Low's Marketing Reorg에 대한 소매 전문가들의 생각

Lowe's의 최고 브랜드 및 마케팅 책임자인 Marisa Thalberg는 기업 개편의 일환으로 주택 개조 소매업체를 떠났습니다.

Low's는 지난 주 CMO 역할을 없애고 마케팅 팀이 이제 머천다이징 담당 부사장인 Bill Boltz에게 보고할 것이라고 말했습니다. 소매업체는 브랜드 및 고객 마케팅 수석 부사장인 Jen Wilson이 기업 브랜드 및 마케팅 수석 부사장으로 승진했으며 Boltz에게 보고할 것이라고 말했습니다.

이전에 Boltz에게 보고한 소매업체의 온라인 팀과 Mike Shady 온라인 수석 부사장은 이제 Lowe의 최고 디지털 및 정보 책임자인 Seemantini Godbole에게 보고합니다.

회사 대변인이 말했다. 광고 시대 조직 개편이 "비즈니스 전반에 걸친 조정을 개선하기 위해 ... 마케팅, 머천다이징 및 매장 간의 긴밀한 통합이 필요합니다."

개편에 대한 전문가들의 다양한 반응이 나왔다. 소매와이어 BrainTrust 온라인 토론 지난 주 일부 사람들은 머천다이징 아래 마케팅을 쌓는 것이 일을 맞추는 올바른 방법이라는 확신이 없었습니다.

"Lowe's의 이 움직임은 약간 머리를 긁적입니다."라고 썼습니다. 데이비드 스피어, Teradata의 수석 파트너, 산업 컨설팅, 소매, CPG 및 접객업TDC
. “로우의 96년 보고된 연간 수입은 2022억 달러라는 것을 기억합시다. 이 규모의 회사는 CMO가 CEO에게 직접 보고하지 않을 여유가 없다고 주장할 수 있습니다. 둘째, C-1 개인을 상품 아래로 옮기면 본질적으로 마케팅 이니셔티브의 영향. Low's가 마케팅적인 측면에서 대단한 추진력을 가지고 있고 독특한 체험극을 건전하게 실행하고 있다고 생각했기 때문에 안타까운 일입니다.”

"내 경험에 따르면 그것은 실수입니다"라고 썼습니다. 리 피터슨, WD Partners의 사고 리더십 및 마케팅 EVP. “머천다이징은 단기적 사고입니다. 오늘 무엇을 팔았습니까? 마케팅은 장기적인 사고입니다. 어떻게 브랜드를 발전시킬 수 있습니까? 판매와 이익에 의해 인센티브를 받으며 장기적인 브랜드 목표(외부 브랜드 제외)가 아닌 상인들이 미래를 생각하지 않게 하는 것. 그리고 그것이 Low에게 필요한 것일 수도 있습니다. 지금은 판매하지만 장기적으로 이것은 그들에게 좋지 않을 것입니다.”

진 디트로이어(Gene Detroyer) 교수는 “판매를 판촉이라고 부를 것”이라고 말했습니다. “저는 마케팅 매니저이자 프로모션 매니저였습니다. 각각은 완전히 다른 사고 방식을 요구합니다. 마케팅은 장기적입니다. 프로모션은 단기적입니다. 마케팅이 홍보견의 꼬리일 때, 회사는 브랜드에 대한 초점을 잃습니다. 프로모션도 중요하지만 브랜드는 회사를 미래로 이끄는 원동력입니다.”

XNUMXD덴탈의 광고 시대 피스는 소매업체가 마케팅을 머천다이징 아래에 두는 것은 이례적인 일이라고 지적합니다. 스펜서 스튜어트(Spencer Stuart)의 컨설턴트인 리처드 샌더슨(Richard Sanderson)은 “마케팅이 실제로 주간 판촉과 인쇄 회보를 주도하고 있었던” XNUMX여 년 전 식료품에서 이러한 관행이 더 일반적이었다고 말했습니다.

일부 리테일와이어 그러나 BrainTrust는 새로운 설정의 가능성에 대해 더 낙관적이었습니다.

"할인 마케팅이 아닌 제품 우선 접근 방식에 동의하지만 올바른 제품에서 시작해야 합니다."라고 썼습니다. 브라이언 델프, 뉴세가 홈 CEO. “여기에서 시장성이 있는 기능과 속성을 명확하게 정의할 수 있습니다. 이것이 어떻게 발전하고 다른 사람들이 따를지 보는 것은 흥미로울 것입니다.”

다른 사람들은 다른 순서의 재구성으로 더 많은 가능성을 보았습니다.

"나는 오랫동안 마케팅과 상품화 간의 더 나은 조정을 원했으며, 이 대담하지만 위험한 단계를 기꺼이 취하려는 Lowe의 의지에 감탄합니다."라고 썼습니다. 데이브 브루노, Aptos의 소매 시장 통찰력 이사. "하지만 저는 항상 다른 방식으로 생각했습니다. 즉, 머천다이징 보고를 마케팅에 전달하는 것입니다."

Vision First의 설립자이자 CEO인 Patricia Vekich Waldron은 “브랜드의 가치와 약속을 이행하는 능력이 모든 결정을 좌우해야 합니다. "저는 사일로를 제거하는 데 찬성하지만 이러한 움직임은 역방향입니다. 마케팅이 머천다이징을 주도해야 합니다."

그 제안에도 반대자들이 있었지만.

"마케팅의 우세는 21세기의 일이었고, 제 생각에는 자체 IT 부서를 운영하는 것을 포함하여 그것이 해결된 만큼 많은 문제를 야기했습니다."라고 썼습니다. 폴라 로젠블럼, RSR Research의 공동 설립자. "이런 식으로 말해보자. 나는 그 반대보다 상품화에 대한 마케팅 보고서를 선호한다."

Ms. Thalberg의 출발, CNBC 보고서는 Low's가 전년 동기 대비 강력한 동일 매장 매출 감소를 게시한 2021분기 연속을 따른 것입니다. Low's는 2022년에 고객이 정부의 경기 부양 수표를 받고 팬데믹에 직면하여 가정에 더 많은 관심을 집중함으로써 혜택을 받았습니다. XNUMX년 소비자들은 물가 상승과 경제적 불확실성의 결과로 생필품에 지출을 집중하고 재량 지출을 줄였습니다.

Thulberg가 Lowe's에서 퇴출한 뒤에는 더 많은 기업이 고객 수요가 둔화되고 재고가 쌓여 상품을 이전하기 위해 지속적으로 가격 인하를 하는 기간 동안 판매를 늘리기 위한 답을 찾기 때문에 소매업계의 다른 사람들이 뒤따를 것입니다. 크리스마스 시즌이 다가오고 있습니다.

그러나 다른 소매업체가 책임과 직속 부하를 재배치하는 방법을 찾고 있을 수 있으므로 BrainTrust의 일부는 이 특정 개편으로 인해 실질적인 변화가 없을 것으로 예상한다고 말합니다.

"어쨌든 마케팅은 머천다이징의 일부입니다."라고 썼습니다. 아난다 차크라바르티, IDC 연구 담당 부사장. “머천다이징은 제품을 판매하고 마케팅은 이를 지원해야 합니다. 따라서 정렬이 중요합니다. 이 움직임은 리더의 퇴장으로 인한 것이지만 Lowe's는 격차를 메우기 위해 올바른 조치를 취했습니다."

Rosenblum은 "솔직히 이것은 항상 그랬습니다."라고 썼습니다. “상품화 또는 유사 피어 중 하나입니다. 소매업체는 브랜드를 판매하지 않습니다. 그들은 제품을 판매합니다. 그런 다음 마케팅과 머천다이징이 함께 협력하여 프로모션을 위해 특별히 구매할 수 있는 제품을 결정합니다.”