'따뜻한 낮, 시원한 밤, 특별한 토양'이 젊은이들을 와인으로 끌어들이지 못하는 이유

크리스탈 카메론-샤드 크리스탈 팔라떼 와인 & 고메 버지니아 주 노퍽에서. 그녀의 사업은 공간과 제품 분야에서 성장하고 있으며 그녀의 고객은 40세 이하의 강력한 와인 소비자를 포함하고 있다고 말합니다. Cameron-Schaad는 "젊은층을 끌어들이는 열쇠는 독특한 경험을 만들고 그들이 일상 생활에서 사용할 수 있는 가치 있는 정보를 제공하는 것이라고 생각합니다."라고 말합니다.

이 인구는 아픈 곳이며 한동안 계속되었습니다. Silicon Valley Bank 미국 와인 산업 보고서 2023년. 보고서 작성자이자 부사장 겸 은행 와인 사업부 창립자인 Ron McMillan은 다음과 같이 썼습니다. .” 좋은 소식은 60세 이상의 군중이 와인에 돈을 쓰는 데 강한 관심을 보인다는 것입니다. 보고서에 따르면 나쁜 소식은 많은 젊은 사람들이 와인을 "부모의 알코올 음료가 아닌 부모의 알코올 음료"로 간주한다는 것입니다.

젊은 사람들은 와인에 돈을 쓰지 않는다

술을 마시지만 와인 이외의 음료를 선택하는 젊은 사람들을 끌어들일 기회가 있습니다. 그러나 McMillian은 수년 동안 “젊은 소비자들이 주요 지출 시기인 와인 카테고리에 대한 참여 및 참여 부족”에 대해 우려하고 있다고 지적했습니다. 그는 분석가들의 합의가 와인 산업이 2023년에 음의 양적 성장을 보일 것이라는 데 있으며, 이는 이러한 주요 달러를 모으는 것이 더욱 중요하다고 말합니다.

그래서 문제가 무엇입니까? 젊은 사람들이 나이든 소비자만큼 와인을 구매하지 않는 이유는 무엇입니까? 몇 가지 이유가 있는데, 모두 Z세대, 밀레니얼 세대, (어느 정도는) X세대 소비자의 호기심 부족에서 비롯된 것 같습니다. 이 사람들이 술을 마시기로 결정하고 선택한 음료로 와인을 선택하도록 하는 데 필요한 유형의 관심을 불러일으키기 위해 와이너리는 소비자가 판매 메시지의 폭격을 받는 엄청나게 시끄러운 판매 장에서 경쟁해야 합니다.

비용은 소비자 지출의 일반적인 요소이지만 젊은 세대와 와인 산업 사이에 있는 유일한 요소는 아닙니다. 이 인구 통계가 와인 한 병에 돈을 쓰지 않는 것은 아니지만 60세 미만의 많은 사람들에게 이러한 일이 정기적으로 발생하지 않습니다. McMillan은 "젊은 소비자들은 1980년대에 보았던 현상을 다시 가져왔습니다. 즉, 특별한 경우에만 와인을 개봉하거나 선물용으로 구입하는 것입니다."라고 썼습니다. 또한 이러한 소비자들은 가치 조정을 최우선 순위로 두며, 이는 많은 사람들에게 정직하게 제작되고 건강 관련 약속을 이행하는 제품을 구매하고 있음을 의미합니다. 와인은 건강에 좋지 않지만 대부분은 땅이나 병에 화학 물질을 넣지 않는 가족이 만듭니다. 많은 와이너리는 또한 박애주의적이며 직원을 돌보고 지역 사회의 중요한 구성원입니다. 대체로 와인은 젊은 술꾼에게 적합해야 합니다. 그렇다면 왜 그들은 테이스팅 룸이나 와인 가게 주변에 붐비지 않습니까?

중요한 메시지 식별

아마도 McMillian의 글에서 가장 서술적인 부분은 다음과 같을 것입니다. 그게 무슨 뜻인지 알 잖아.” 이러한 요소는 품질 좋은 와인을 생산하는 데 중요하며 대부분 필수 요소라고 할 수 있습니다. 그리고 수십 년 동안 이러한 스타일의 스토리텔링은 고객을 따뜻하게 하고 판매에 도움을 주었습니다. 그러나 오늘날의 많은 젊은 소비자들에게 이것은 공장에서 iPhone을 만드는 데 어떤 기계가 사용되었는지 알려주는 것과 비슷합니다. 어떤 사람들에게는 이것은 정말 흥미로운 정보이지만 Apple은 이러한 세부 사항으로 마케팅 헤드라인을 장식하지 않습니다. Apple은 제품을 사용하는 사람들의 삶을 어떻게 개선할지, 즉 기능으로 소비자에게 먼저 다가갑니다. 그리고 어느 정도는 제품이 어떻게 만들어지는지 언급하지만 종종 소비자의 가치와 일치함을 보여줍니다. 예를 들면 다음과 같습니다. 설명 재료의 책임 있는 소싱에 대해.

어떤 사람들은 스마트폰과 와인 한 병이 사과 대 오렌지라고 말할 수 있습니다. 그러나 많은 경우에 이러한 제품의 대상 고객은 동일하며 와이너리가 와인을 판매하려면 매력적인 소음을 많이 내는 많은 사과(말장난 의도)와 경쟁해야 합니다. 한편 그들은 포도원, 토양 및 품질을 입증하고 인구 통계 내에서 호기심을 불러일으키는 보다 전통적인 메시지에 대해 고령 인구 통계의 충성도 높은 고객을 안심시켜야 합니다. Cameron-Schaad는 젊은 사람들도 신뢰할 수 있는 정보를 원하지만 고전에 덜 감동하고 독특한 병과 이야기에 더 흥미를 느끼는 것 같다고 말합니다. "그들은 또한 품질 제안과 생산자의 지속 가능성 노력에 더 잘 부합합니다."라고 그녀는 말합니다. "그들은 가족, 친구, 이웃과 와인의 복잡한 세계에 대해 토론할 수 있는 권한을 갖고 싶어합니다."

하지만 권한이 없다고 느끼는 젊은 사람들은 어떻습니까? 와인에 관심조차 없습니다. 처음에 와인 사업이 어떻게 그들을 끌어들일 수 있을까요? 다른 모든 것과 마찬가지로 여기에서 마케팅과 광고가 시작됩니다. "현재 업계에서 우리가 광고에 지출하고 있는 비용은 전체 주류 광고 지출의 5%로 당혹스러울 정도로 낮습니다."라고 McMillan은 기록합니다. “그리고 그 5퍼센트는 좋은 해에 지출하는 것입니다! 그보다 적은 경우가 더 많습니다.” 그는 맥주와 증류주 산업이 광고 지출과 관련하여 다른 야구장에 있다고 지적합니다. 이것은 올바른 메시지를 전달하는 것이 문제의 한 부분일 뿐임을 암시합니다. 더 큰 문제는 메시지를 올바른 사람들에게 전달하는 것입니다.

Cameron-Schaad는 “젊은 와인 애호가들은 집에서 손님을 위해 와인을 고르거나 식당에서 동료들에게 깊은 인상을 주려고 노력하는 등 손쉽게 접대하는 방법에 대한 정보를 갈구하고 있습니다. 와인의 가격이나 명성으로 사람들에게 깊은 인상을 남기고자 하는 것은 아니지만 모두가 자신이 중요하게 생각하는 것을 향상시키고 싶어하며 시간을 들여 선택하고 공유합니다. 좋은 사람들이 만든 양질의 와인에는 가치가 있으며, 수십 년 동안 미국 소비자들은 거의 설득력 없이 그것을 신뢰했습니다. 와이너리와 와인 브랜드가 새로운 경쟁의 장이 있음을 이해했으므로 이제 이점을 활용하고 잠재적인 신규 고객을 확보할 때입니다. McMillan은 이렇게 설명합니다. 와인 산업은 변화하는 세대 사이의 공통 가치 포인트를 밝혀야 하며 이러한 시금석을 사용하여 입소문을 내고 시장에서 더 큰 점유율을 차지해야 합니다. McMillian은 “항상 그랬던 것처럼 와인을 생산할 수 있습니다. "하지만 우리는 브랜드와 메시지에 젊은 소비자의 가치를 반영해야 합니다."