할 수 있는 견고한 기반을 제공하는 것이 매우 중요합니다. 그렇게 한다면 힘든 시간을 마주했을 때 어두운 날을 안내하는 등불이 될 수 있고, 당신이 바라보는 북극성이 될 수 있습니다.

두 번째 교훈은 결과가 아닌 과정에 집중하는 것입니다. 목적지가 아닌 여정입니다. 자신이 통제할 수 있는 것에만 집중하고 통제할 수 없는 것은 신경쓰지 않습니다. 저에게는 도전입니다. 우리는 모두 인간이며 외부 소음을 차단하고, 경쟁사에 집중하지 않고, LinkedIn에 가입하지 않고, 시리즈 A 10만 달러를 모금한 사람에 대해 걱정하는 것은 힘든 일입니다. 소음은 사기에 독이 될 수 있습니다. 그리고 당신의 마음 상태. 중요한 것은 팀이 가장 잘하는 것에 집중하는 것입니다. 프로세스에 집중하고 제어할 수 있는 것을 제어합니다. 그렇게 할 수 있는 규율을 갖기가 어렵습니다. 나에게 그것은 정기적으로 재방문하고 그것을 조직에 주입하는 것입니다.

녹스: 다음 벤처로 GATSBY 초콜릿을 시작하게 된 영감은 무엇이었나요?

단추: 스타트업 생활에서 제가 가장 좋아하는 날은 여러분과 소규모 팀만 있는 초창기입니다. 너무 친밀하고 강렬하지만 내가 가장 좋아하는 것입니다. 나는 그것이 얼마나 힘든지 확실히 잊었습니다. 하지만 지금 다시 그 일에 빠져 있으니 더할 나위 없이 기쁠 수 있지만 쉽지는 않습니다.

GATSBY 팀과 함께 우리는 다음에 무엇을 하고 싶은지 스스로에게 물었습니다. 우리는 비경쟁이 있어서 아이스크림으로 돌아갈 수 없었지만 아이스크림 이외의 것은 공정한 게임이었습니다. 우리는 많은 카테고리를 살펴보았습니다. 궁극적으로 우리는 몇 가지 이유로 초콜릿을 선택했습니다. 첫째, 다른 저칼로리 초콜릿은 없었습니다. Lily's와 같은 저당 초콜릿도 Hershey's와 같은 브랜드만큼 칼로리가 많습니다. 두 번째는 상품의 크기였습니다. 미국 초콜릿 시장은 세계 아이스크림 시장의 XNUMX배 규모다. 우리가 할 수 있는 혁신의 한계는 무궁무진했고, 도전하기 재미있는 범주가 될 것입니다.

녹스: 범주를 결정한 후 저칼로리에 대한 통찰력을 어떻게 다루기 시작했습니까?

단추: 핵심 제품과 핵심 공식으로 시작합니다. 우리는 레시피를 개발하는 데 XNUMX년 이상을 보냈고 여기에서 칼로리를 줄이기 위해 할 수 있는 모든 것을 시도합니다. 이것은 이 공간에 있는 사람들에게 로켓 과학이 아니지만, 설탕을 줄이고, 단백질을 추가하고, 섬유질을 추가하고, 가능한 한 지방을 줄이려고 합니다. 결국 제품은 마음을 사로잡아야 합니다. 당신은 제품 자체가 맛과 식감, 영양면에서 얼마나 훌륭한지 깜짝 놀라게 되기 때문에 그것을 시도하는 거의 모든 사람들을 유지하는 지점에 도달하는 것을 목표로 합니다.

일단 그렇게 하면 혁신의 XNUMX단계는 여러 차원에서 혁신이 되는 것입니다. 아무도 우리의 칼로리 놀이를 가지고 있지 않지만 영양 외에 맛이나 형식과 관련하여 봉투를 밀기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 가까운 시일 내에 우리는 영양적인 역할을 할 뿐만 아니라 맛과 형식 면에서 매우 새로운 것으로 모두를 놀라게 하고 기쁘게 할 신제품을 출시할 것입니다.

녹스: 차별화된 제품이 있으면 유통과 관련하여 올바른 선택에 대해 어떻게 생각하십니까?

단추: 모든 브랜드의 경우 제품에서 시작됩니다. 당신의 제품이 그 고객을 유지할 때까지는 고객을 확보할 가치가 없습니다. 당신이 그 한계점에 도달하지 못했다면 나는 누군가를 사는데 XNUMX달러나 XNUMX초의 시간을 소비하지 않을 것입니다. 해당 임계값에 도달할 때까지 다양한 수익 카테고리를 살펴봅니다.

그러나 나는 수익성, 특히 단위 경제와 건전한 총 마진에 대한 초점이 충분하지 않다고 생각합니다. 초점은 일반적으로 수익과 가치 평가를 주도하는 수익의 배수에 있습니다. 그리고 그것은 "성공적인" 브랜드로 이어집니다. 그러나 그들은 매년 수천만 달러의 손실을 보고 있으며 심지어 상장되기까지 했지만 여전히 수익성이 없습니다.

그것은 나에게 미친 짓입니다. 그런 식으로 성공할 수 없다는 말은 아니지만 병 속의 번개를 잡고 복권에 당첨되는 것과 같습니다. 또는 성공할 수 있는 최고의 기회를 위해 자신의 위치를 ​​잡아 운이 좋은 일이 아니라 가능성이 있도록 만들 수 있습니다. 수익성, 특히 수익 채널 내의 단위 경제에 초점을 맞추는 경우 이것이 중요한 부분입니다. 예를 들어 D2C 수익에서 수백만 달러를 쫓지 마십시오. 저는 20천만 달러의 매출을 내고 있지만 그 매출을 얻기 위해 마케팅에 20천만 달러를 지출하는 많은 브랜드를 알고 있습니다. 당신은 이 모든 일과 노력을 하고 있으며, 당신은 바퀴 달린 햄스터일 뿐입니다. 그것은 우리가 힘들게 배웠고 GATSBY에서 매우 주의를 기울이고 있는 것입니다.