배우이자 영화 제작자인 Edward Norton이 TV의 데이터 오라클이 되기를 원하는 이유

^{2014년, 배우와 그의 친구인 기업가 Daniel Nadler는 레거시 미디어 측정의 마지막 개척지를 놓고 경쟁하기 위해 EDO를 설립했습니다. 이제 투자자들은 65억 달러 규모의 TV 광고 시장을 차지할 수 있는 스타트업에 베팅하고 있습니다.}

T배우 에드워드 노튼은 많은 캐릭터를 연기해왔습니다. 그는 불면증에 걸린 지하 전사였습니다. 투렛증후군을 앓고 있는 사립탐정. 국경순찰대 대장이자 그랜드 부다페스트 호텔 컨시어지의 친구. 환상주의자. 스카우트 마스터. 운전사. 개. 헐크. 네오나치. 가톨릭 신부입니다.

하지만 헐리우드 대본에는 절대 나오지 않는 역할이 하나 있습니다. 불안정한 TV 측정 세계의 현상 유지에 도전하는 스타트업의 공동 창업자입니다. 그러나 이 경우 줄거리는 실제 생활입니다.

Norton은 기존 TV에서 광고를 측정하는 방법에 기계 학습을 적용하는 데이터 및 분석 회사인 EDO(Entertainment Data Oracle)의 공동 창립자입니다. 영화 마케팅과 지출 전략 이해를 통해 경력을 쌓은 그는 데이터 과학이 엔터테인먼트 산업에 어떻게 도움이 될 수 있는지 직접 목격한 것을 회상합니다. 아이디어: 마케팅 담당자가 구식 TV 시청률에 의존하지 않고 사람들이 보는 TV 광고와 온라인에서 검색하는 내용 사이의 점을 더 잘 연결합니다.

“Fox가 비효율적으로 지출한다면 그랜드 부다페스트 호텔, [감독] Wes Anderson과 우리 모두는 실제로 돈을 덜 벌고 있습니다.”라고 Norton은 말합니다. 포브스. “그래서 이는 창의적인 사람들의 보상에 영향을 미치고 다양한 유형의 콘텐츠에 할당된 스튜디오의 위험 프로필에 영향을 미칩니다. 지출의 효율성에 대해 더 많은 확신을 가질 수 있다면 아마도 더 흥미로운 것을 만들 수 있을 것입니다.”

기존 네트워크가 광고주에게 Google 및 Facebook과 같은 거대 디지털 기업에서 기대하는 것과 동일한 정확성을 제공하려고 노력함에 따라 측정이 점점 더 중요해지고 있습니다. 이는 EDO와 그 동료들이 레거시 미디어 측정의 마지막 개척지라고 말하는 것을 놓고 경쟁하도록 이끌고 있습니다. 지난 해 투자자들은 65억 달러 규모의 TV 광고 시장에서 승리할 수 있기를 희망하는 기업에 수억 달러를 투자했습니다.

2014년에 설립된 EDO는 전문가들이 TV 시청률 및 측정 산업을 거의 독점하고 있다고 말하는 오랜 업계의 충실한 기업인 Nielsen과 경쟁하기 위해 경쟁하는 수많은 스타트업 중 하나일 뿐입니다. XNUMX년 전에 설립된 Nielsen은 광고주와 네트워크가 스트리밍 시대에 시청자를 추적하는 더 나은 방법을 요구함에 따라 많은 어려움을 겪었습니다. 기업의 미디어 측정 방법을 감사하는 영향력 있는 비영리 단체인 미디어 평가 위원회(Media Ratings Council)가 지난 여름 Nielsen의 인증을 중단했을 때 파트너는 대안을 찾기 시작했고 스타트업은 새로 문을 열었고 투자자는 잠재적인 도전자에 베팅하기 시작했습니다.

“감마나이프 시대에 석기시대 도끼를 들고 나와 내 사업에 뇌수술을 제안한다는 건 말도 안 되는 일이다. 감마나이프를 원해요. 나는 석기 시대의 도끼, 즉 내 회사를 머리에 쓰고 싶지 않습니다. 왜냐하면 이것은 나에게 너무나 중요하기 때문입니다.”

막대한 TV 광고 시장 자금 외에도 Nielsen의 사업을 분할하면 많은 돈을 벌 수 있습니다. Elliott Management와 Brookfield Asset Management가 주도하는 16억 달러 규모의 민간 인수를 준비하고 있는 Nielsen은 3.5년 매출 2021억 달러, 894분기 매출 2022억 877만 ​​달러, 96.5년 2021분기 매출 XNUMX억 XNUMX만 달러를 보고했습니다. (비교를 위해 Nielsen의 기존 라이벌인 ComScore는 XNUMX년 XNUMX분기에 XNUMX만 달러를 벌어들였습니다.)

The Hershey Company의 미디어 분석, 데이터 및 기술 책임자인 Vinny Rinaldi는 광고계는 일관성에 자부심을 갖고 있다고 말합니다. 하지만 상황이 바뀌면 작동하지 않습니다.

"우리는 오래된 TV가 새로운 방식으로 진입하는 세상으로 들어가고 있습니다"라고 Rinaldi는 말합니다. “우리가 TV라고 정의하는 것과의 격차가 점점 줄어들고 있습니다. 누가 밤에 앉아서 '오늘 밤에 선형으로 시청하시겠습니까 아니면 스트리밍으로 시청하시겠습니까?'라고 말합니다. 아무도 그렇게 안 해요.”

Norton과 같은 다작의 크리에이티브를 기계 학습을 사용하는 회사의 뒤에 있는 마음으로 갖는 것이 부적절해 보일 수도 있지만 그는 혼자서 이 일을 하고 있지 않습니다. 그는 자신의 AI 스타트업 Kensho Technologies를 2018년 S&P에 550억 XNUMX천만 달러에 매각한 친구이자 시인이자 기업가인 Daniel Nadler와 함께 EDO를 공동 창립했습니다. 역사상 최대 규모의 AI 거래. 그들은 또한 Facebook, Spotify, Etsy 및 Marvel Entertainment와 같은 스타트업에서 거대 기업으로 변신한 다른 기업에 일찍부터 투자한 유명 투자자인 억만장자 Jim Breyer의 후원을 받고 있습니다. Breyer의 회사인 Breyer Capital은 12년 EDO의 2018만 달러 규모의 시리즈 A 라운드를 주도했습니다.

"Edward는 미디어이든, 엔터테인먼트와 기술이 충돌하는 세계이든, 매우 통찰력이 있고 사려 깊습니다."라고 Marvel 이사회에서 Norton을 알았던 Breyer는 말합니다. “그는 대단한 열정과 통찰력을 갖고 있으며 할리우드나 연예계에서는 항상 그런 것은 아니지만 차세대 기회를 이해하는 데 상당한 노력을 기울이고 있습니다.”

U120개의 케이블 및 방송 네트워크에서 DVR 프로그램을 '시청'하는 알고리즘을 사용하는 EDO의 기술은 하루에 약 100,000개의 광고를 광고 방송 후 몇 분 안에 사람들이 Google에서 검색하는 내용에 대한 데이터와 연결합니다. 지난 200년 동안 EDO의 기술은 30억 개가 넘는 광고를 시청했습니다. 이를 통해 회사는 데이터 모델을 실행하여 라이브 스포츠와 케이블 엔터테인먼트에서 XNUMX초 광고가 어떻게 작동하는지, 특정 인구통계가 다른 인구통계와 어떻게 다르게 반응하는지, 광고가 어떻게 작동하는지 확인할 수 있습니다. 쇼 초반에 배치된 배치는 나중에 배치된 배치와 비교하여 수행됩니다. EDO는 또한 TV 및 영화 스튜디오에서 시청자가 영화나 쇼에 더 많이 참여하는 시기를 정확하게 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

EDO CEO인 Kevin Krim은 “검색을 적절하게 사용하면 시장 점유율을 매우 예측할 수 있습니다.”라고 말합니다. "시장 점유율보다 검색 점유율을 늘리는 사람을 찾으면 결국 그 사람의 시장 점유율이 따라잡게 됩니다."

2015년 EDO에 합류하기 전 Bloomberg와 CNBC의 미디어 임원이었던 Krim은 EDO의 검색 데이터 분석에 따르면 자연 검색과 자동차 및 레스토랑 브랜드의 미래 시장 점유율 사이에 90%의 상관 관계가 있는 것으로 나타났습니다. CPG 브랜드의 상관관계는 80%, 보험 브랜드의 상관관계는 70%입니다.

"Google에 광고주로 갈 때나 Facebook에 광고주로 갈 때 '67~18세 남성의 49%에게 다가가고 싶습니다'라고 말하지 않습니다."라고 그는 말합니다. "그러나 그것은 1950년대부터 TV가 판매된 방식이었습니다."

거의 2014년 전 Norton과 EDO 아이디어에 대해 이야기하던 중 경제 및 통계 모델링에 관한 하버드 박사 학위 논문을 쓴 Nadler는 할리우드가 승인할 영화와 승인 방법을 결정할 때 여전히 감정과 직관에 크게 의존한다는 사실에 놀랐습니다. 그들을 시장에 내놓으세요. XNUMX년에는 대체 데이터가 근본적으로 새로운 아이디어였지만 이제는 검색 트래픽, 소셜 미디어 측정항목, 인지도와 의도를 측정하기 위한 기타 프록시를 측정하는 것이 표준이 되었습니다.

Nadler는 “지금 내가 말하는 것의 대부분은 매우 명백하지만 당시에는 여전히 오래된 스튜디오 시대였습니다.”라고 말했습니다. "대본이 제대로 작동할지, 영화로 만들어야 할지, 영화 자금을 조달하는 방법, 예산은 얼마인지 파악하는 데 능숙한 사람이 있는 Bob Evans 유형의 모델이 여전히 남아 있습니다."

Nadler는 금융과 엔터테인먼트 분야에서 머신러닝을 사용하는 데 몇 가지 차이점이 있다고 지적합니다. 공개 시장에 대한 세부적인 수준의 경제 데이터는 한 세기에 걸쳐 있지만 측정 가능한 엔터테인먼트의 역사는 그리 멀지 않습니다. 반면, 많은 참여자가 참여하는 혼란스러운 금융 시스템은 예측을 불가능하게 만듭니다. 그러나 광고의 경우 참가자 수가 훨씬 적기 때문에 "훨씬 훨씬 단순한 실험 설계"가 됩니다.

“이것은 1950년대와 60년대 심리학의 고전적인 실험 설계입니다.”라고 그는 말합니다. "여기서 참가자 피험자가 있고 그들에게 자극 A와 자극 B를 주고 그들의 반응을 보고 반응을 측정할 것입니다."

TEDO의 매력에 영향을 줄 수 있는 다른 요소도 있습니다. 쇼러너는 콘텐츠 성능에 대해 스트리밍 서비스로부터 더 많은 데이터를 원합니다. 마케터들은 Hulu나 Roku 같은 플랫폼이 광고 성과에 대한 충분한 데이터를 제공하지 못했다고 말합니다. 한편, Netflix의 최근 구독률 둔화로 인해 회사는 광고 자금을 지원받는 Netflix의 가능성으로 인해 마케팅 담당자들이 새로운 영역을 주시하고 있기 때문에 자체 콘텐츠에 대한 투자를 철회할 계획입니다. (디즈니는 또한 올해 말에 시간당 4분의 광고를 포함하는 더 저렴한 광고 지원 구독 계층을 제공할 계획입니다.)

네트워크와 광고주는 끊임없이 변화하는 환경에서 무엇이 가장 효과적인지 확인하기 위해 테스트에 집중해 왔습니다. NBCUniversal은 슈퍼볼과 동계 올림픽 기간 동안 파일럿 프로그램을 운영한 후 iSpotTV를 측정 지표에 대한 업계 용어인 공식 통화로 명명했습니다. Disney는 지난 100월 Samba TV를 첫 번째 타사 공급업체로 지정하기 전에 약 15개 공급업체를 테스트했습니다. 미국 최대 미디어 구매 대행사 중 하나인 Horizon Media는 초기 광고 구매의 최대 XNUMX%를 다양한 통화로 투입할 계획입니다. 그리고 지난달 EDO는 광고가 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지 측정하기 위한 공식 파트너로서 Discovery와 새로운 계약을 체결했습니다.

마케팅 분석 스타트업인 Upwave의 CEO이자 공동 창업자인 Chris Kelly는 “마케터들은 전 세계의 Google과 Facebook이 스스로 평가하도록 내버려둔 것에 대해 보편적으로 후회한다고 생각합니다.”라고 말합니다. "마케터들은 디지털에서 가황 측정이 어떻게 이루어지는지에 대해 수년간 비난해 왔으며 TV에서 유사한 가황을 허용하지 않을 것이라고 생각합니다."

스트리밍의 인기에도 불구하고 Norton은 디지털에 대한 정밀 조사가 증가함에 따라 모바일 광고의 약점이 드러났다고 지적합니다. (예: 음소거된 비디오 및 멀티태스킹 사용자.) 그러나 그는 TV가 여전히 매우 효과적인 매체라고 생각하며 EDO와 같은 회사는 이제 보다 세부적인 수준에서 매체의 영향을 입증할 수 있는 방법을 가지고 있다고 말합니다.

Norton은 암 환자에게 사용되는 첨단 방사선 치료를 언급하면서 “당신이 감마나이프 시대에 석기 시대 도끼를 들고 나와 내 사업에 뇌 수술을 제안한다는 것은 말도 안 되는 일입니다.”라고 말합니다. “나는 감마나이프를 원해요. 나는 석기 시대의 도끼, 즉 내 회사를 머리에 쓰고 싶지 않습니다. 왜냐하면 이것은 나에게 너무나 중요하기 때문입니다.”

EDO의 주장이 주목을 받고 있습니다. 이 회사는 2021년 연간 반복 수익이 16만 달러였으며 Toyota, New Balance, IBM, Royal Caribbean과 같은 최고의 브랜드가 광고 창의성과 길이가 효과에 미치는 영향을 측정했다고 밝혔습니다. 다른 고객으로는 엔터테인먼트 강국인 ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox 및 NBCUniversal이 있습니다. EDO는 또한 새로운 투자자를 유치하고 있습니다. 지난 달 EDO는 Shamrock Capital로부터 80천만 달러의 신규 자금 조달을 발표했습니다. (스타트업은 현재 가치를 공개하지 않았지만 89년 시리즈 A 라운드 이후 2018만 달러로 평가되었습니다.)

지난 80월 EDO에 XNUMX천만 달러를 투자한 Shamrock Capital의 파트너인 Laura Held는 “이는 업계의 변화가 보다 광범위하게 변화하고 있음을 나타냅니다.”라고 말합니다. “업계는 몇 년 전만 해도 가질 수 없었던 방식으로 대체 솔루션을 수용할 준비가 되어 있습니다. 오랫동안 모두가 일종의 업계 표준으로 Nielsen에 의존해 왔으며 최선의 방법이 아니더라도 이를 깨는 것은 어렵습니다. 시간이 지남에 따라 일이 발생합니다.”

XNUMX년 동안 EDO를 사용해 온 IPG 소유 에이전시인 MediaHub의 고급 미디어 담당 EVP인 Michael Piner는 이 데이터가 고객에게 온라인 클릭률과 동등한 TV를 제공한다고 말합니다. 온라인 검색 및 TV 관련 검색에 대한 데이터가 한동안 존재했지만 그는 EDO가 "실제로 이를 운영화하고 규모를 확대했습니다"라고 말합니다.

Piner는 “사람들이 단지 귀하의 위치를 ​​본 것이 아니기 때문에 이는 고려 사항과 의도의 증가를 즉각적으로 측정하기 때문에 결과를 나타내는 주요 지표입니다.”라고 Piner는 말합니다. "하지만 관심을 갖고 검색하기 시작했습니다. 사람들은 관심이 있을 때 Google에서 검색합니다."

NBC와 ABC의 전 방송 임원이었던 Mitch Metcalf는 더 나은 기술이 반드시 시청자 전체에 대한 더 나은 이해를 의미하는 것은 아니라고 말합니다. 그는 스타트업이 청중의 특정 하위 집합을 측정하는 데 더 나을 수 있지만 이것이 모든 것을 한 번에 볼 수 있다는 의미는 아니라고 지적합니다. Nielsen의 표본 크기에는 여전히 문제가 있지만 적어도 "실제 사람과 실제 주택"을 측정하고 있다고 그는 말합니다.

Metcalf는 측정 스타트업에 대해 “문제는 청중의 하위 집합에 대한 훌륭하고 훌륭한 시각이 있다는 것입니다.”라고 말합니다. "실제로 모든 스마트 TV 또는 스마트하지 않은 TV를 볼 수 있는 것은 아닙니다."

EDO가 데이터 기반 새총으로 Nielsen을 공격할 수 있을지 여부는 아직 끝나지 않은 이야기입니다. 올해 말, 골리앗은 스트리밍, 선형 및 기타 온라인 플랫폼 전반에 걸쳐 더 나은 전반적인 시각을 제공하는 것을 목표로 하는 Nielsen One 제품을 선보일 계획입니다. 마케팅 담당자와 네트워크가 완전히 전환할 것인지, 아니면 단순히 Nielsen이 따라잡을 때까지 기다릴 것인지에 대한 의문도 여전히 남아 있습니다.

리서치 회사인 Forrester의 분석가인 Tina Moffet은 "Nielsen은 광고 측정 및 통찰력 분야에서 매우 확고한 위치를 차지하고 있습니다."라고 말합니다. “그들은 광고 전체와 광고 관행을 이해합니다. 나는 그들이 곧 떠날 것이라고 생각하지 않습니다.

EDO의 잠재력을 이후 거대 기업이 된 다른 스타트업의 과거 투자와 어떻게 비교하는지 묻는 질문에 Breyer는 과거 Facebook, Spotify, Etsy와 같은 투자에 대해 받은 가장 중요한 비판 중 하나는 사람들이 시장 기회가 있을 수 있다고 생각했다는 것입니다. 제한적이다. 그러나 그것은 결코 그를 걱정하지 않습니다.

Norton은 레거시 기업에 대해 “일단 기업이 순환 생태계에 포함되면”이라고 말합니다. "별다른 적응 없이 순항 제어 장치를 따라잡을 수 있는 시간은… 일종의 스톡홀름 증후군과 같습니다."