Google의 광고 기술 우위에 대한 DOJ의 독점금지 소송의 약한 링크

법무부가 사건 발표 24월 XNUMX일 광고 기술 사례와 유사 가져온 2021년 텍사스 법무장관. 둘 다 Google이 시장의 50%를 차지하는 가장 큰 광고 거래소와 2008년에 인수하여 90%의 시장점유율. 구매자, 판매자 및 시장 조성자를 통제하는 것은 반경쟁적 행위의 비법이며 법무부와 주 법무장관은 이를 많이 발견했다고 생각합니다. 그들이 제안하는 구제책은 매각입니다.

이 경우의 약한 고리는 제안된 해결책입니다. 유죄 판결을 받는 것보다 효과적인 반독점 구제책을 찾는 것이 항상 더 어렵습니다. 그러나 소송의 진정한 혁신은 매각을 해결책으로 받아들인 것입니다.

이상하게도 DOJ 보도 자료에는 회사를 해체하려는 언급조차 없습니다. 그것이 말하는 모든 것은 "공평한 구제"입니다. 하지만 불평 그 자체는 매우 구체적입니다. 이 문서는 법원에 "Google의 게시자 광고 서버인 DFP와 Google의 광고 거래소인 AdX를 포함한 Google Ad Manager 제품군의 매각과 반경쟁 피해를 시정하는 데 필요한 추가 구조적 구제책을 명령할 것을 요청합니다. ”

이 제안된 해결책은 2008년부터 DoubleClick 구매를 효과적으로 완화하고 게시자와 광고주를 연결하는 광고 플랫폼을 분리합니다. 그 결과 광고 거래소, 게시자 광고 서버 및 마케터에게 서비스를 제공하는 회사는 팔 길이로 운영되어야 합니다. 이렇게 하면 경쟁업체가 분리된 회사와 관계를 맺을 수 있는 능력이 더 커지고 광고주의 가격이 낮아질 것이라고 생각합니다.

아마도 이 초기 단계에서 적절한 것처럼 이러한 완화를 추구하는 근거는 제공되지 않습니다. 하지만 법무부 보고된 바에 따르면 거부 별도의 자회사에 별도의 광고 기술 기능을 수용하자는 Google의 제안, 1980년대 연방 통신 위원회가 규제된 통신 회사가 정보 처리와 같은 경쟁 서비스에 참여할 수 있도록 허용하기 위해 사용한 구제책. 그러나 회사 간 활동을 감독하는 것은 DOJ에게 시행하기에는 악몽처럼 보였을 것입니다. 경쟁 분리는 더 안전하고 효과적인 치료법으로 보였을 것입니다.

과거에 자주 실패했던 행동 요법과 달리 분리의 근거는 찾기 어렵지 않습니다. DOJ가 Google이 사건에서 문제가 되는 "계속해서 반경쟁적 관행에 관여"하는 것을 금지하는 금지 명령을 받는 데 성공하더라도 이를 시행해야 하며 특히 처음 몇 년 후에는 감지되지 않은 남용의 가능성이 매우 높습니다. , 부서의 관심과 자원이 다른 문제로 옮겨갔을 때.

그러나 이별조차도 시행하기 어렵습니다. 집행 기관은 학대 행위가 분리된 독립체 간의 계약 형태로 다시 나타나지 않도록 해야 합니다. 분리는 경쟁자를 배제하기 위해 힘을 모으는 것을 더 어렵게 만들지 만 불가능하지는 않습니다.

예를 들어 지배적인 게시자 측 광고 서버는 광고 교환 중 하나와만 독점적으로 작동하지만 다른 광고 교환과는 작동하지 않는다고 말할 수 있습니다. 또는 지배적인 거래소는 특정 게시자 광고 서버에서만 작동한다고 말할 수 있습니다. 다시 말해 분리는 우세를 바꾸거나 치료하지 않습니다. DOJ는 비차별 요구 사항과 함께 분리 명령을 동반할 수 있지만, 그렇게 되면 이를 감독해야 하고 기관은 시행하기 어려운 행동 규제로 돌아갑니다.

해롤드 그린(Harold Green) 판사, 법무부 독점금지부, 연방통신위원회(Federal Communications Commission), 주 규제위원회가 벨 시스템 이후 분사된 베이비벨을 감독한 것처럼 분사된 회사들 사이의 경계를 감독하기 위해 영웅적인 규제 노력이 필요할 것입니다. 1980년대 이별. 40년 된 Bell 시스템 해체는 독점금지 구제책으로 기업분할이 시도된 마지막 사례였으며, 여기에 소요된 자원은 독점금지 집행자들이 다른 곳을 찾도록 설득했을 수 있습니다.

아마도 진보적인 반독점 지도자 루이스 브랜다이스(Louis Brandeis)가 옳았다는 것을 인정해야 할 때일 것입니다. 정책입안자들이 경쟁 시장을 원한다면 그들의 행위가 공정한 경쟁이 되도록 회사를 풀타임으로 규제해야 할 것입니다. 반독점은 큰 소송을 제기한 다음 승패를 가리지 않고 시장을 떠나 다른 일을 진행하는 사업에 관여할 수 없습니다. 결국 지배적인 경향이 있는 디지털 시장에서 친경쟁적 조치가 효과적인지 확인하려면 전담 산업 규제 기관이 필요합니다.

오늘날 경제에서 필수가 된 온라인 서비스에 자금을 지원하는 광고 기술 산업의 중심성과 지배적인 회사를 생성하는 경향을 감안할 때 그러한 디지털 규제 기관은 완벽할 것입니다. 오늘날 분열된 워싱턴 정치에서 그러한 조치는 의제에 포함되지 않을 수 있습니다. 그러나 광고 기술 규제의 필요성을 인식하고 기회가 있을 때 이를 추진할 기회를 모색하는 것은 가치가 있습니다.