광고의 경우 다문화 표현만으로는 충분하지 않습니다.

우리가 또 다른 슈퍼볼 주기를 마무리하면서 일부 언론 매체는 큰 게임에 투자한 올해의 브랜드 명단에서 주로 히스패닉과 같은 다문화 소비자의 대표성 부족에 대한 제 의견을 묻는 질문을 받았습니다.

나에게 접근한 한 기자에 따르면, 그녀가 집계한 XNUMX명의 유명인사 중 히스패닉 출신은 XNUMX명뿐이었습니다. 나는 기자에게 이 통계가 실망스럽지만 완전히 놀라운 것은 아니라고 말했습니다.

나는 또한 미국 전역의 다문화 소비자에게 필수적인 것, 즉 주류 미디어에서 창의적인 아이디어로 자신의 이야기와 살아있는 경험을 묘사하는 제품과 서비스를 보기 위해 표현이 부분적으로만 영향을 미친다는 점을 그녀와 공유했습니다.

쉽게 알아볼 수 있는 유명인이 등장하는 광고를 보는 것은 인지도나 회상 측면에서 광고에 우위를 점할 수 있습니다.

그러나 광고의 목표가 인지도 이상을 창출하고, 긍정적인 브랜드 인지도를 높이고, 궁극적으로 소비자가 광고된 제품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 것이라면(미친 생각이겠죠?) 단순한 표현보다 훨씬 더 중요합니다.

광고의 내용, 전달하는 이야기, 제작 기술, 내러티브, 맥락 및 스토리텔링 스타일은 광고에 등장하는 유명인의 선택만큼이나 중요합니다.

우리는 광고 및 마케팅 업계 외부의 사람들과 얼마나 자주 대화를 나누며 그들이 좋아하는 광고를 정확한 브랜드에 귀속시킬 수 있는지, 더 나쁘게는 일부는 광고를 광고주의 경쟁업체와 연관 짓는지도 모른다는 사실을 알게 됩니까?

아이디어의 핵심이 중요합니다. 문화는 단순히 유명인을 선택하는 것보다 더 본질적입니다. 누군가가 올바른 내용을 가지고 나에게 다가와 문화적으로 내 삶과 내가 누구인지 알면, 나는 유명인이나 그 부족 여부에 관계없이 그것에 더 많은 관심을 기울일 것입니다.

피곤한 여행을 마치고 도착하여 시차와 싸우고 앞으로의 바쁜 업무 일정 전에 잠들려고 애쓰던 일본을 처음 방문했을 때를 기억합니다. 나는 TV를 켜고 많은 채널을 서핑하기 시작했고, 나를 산만하게 하고 잠드는 데 도움이 되는 무언가를 찾으려고 노력했습니다.

당연히 일본어가 아닌 사람이 TV에 나오는 모든 것과 연결하려면 많은 노력이 필요했습니다. 언어가 장벽일 뿐만 아니라 내용도 문화적 관점에서 이질적이었습니다. 축구 경기를 방영하는 채널에 들어가 거의 포기할 뻔했습니다.

나는 리그에 대해 아무것도 몰랐다. 나는 팀, 선수, 이것이 중요한 경기인지, 누가 가장 좋아하는지 몰랐습니다. 하지만 남은 경기 동안 일본어로 중계되는 경기를 시청하고 한 팀을 응원하는 데 열중했던 기억이 납니다.

위의 일화는 문화의 힘을 보여주는 예입니다. 이 경우에는 제가 가장 좋아하는 스포츠에 대한 열정과 제 조국인 브라질에서 가장 좋아하는 스포츠입니다. 아이디어의 내용이 당신의 마음과 영혼을 울릴 때 스토리텔링을 제공하기 위해 유명인이 필요하지 않을 수 있습니다. 아이디어가 스타가 됩니다.

오해하지 마세요. 저는 주요 미디어 랜드마크와 일상에서 화면 안팎에서 더 많은 다양성을 옹호합니다. 그러나 나는 우리가 문화적으로 관련된 이야기에 대한 단순한 표현을 넘어 토론을 발전시키기를 바랍니다.

두 명의 업계 리더인 Publicis Media의 다문화 리더인 Lisa Torres와 Estrella Media의 최고 수익 및 지역 미디어 책임자인 Steve Mandala와 이야기를 나누고 이 주제에 대한 의견을 물었습니다.

스티브 만다라:

“기업이 점유율 및/또는 규모를 늘리는 가장 빠른 방법은 더 많은 소비자와 소통하는 것이라는 것은 널리 인정되고 있지만 성장을 향한 원동력은 그 이상으로 계속됩니다. 새로운 소비자와 소통하고 활성화하는 것은 언어와 문화를 통해 소비자와 공감하는 데 달려 있습니다. 성공은 어느 한쪽에 기반을 두는 것이 아니라 이 둘의 교묘한 조합에 기반합니다.”

리사 토레스:

“표현은 단지 보는 것이고 관련성은 행동입니다. 광고에서 나와 닮은 사람들을 볼 수 있지만 통찰력이나 문화 포괄성(사람뿐만 아니라) 없이는 아무 의미가 없습니다. 눈치 채지 못할 수도 있습니다. 왜 우리 업계는 다른 성장 부문에 적용하는 것과 동일한 원칙을 적용하는 것을 꺼리는지 궁금합니다.

어머니를 대상으로 하는 경우 모성에 대한 통찰력을 사용하면 광경과 소리가 일치합니다. NBA 팬을 대상으로 하는 경우 콘텐츠를 조정합니다. 일반적인 스포츠 영상과 단어를 사용하지 않습니다.

Z세대 및 우리가 던지고 싶어하는 다른 "세대" 연령 인구 통계적 말을 표적으로 삼는 데에도 동일하게 적용됩니다. 통찰력, 관련성 또는 의도가 없으면 판매 없이 눈알과 도달만 얻을 수 있습니다.

광고주의 매출이 빈약한 한 자릿수 YOY(그들이 만족하는 것처럼 보임)에서 두 자릿수 수익성 및 지속 가능한 성장으로 뛰어오를 사람과 부 모두에서 가장 빠르게 성장하는 인구 통계에 대한 귀하의 관련성에 대해 의도적이라고 상상해 보십시오. 하지만 그러기 위해서는 업계가 최저공통분모, 가짜 규모, 저렴한 CPM을 쫓는 것에서 벗어나야 합니다.”

다음 슈퍼볼이 열릴 때까지 다양한 세그먼트를 타겟팅하는 광고주가 캐스팅과 언어(예: '전략적으로' 배치된 안녕하세요 광고 내부) 문화 중심의 스토리를 창의적인 전략의 기반으로 완전히 수용합니다.

다양한 세그먼트의 진정한 대표성은 다문화 소비자가 토큰 포함으로 존재하는 것처럼 보일 때가 아니라 그들이 존중받고 진정으로 대표된다고 느낄 때 발생합니다. 광고주가 문화적으로 관련된 아이디어를 캐스팅할 때입니다!