M&M의 목적 전환으로 인해 CEO가 마케터에게 5가지 중요한 질문을 하게 된 이유

Mars, Incorporated 브랜드 M&M은 이제 브랜드가 포용성과 글로벌 소속감을 약속한다는 보도 자료를 발표했습니다. 또 다른 대중 브랜드가 브랜드 목적을 제품에서 벗어나 사회적 이익으로 발전시키기 위한 조치를 취하고 있는 만큼, 이제 브랜드가 더욱 도덕적이어야 할 필요성에 대해 잠시 생각하고 성찰한 다음 그러한 미덕을 홍보해야 할 때일 것입니다. 워싱턴 포스트가 그러한 움직임을 비웃고 몇 시간 만에 풍자가 튀어나와 부조리함을 강조한다면, 이제 마케터들이 무엇을 하고 있는지, 더 중요하게는 왜, 누구를 위해 하고 있는지 생각해 볼 때입니다.

이번 발표 이후 제가 받은 이메일에서 영감을 받아 CEO가 CMO에게 물어봐야 할 다섯 가지 질문은 다음과 같습니다. 더 좋은 점은 CMO가 자신과 마케팅 팀에 물어볼 수 있는 질문입니다. 한 가지 경고. 나는 CEO들이 소비자의 주요 옹호자가 되고, 브랜드를 구축하고, 단기 및 장기적으로 비즈니스를 강화하기 위해 CMO를 고용한다고 가정합니다. 그렇지 않고 CEO가 소비자, 회사 브랜드 또는 비즈니스에 관계없이 다른 문제를 해결하기 위해 CMO를 고용하기로 선택한 경우 아래 질문은 부적합합니다.

1. 왜 이런 변화를 시키나요? 이러한 변화를 주도하는 현재 명시된 목적에 어떤 문제가 있습니까? 어떤 식으로든 브랜드를 제한하거나, 결함이 있거나, 해를 끼치고 있습니까? 브랜드가 잠재력을 발휘하는 데 방해가 됩니까? 그리고 추측을 넘어 이러한 믿음을 뒷받침하는 어떤 증거가 있습니까?

2. 이러한 변화는 소비자의 폭에 대한 더 깊은 이해를 어떻게 반영합니까? 소비자를 옹호하는 임무를 맡은 유일한 리더로서 이러한 변화는 소비자에 대한 진화된 이해를 어떻게 반영합니까? 이러한 변화가 브랜드-소비자 관계를 강화할 것이라는 증거는 무엇입니까? 아니면 검증되지 않은 가설인가요?

검증되지 않은 가설이 중대한 사각지대를 만들 수 있다는 점을 이해하십시오. 이를 통해 마케팅 담당자는 개인적으로 동의하는 관점이나 믿고 있는 관점을 강조하고 다른 관련 관점을 무심코 무시할 수 있습니다.

3. 자신의 필요, 원하는 것, 욕구를 소비자의 필요, 브랜드 및 비즈니스의 필요와 어떻게 분리했습니까?

제가 임원들로부터 점점 더 많이 듣는 문제는 일부 마케팅 담당자가 브랜드가 자신의 신념, 가치, 욕구 및 요구 사항과 일치하는지 확인해야 한다는 것입니다. 경영진이 표현하는 문제는 이것이 마케팅 담당자가 수행할 일이 아니라는 것입니다. 그들은 브랜드와 비즈니스를 강화하기 위해 돈을 받고 있습니다. 자신의 가치에 맞추거나 더 나쁘게는 자신의 신념을 소비자와 브랜드에 강요하는 것이 아닙니다. 마케터는 모든 소비자를 이해하고 공감하도록 고용되어 이러한 통찰력을 회사에 제공하여 브랜드와 비즈니스를 구축하는 의사 결정을 내립니다. 마케터가 자신의 역할이 브랜드를 자신의 세계관에 맞게 바꾸는 것이라고 믿는다면, 그들은 자신의 직업에 대한 기대를 충족시키지 못하는 것입니다.

나는 내가 가졌던 비밀 토론에서 이것이 어떤 모습인지에 대한 예를 공유합니다. 해당 회사는 대형 소비재 회사인데, 마케팅팀에서는 논란이 되는 조치를 논의 중이었습니다. 일부 회원들은 일부 소비자가 해당 조치에 모두 동의하지 않기 때문에 해당 조치가 양극화될 것이라고 지적했습니다. 이는 의도하지 않은 "브랜드 손상"을 초래할 수 있습니다. 다른 사람들은 이것이 “옳은” 일이며, 도덕적으로 적절한 행동이라고 주장했습니다. 회의에 참석한 고위 인사는 다음과 같이 말하며 토론을 마쳤습니다. “우리가 소비자를 비난하더라도 상관없습니다. 나는 내가 '올바른' 일을 했다는 것을 알고 밤에 잠을 잘 수 있습니다.” 내가 그 방에 있었다면 다음에 물어볼 질문은 어떤 입장이 "올바른"지 어떻게 알 수 있느냐는 것입니다. 누구에 따르면? 회의에 참석한 개인이 동의하지 않거나 더 나쁘게는 "잘못된" 행동을 옹호하기 위해 발언할 것을 두려워하여 침묵을 지켰다면(고위 마케터가 자신이 옳은 것이 무엇인지 알고 있다는 신호를 보냈기 때문에) "올바른" 것이 무엇인지 결정하는 사람은 누구입니까? 해야 할 일"? 왜 그 한 명의 마케터가 '옳음'과 '그름'을 판단하는 걸까요?

나는 이 문제를 강조하기 위해 학급 토론에서 사용하는 사례를 작성했습니다(조지아 투표 개혁 법안에 대한 코카콜라의 관점 변화). 처음에 코카콜라는 비공식적이어서 자유주의자들의 분노를 샀고 보이콧을 요구했습니다. 그래서 회사는 입장을 바꾸고 진보적인 관점을 채택했고, 결과적으로 보수주의자들의 보이콧 요구가 나왔습니다. 제가 학생들에게 던지는 질문은 "올바른" 입장은 무엇이었나요?

이는 이러한 질문의 단순성과 복잡성을 강조합니다. 개인 수준에서 우리 각자는 자신의 입장이 '올바른' 입장이라고 믿습니다. 그러나 브랜드 강화와 비즈니스 구축을 추구하는 과학자인 마케터는 이것이 우선순위가 아니라는 점을 알아야 합니다. 우리의 개인적인 견해는 일반화할 수 없습니다. 소비자, 투자자, 전략적 파트너, 대행사, 공급업체 등의 폭을 대표하지 않습니다. 물론 복잡한 대답은 "옳은 것이 무엇인지 정의하고 결정하는 사람은 누구입니까?"입니다. 자유주의 소비자와 직원들은 일반적으로 개혁 법안을 한 방향으로 보았습니다. 보수주의자는 또 있다. XNUMX분의 XNUMX은 무소속입니다. 그리고 투자자들은 그 행동을 여전히 다르게 봅니다. 최근 연구에 따르면 기업의 사회정치적 행동주의는 "기업이 이익 지향적 목표에서 벗어나 결과가 불확실한 위험한 활동에 자원을 할당"한다는 신호로 "투자자들로부터 불리한 반응"을 이끌어냅니다. 주의 사항으로 돌아가서, 이러한 질문은 CEO가 다양한 소비자를 효과적으로 대표하고 브랜드와 비즈니스를 강화하는 전략적 결정을 주도하기 위해 CMO를 고용했다고 가정합니다. 일부 CEO는 CMO와 다른 역할을 맡을 수 있습니다.

4. 이 변화로 인해 발생할 수 있는 부정적인 결과는 무엇입니까? 이러한 움직임이 어떤 포지셔닝과 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있나요?

이를 통해 마케터는 단점에 대해 생각하거나 고려하지 않고 장점만 집중적으로 다루지 않습니다. Nike가 사회적 불의를 해결하는 데 있어 Colin Kaepernick을 기념하기 위해 취한 예고된 조치를 생각해 보십시오. Nike의 원래 캠페인 이후 며칠 동안 이것이 얼마나 훌륭한 비즈니스 움직임이었는지에 대한 상당한 논평이 있었으며, 이는 31일간의 단일 채널 판매(노동절 주말에 비해 웹 판매가 27% 증가)에 힘입어 뒷받침되었습니다. 그러나 이로 인해 모든 인구통계학적 그룹에서 호감도가 떨어지면서 Nike 브랜드가 크게 침식되었다는 증거도 있었습니다. 장기적인 영향은 무엇이었나요? Axios Harris에 따르면 Nike의 기업 평판은 2018년(35위)에서 2020년(62위)까지 25계단 하락했습니다. 친밀도, 성장, 제품/서비스, 시민권, 비전, 문화에 대한 구체적인 평가는 모두 XNUMX위 이상 하락했습니다. 또한 BAV는 시간이 지남에 따라 정당들 사이에서 Nike의 이미지가 어떻게 변했는지에 대한 구체적인 통찰력을 가지고 있습니다. 이미지를 통해 알 수 있듯이 진보주의자 사이에서는 사용과 인식이 약간 강화되었지만 보수주의자 사이에서는 사용과 인식에 상당히 부정적인 영향을 미쳤습니다. 메시지는 나이키가 소비자들에게 특정 정당과 연계된 브랜드가 되었다고 확신시키는 대중 브랜드라는 것입니다. 나이키는 의도치 않게 자신을 정치적으로 연계된 브랜드로 재배치했습니다. 특정 정당과 협력하고 싶어하는 대중 브랜드는 얼마나 됩니까? 그리고 브랜드와 비즈니스에 미치는 영향은 무엇입니까?

브랜드가 입장을 취하도록 요구하는 수많은 경영 관련 기사에도 불구하고 그렇게 하는 것은 경고적인 이야기입니다. 훨씬 더 엄격한 연구가 단점을 밝히고 있습니다. 학술 조사에 따르면 다음과 같습니다. “알려지지 않은 브랜드와 잘 알려진 브랜드를 모두 포함하는 일련의 연구 결과에 따르면 브랜드에 대한 태도는 브랜드 입장에 동의하지 않는 소비자들 사이에서 크게 감소한 반면, 지지하는 소비자들 사이에서는 유의미한 효과가 없었습니다. 브랜드 스탠드”.

또한 직원에게도 비슷한 효과가 발생합니다. 최근 학술 연구에 따르면 “직원이 해당 입장에 동의하는지 반대하는지에 따라 입장을 취하는 비대칭적 대우 효과가 있다. 즉, 직원들이 동의하지 않는 사회정치적 문제에 대해 입장을 취하는 데에는 동기 부여 효과가 있고, 직원들이 동의하는 사회정치적 문제에 대해 입장을 취하는 데에는 통계적으로 유의미한 동기 부여 효과가 없습니다.” 

5. 마지막으로, 이러한 변화를 그냥 하는 것이 아니라 홍보하고 홍보하는 이유는 무엇입니까?

내가 아는 사람 중에 허풍쟁이를 좋아하는 사람은 거의 없습니다. 그리고 소비자는 브랜드에 대해 같은 느낌을 갖습니다. 자신의 미덕을 홍보하려는 브랜드에는 뭔가 보기 흉하고 의심스러운 부분이 있습니다. 그것은 정밀한 조사와 질문을 불러옵니다. 브랜드가 추구하는 가치에 부응하고 있나요? 그리고 브랜드가 단순히 실천하는 것이 아니라 그 미덕과 가치를 홍보하는 이유는 무엇입니까? 그들은 가치와 미덕의 증진을 통해 매출을 늘리려고 노력하고 있습니까?

한동안 저는 우려가 커지는 것을 보고 고위 비즈니스 리더들과 비공개 토론을 가졌습니다. 우려의 본질은 일부 마케팅 담당자가 1) 소비자의 복잡성과 폭을 깊이 이해하고 2) 자신보다는 소비자 요구, 브랜드 및 비즈니스에 부합하는 전략 및 행동을 권장하는 것과 관련된 필수 의무를 수행하지 못한다는 것입니다. 나는 이것이 어디서 오는지에 대해 몇 가지 가설을 가지고 있습니다. 간단한 가설 하나를 공유하겠습니다. 목소리를 내고 변화를 주도하는 것이 자신의 책임, 즉 의무라고 믿게 된다면, 브랜드를 "수정"하고 브랜드가 " 오른쪽"?

아마도 이제 마케터의 목적에 대해 영혼을 탐구해야 할 때일 것입니다. 마케터는 왜 존재하는가? 마케팅 담당자는 어떻게 임무를 수행합니까? 내가 마케터를 고용한다면 가장 먼저 묻고 싶은 질문은 이것이다. 두 번째는 "브랜드/비즈니스를 어떻게 관리하고 소비자 및 기타 이해관계자가 자신의 신념, 가치 및 견해와 일치하지 않을 때 그들을 옹호합니까?"입니다.

토론 참여 : @KimWhitler

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