일부 마케터가 여전히 번역에서 길을 잃는 이유는 무엇입니까?

내 경력에서 가장 마음에 드는 부분 중 하나는 젊은 전문가들을 멘토링할 수 있는 기회인데, 며칠 전 누군가로부터 조언을 구하는 요청을 받았습니다. 그녀는 광고 대행사인 고용주가 "일반 시장"(영국계 백인 소비자를 의미)을 위해 만든 창의적인 아이디어를 히스패닉을 대상으로 하기 위해 영어에서 스페인어로 번역하는 데 도움을 달라는 요청을 받았습니다.

작업 자체는 문제가 되지 않았습니다. 그녀는 번역가가 아니며 그녀의 현재 직무 설명에는 자료를 스페인어로 번역하는 일이 포함되어 있지 않지만 스페인어를 모국어로 사용하는 사람에게는 작업이 상대적으로 간단했습니다. 그녀가 우려했던 점은 그 아이디어 자체가 히스패닉 소비자들에게 관련성이 있는 것이 아니며, 아무리 번역을 잘해도 광고가 효과가 없을 수 있고 그에 대한 비난을 받을 수도 있다는 점이었습니다.

내 경험을 바탕으로 이러한 시나리오는 여러 대행사에서 거의 매일 발생한다는 사실을 공유할 수 있습니다. 그 뒤에 무엇이 있습니까? 때로는 "올바른" 업무를 수행하기 위해 전문가(대행사)를 고용할 자금이 충분하지 않다는 변명이 있을 수 있습니다. 아시다시피 "예산이 매우 부족합니다." 다른 예로, 히스패닉 마케팅과 스페인어 마케팅을 혼동하는 것과 같은 오래된 오해가 여전히 널리 퍼져 있다는 사실입니다.

어느 시나리오든 수익을 늘리거나 유지하기 위해 필사적으로 노력하는 일반 시장 대행사에 의해 강화될 수 있으며 고객에게 자신의 아이디어가 모든 소비자에게 효과적이라고 알리고 훌륭한 스페인어를 구사하는 크리에이티브 팀 덕분에 광고의 번역된 버전이 무료로 생성될 수 있습니다. 그들은 방금 고용했습니다.

불행하게도 고객에게는 효율성과 최첨단을 기반으로 한 번역 전략이 궁극적으로 효율성을 희생할 수 있습니다. 서류상으로는 비용 절감 효과가 있는 것처럼 보일 수 있지만, 이 전략은 브랜드 평판에 해를 끼칠 수도 있는 수준 이하이고 관련성이 낮은 아이디어를 방송하는 미디어 계획에 예산의 대부분을 사용하는 경향이 있기 때문에 비용이 더 큽니다. 번역을 전략으로 사용하는 대부분의 고객은 결국 관련성과 부정적인 ROI 사이의 어느 정도를 달성하게 될 수 있습니다.

다음은 다양한 부문에 접근할 때 번역이 실행 가능한 전략이 아닌 몇 가지 이유입니다.

1 – 번역은 다른 문화를 반영하지 않습니다

대부분의 번역된 실행은 해당 실행이 생성된 대상의 환경과 문화를 반영합니다. 미국의 대부분의 광고는 앵글로 코카서스인에 의해, 그리고 앵글로 코카서스인을 위해 만들어졌으며 앵글로 코카서스인의 관점에서 본 세계를 반영하는 경향이 있습니다.

그렇다고 해서 다양한 소비자가 살아가는 다른 현실로 인해 이 세상이 더 좋아지거나 나빠진다는 의미는 아닙니다. 그것은 단지 다른 현실일 뿐이며 캐스팅, 대화, 음악, 심지어 스토리 내러티브의 선택에도 반영될 수 있습니다. 생생한 경험과 마케팅 메시지 사이의 이러한 격차로 인해 문제의 브랜드가 도달하려는 소비자를 "얻지 못한다"는 인식이 생길 수 있습니다.

또한 때로는 클라이언트가 대행사에게 "역대 가장 포괄적이고 대표적인 창의적인 아이디어"를 만들어달라고 요청하고 인위적으로 보이기 때문에 누구에게도 공감하지 않는 광고를 만들 위험이 있기 때문에 그 반대의 경우는 달성하기 어렵다는 점을 언급하는 것이 중요합니다. 그리고 정품이 아닙니다.

2 – 다양한 부문이 다른 비즈니스 기회를 제공할 수 있습니다.

브랜드가 기존 창의적인 캠페인을 번역하는 것만으로 다양한 세그먼트와 협력할 수 있다고 자동으로 가정한다면, 다양한 소비자가 백인 소비자와 동일한 방식으로 제품과 서비스를 인식하고 사용한다는 위험한 가정을 하는 것일 수 있습니다.

예를 들어, 많은 브랜드는 소비 빈도를 높이는 마케팅 목표를 갖고 있지만, 다양한 소비자 사이의 가구 보급률은 여전히 ​​국가 기준보다 낮습니다. 따라서 다양한 세그먼트에 대한 빈도를 높이는 데 초점을 맞춘 번역된 광고는 제대로 작동하지 않을 수 있습니다.

3 – 번역이 유머를 올바르게 포착하지 못할 수 있습니다.

다양한 세그먼트와의 커뮤니케이션에서 가장 과소평가되는 측면 중 하나는 유머가 진정한 내러티브를 생성하고 더 높은 효율성을 높이는 데 얼마나 관련성이 있을 수 있는지입니다. 유머는 문화적 미묘함의 촉매제로서 강력하며 전통적인 접근 방식에서 보다 현대적이고 신선한 접근 방식에 이르기까지 다양한 가능성을 제공합니다.

4 - 번역은 창의적인 아이디어의 맥락적/상황적 측면을 무시합니다.

또한 다양한 세그먼트에 대한 창의적인 메시지를 작성할 때 메시지와 소비자/잠재 고객 간의 강력한 연결을 생성하는 데 창의적인 아이디어의 뉘앙스가 얼마나 효과적인지 과소평가됩니다.

간단한 예는 집에서 소규모 가족 모임이 필요한 창의적인 아이디어일 수 있습니다. 히스패닉 소비자의 눈에 좀 더 진정성을 느끼고 싶다면, 이 "소규모" 가족 모임은 아마도 여러 세대의 가족과 일부 대가족 구성원(및 기타 혈연관계가 없는 친구)을 포함하여 최소 XNUMX명의 다양한 사람들을 선보일 것입니다. 우리는 'tío'와 'tía'라고 부르는 데 익숙합니다.

5 – 번역은 효율성이 아니라 효율성에 관한 것입니다.

위와 같은 모든 이유 때문에 Nielsen 및 ANA/AIMM과 같은 다양한 시장 조사에서는 일반 시장의 광고를 다양한 세그먼트로 번역하는 것이 독창적인 아이디어를 만드는 것보다 3배에서 4배 덜 효과적일 수 있다는 사실이 문서화되었습니다.

예산 제한으로 인해 번역 접근 방식이 실행 가능하거나 수용 가능해질 수 있지만 제한된 예산으로 인해 긍정적인 ROI 가능성이 낮기 때문에 브랜드가 다양한 세그먼트에 대한 마케팅 잠재력을 최대한 활용하는 것이 더 어려워질 수 있습니다. 더 나쁜 것은 이러한 실패한 경험이 다양한 세그먼트에 대한 마케팅이 효과가 없다는 부정적인 인식을 불러일으킬 수 있다는 것입니다.

수년 동안 마케터들은 번역에서 잘못된 단어를 사용했기 때문에 "번역에서 길을 잃거나" 캠페인이 실패하는 것에 대해 우려했습니다. 하지만 지금은 2022년이고 히스패닉 세그먼트를 연결하는 효과적인 방법으로 캠페인을 스페인어로 번역할 수 있는 시대는 지났습니다. 요즘 마케팅 담당자는 번역을 전략으로만 생각하면 길을 잃습니다.