럭셔리 브랜드의 의미

두 개의 새로운 연구에 따르면, 럭셔리 브랜드 시장은 소득이 150만 달러 이상인 가구에서 가장 빠르게 성장하는 인구 통계학적인 히스패닉 소비자 시장의 붐으로 빠르게 변화하고 있습니다.

백인/비히스패닉 가구가 여전히 미국의 최고 소득 가구로 우세하며 점유율은 75년 2018%에서 73년 2021%로 감소했습니다. 히스패닉 및 라틴계 인구 통계는 가장 빠르게 성장하여 13% 증가한 2.4만 가구에 도달하여 연간 $150 이상의 소득을 올렸습니다. 이는 아시아인 1.8인 가구와 맞먹는 XNUMX만 가구, 흑인 XNUMX인 가구보다 앞선 XNUMX만 가구 수준이다.

히스패닉은 소득이 $90에서 $150 미만인 14분위에서 한 단계 아래에 있는 가장 큰 민족입니다. 히스패닉계는 3.6%(10만)의 점유율을 보유하고 있으며 흑인은 2.8%(7만), 아시아인은 1.5%(69만)입니다. 백인/비히스패닉이 18.2만 가구로 나머지 XNUMX%를 구성합니다.

종합하면, 부유한 고소득자와 아직 부자가 아닌 고소득자(HENRYs)는 소비자 시장에서 자신의 비중을 훨씬 능가합니다. 미국 가구의 40%에 불과하지만 전체 소비자 지출의 62%, 각각 39%와 23%를 차지합니다.

빠르게 증가하는 히스패닉 인구, 상위 XNUMX개 XNUMX분위에서 다른 민족에 비해 더 큰 대표성, 그리고 그들이 가장 빠르게 성장하는 민족성 막대라는 사실은 그들이 브랜드를 이해하는 데 점점 더 중요한 인구 통계학적인 의미가 없음을 의미합니다.

히스패닉 가정의 풍요로움이 커짐에 따라 브랜드는 문화가 인구 통계를 어떻게 정의하는지 이해하는 것이 중요합니다.

구출을 위해 두 가지 적시 연구가 제공됩니다. 클라리타스 전체 히스패닉 인구통계와 메릴 먹이 사슬의 맨 위에 있는 부유층만을 조사하는 것입니다.

히스패닉의 소비력이 증가함에 따라 브랜드와 소매업체가 소비자 시장의 모든 수준에서 영향력을 점점 더 많이 느낄 것이기 때문에 이러한 보고서는 모든 소비자 대면 비즈니스에 중요한 의미를 갖습니다.

땅의 누워

전반적으로 히스패닉계는 현재 미국 인구의 약 20%를 차지하며 22년에는 2028%에 도달하여 다른 어떤 민족보다 XNUMX배 이상 빠르게 성장할 것입니다. Claritas는 이를 "다문화 붐"이라고 부르며 히스패닉 문화가 주요 폭발력입니다.

현재 히스패닉 인구는 로스앤젤레스, 뉴욕시, 휴스턴, 마이애미, 달라스의 2010개 도시에 집중되어 있습니다. 그러나 그들은 2023년부터 XNUMX년까지 워싱턴 DC, 올랜도, 탬파, 필라델피아, 애틀랜타에서 인구 증가가 가장 강한 지역으로 이동해 왔습니다.

히스패닉 커뮤니티도 성장 역사적으로 없는 주에서 가장 빠르게 노스다코타, 앨라배마, 조지아, 미시간, 사우스다코타 및 버몬트와 같은 히스패닉 인구가 많습니다. 부유함을 갈망하는 다른 사람들과 마찬가지로 히스패닉계 노동자들도 일자리가 가장 많은 곳으로 가고 있습니다.

다양한 문화권의 사람들이 광범위하게 표현되어 히스패닉 시장을 이해하는 것이 복잡해집니다. 이 인구 통계의 가장 큰 부분은 멕시코와 푸에르토리코의 유산을 추적하지만 많은 중남미 국가와 카리브해 및 스페인과의 연결도 있습니다.

나에게 말해

히스패닉계 미국인은 문화적 뿌리뿐만 아니라 언어 선호도에 따라 구별되는 이질적인 그룹입니다. Claritas는 이것을 "히스패닉"이라고 부르며 언어 사용과 그들이 이곳에서 얼마나 오래 살았는지에 따라 이들을 여러 세그먼트로 나눕니다.

예상외로 26세대 및 15세대 히스패닉은 스페인어를 일부 사용하지만 영어를 선호하는 경향이 있습니다. 전체 히스패닉의 거의 ​​절반이 이 문화화된 그룹에 속합니다. 나머지는 이중 언어(13%)를 사용하거나 스페인어를 선호(XNUMX%)하거나 스페인어가 지배적(XNUMX%)이며, 후자는 미국보다 자신의 모국에 대해 더 많이 식별하는 최근 이민자입니다.

Claritas는 출신 국가와 히스패닉을 넘나들며 예를 들어 푸에르토리코 사람들이 더 문화에 적응하고 더 적은 히스패닉 문화 관행을 유지한다는 사실을 알게 되었습니다. 동시에, 쿠바계 미국인들은 전체적으로 덜 문화에 익숙해져 있으며, 스페인어를 사용하고 그들의 많은 문화적 연결을 유지하는 것을 선호합니다.

미국이 먼저, 히스패닉이 두 번째 또는 그 반대인 이러한 교차 문화 흐름은 이 시장을 목표로 하는 데 복잡성을 더하고, 필요에 따라 매장을 맞춤화하고, 제품 범주 전반에 걸쳐 이러한 다양한 시장 부문의 장기적 잠재력을 결정합니다.

젊음의 이점

한 그룹으로서 히스패닉계는 다른 어떤 민족이나 인종보다 평균적으로 젊습니다. 따라서 히스패닉계의 대표성은 젊은 세대 코호트 중에서 가장 높습니다. 그들은 밀레니얼 및 Z세대 세그먼트의 약 14분의 10을 차지합니다. 대조적으로, 그들은 X세대의 XNUMX%와 붐 세대의 XNUMX% 미만을 나타냅니다.

소득은 연령에 따라 증가하는 경향이 있기 때문에 2028년 및 그 이후까지 히스패닉계의 지속적인 급속한 성장을 최고 소득 XNUMX분위로 볼 수 있습니다.

시간이 지남에 따라 소득과 소비력이 증가할 것으로 예상할 수 있을 뿐만 아니라 히스패닉 인구의 상대적으로 젊은 연령은 충성도를 키우는 브랜드에 더 긴 평생 가치를 의미합니다.

Claritas는 히스패닉 가구의 수명을 2068년으로 예측하고 아시아인은 2064년, 흑인은 2057년, 백인/비히스패닉은 2054년으로 예상합니다. 집에 있는 아이들이 많을수록 집에서 먹는 음식, 집에서 외식을 하는 퀵 서비스 레스토랑의 음식, 의류와 같은 범주에서 평생 가치가 증가합니다.

또한, 히스패닉 주택 소유 백인/비히스패닉 가구의 뒤를 이어 48%, 74%입니다. 그러나 부유함이 증가함에 따라 히스패닉계는 주택 구입에 투자할 것이며 이는 주택을 제공하는 데 필요한 모든 것에 대한 지출 증가로 이어집니다. 따라서 연장된 평생 가치는 홈 브랜드와 소매업체에게도 유리합니다.

부 효과

히스패닉 시장의 부유한 고소득자를 대상으로 한 Merrill 연구는 500명의 부유한 히스패닉/라티노를 대상으로 한 설문조사와 정성적 통찰력을 결합했습니다. 라틴 아메리카 혈통을 나타내는 라틴계와 스페인어를 사용하는 혈통을 히스패닉계로 구분합니다.

히스패닉/라틴계 조사 표본은 전반적으로 부유층과 거의 동일했습니다. 즉, 약간 나이가 많은(76세 이상 35%), 남성(54%에서 46% 여성), 대부분 기혼(69%), 취업(77%)으로 치우쳤습니다. 그들은 또한 학사 학위를 소지한 58%를 포함하여 대학 학위 또는 일부 대학(32%)으로 높은 교육을 받았습니다. 또한 38%는 가구에 18세 미만의 자녀가 살고 있습니다.

그리고 설문에 응한 모든 사람들은 $100 이상의 투자 가능 자산을 가지고 있었고, 1분의 XNUMX 미만이 XNUMX만 달러 이상의 투자 가능 자산을 가지고 있었습니다. 보고서는 “미국에 거주하는 히스패닉/라틴계가 독립 국가라면 그들의 GDP는 세계에서 XNUMX번째로 큰 GDP가 될 것”이라고 밝혔다.

묶는 동점

그룹으로서 부유한 히스패닉/라티노는 주로 미국인(76%)으로 식별하고 다른 사람들은 출신 국가와 더 강한 유대감을 느끼거나 히스패닉/라티노 커뮤니티의 일부라고 생각합니다.

한 금융 전문가는 인터뷰에서 "우리를 묶는 것은 가족, 음식, 음악 및 더 보편적인 것에 대한 우리의 공유 가치입니다."라고 말했습니다.

원산지 국가와 반대되는 보편성 개념은 브랜드가 히스패닉 또는 라틴계 유산의 놀라운 다양성을 극복하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 다양성은 마케터와 브랜드가 더 포괄적인 관점이 필요할 때 더 세분화하는 경향이 있습니다.

"많은 사람들이 미국 이외의 지역에서 태어났거나 겸손하게 시작했음에도 불구하고 히스패닉/라틴계 개인은 아메리칸 드림을 굳게 믿습니다." 이것이 버지니아주 제임스타운과 매사추세츠주 플리머스의 초기 정착민들로부터 오늘날에 이르기까지 모든 인바운드 그룹을 이 나라로 데려온 이유입니다.

보고서는 "히스패닉/라티노가 일반 인구보다 아메리칸 드림을 믿을 가능성이 더 높다"며 "특히 그들은 열심히 일한 대가를 치르고 각 세대가 마지막 세대보다 더 나은 삶을 살게 될 것이라고 믿는다"고 말했다.

부유한 히스패닉/라틴계 사람들에게 가족은 자녀를 부양하고 장로들을 자랑스럽게 만드는 것을 포함하여 그들의 삶에서 가장 중요한 가치입니다. 종교와 문화도 일반 인구보다 더 중요합니다.

세대 간의 연결 고리는 스페인어를 유지하는 것입니다. 73세 미만의 부유한 히스패닉/라틴계 인구 중 약 35%가 집에서 영어와 스페인어를 모두 사용한다고 말했습니다.

“아메리칸 드림입니다. 학위를 받고, 집을 사고, 사업을 하십시오. 교육이 최우선이며 스페인어를 말하는 것을 잊지 마십시오.”라고 젊은 여성 마케팅 임원이 말했습니다.

Claritas와 Merrill의 연구가 언어 선호도 문제에 대해 서로 다른 결론에 도달했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. Merrill이 인터뷰한 금융 전문가인 Juan은 점원이 "Hola"라고 인사했을 때의 기분에 대한 통찰력을 제공합니다.

그는 “이런 일이 일어났을 때 나는 매우 만감이 교차한다. “한편으로 나는 문화적 인식에 감사하고 포용하기를 원합니다. 반면에 '왜 인사만 안 하지? 그들은 내가 영어를 못한다고 생각합니까?” 나는 미국인이지만 때때로 그 순간들은 다른 사람들이 나를 그렇게 보지 않거나 내가 속하지 않는 것처럼 느끼게 만듭니다.”

유산 기리기

전반적으로 Merrill 보고서는 히스패닉/라티노인의 부모와 조부모가 설문조사에 참여한 사람들이 부유한 수준에 도달할 수 있도록 한 희생을 강조합니다. 그리고 그들은 자녀들을 위해 똑같은 일을 하고 필요에 따라 장로들을 부양해야 하는 부수적인 책임을 느낍니다.

결과적으로 재정적 안정은 부를 얻는 것이 목적이지 면죄부를 사거나 가장 많은 장난감을 가지고 죽어서 승리하는 것이 아닙니다.

중년 여성은 “부모님이 늘 강조하셨던 것 중 하나가 열심히 일하고 저축하는 것이었습니다. 또 다른 하나는 “내 인생의 가장 큰 목표는 나와 내 가족에게 안정적이고 편안한 삶을 제공하는 것이다. 제 일상이자 목표입니다. 자라면서 배운 것"

힘든 일을 두려워하지 않습니다. 오히려 남들보다 더 열심히 일해야 한다는 책임감을 느낀다. 이것은 부의 증가로 가는 입증된 경로인 기업가 정신에 대한 견해를 채색합니다.

보고서는 스탠포드의 기업가 정신에 대한 연구를 인용하여 히스패닉/라틴계 사업 소유자의 총 수가 34년에서 2009년 사이에 2019% 증가했으며 이들 사업체는 미국 경제 전체보다 평균 14%의 매출 성장을 보였다고 밝혔습니다.

36세의 기업가는 “아버지는 내가 아는 사람 중 가장 열심히 일하는 사람이었습니다. “그는 아무 것도 없이 시작했고 은퇴할 무렵에는 20개의 주유소를 소유하게 되었습니다. 고등학교 졸업 후 그와 함께 일했고 XNUMX살이 되었을 때 주유소 XNUMX개를 운영하게 되었습니다. 그와 함께 주유소 옆에 있는 부동산을 사들였고 사업을 성장시키기 위해 보데가스를 지었습니다.”

기업가 정신은 또한 히스패닉/라틴계가 불평등과 차별을 극복하는 방법으로 간주됩니다. 약 46%는 성공하기 위해 다른 사람들보다 더 열심히 일해야 한다고 느꼈고, XNUMX분의 XNUMX 이상이 자신의 승진 기회가 인종에 의해 제한된다고 생각했습니다. 그리고 기업가 정신은 지역 사회의 다른 구성원에게 더 많은 기회를 제공하는 방법으로 간주됩니다.

나보다 우리가

Merrill 연구에서 히스패닉/라틴계 구매 행동에 대해 자세히 다루지는 않았지만 가족, 근면, 책임, 안정성 및 지역 사회의 가치에 대한 맥락은 "나 중심" 접근 방식보다는 "우리 중심" 접근 방식을 제안합니다.

이로 인해 눈에 띄고 자기 증대적인 마케팅 및 포지셔닝을 사용하는 고급 브랜드에 대한 판매가 어려울 수 있습니다. 사치품을 정당화하는 오래 지속되는 가치와 탁월한 품질에 대한 보다 미묘한 메시지는 이 소비자에게 더 매력적입니다.

히스패닉/라틴계 소비자는 돈의 가치와 그것을 얻기 위해 얼마나 열심히 일했는지 이해합니다. 그들은 오늘 여기, 내일 탐닉을 위해 그것을 버리지 않을 것입니다. 그들은 유산을 남기고 싶어합니다.

한 부유한 남성 건강관리 소비자는 “아이들이 돈을 관리하고 열심히 일하는 방법을 배우는 것이 중요하기 때문에 우리 가족이 자립하고 성공할 수 있는 능력이 미래 세대에도 계속될 것이라는 것을 알고 있다”고 말했다.